Spreads: Στοχεύοντας στο next level με digital, promotion και επιλεκτικές συνεργασίες

09:04 29/11/2023 - Πηγή: Marketing Week

Σταθερά φαίνεται ότι διευρύνεται παγκοσμίως η αγορά των spreads, παρά τα προσκόμματα που θέτουν οι οικονομικές συνθήκες που επικρατούν. Με τις επιπτώσεις τους να εμφανίζονται έντονα και στην ελληνική αγορά, τα εγχώρια brands επενδύουν σε πλειάδα ενεργειών, οι οποίες φιλοδοξούν να ικανοποιήσουν τον απαιτητικό και ενημερωμένο πλέον, κατά κοινή ομολογία, καταναλωτή. Λανσαρίσματα, διαφημιστική επικοινωνία, προωθητικές ενέργειες και συνέργειες με διακεκριμένους επαγγελματίες του τομέα της διατροφής αποτελούν σταθερά μέρος

του στρατηγικού σχεδιασμού τους.

Σύμφωνα με τη Statista, τα έσοδα στην αγορά των spreads παγκοσμίως ανήλθαν φέτος σε 74,41 δισ. δολάρια το 2023, με την αγορά να εκτιμάται ότι θα αναπτύσσεται κατ’ έτος, έως και το 2028, με μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 6,57%. Ειδικότερα, η αγορά των spreads με βάση τη σοκολάτα αναμένεται να αναπτυχθεί με μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 2,3% το χρονικό διάστημα 2024-2032, αναφέρει η Expert Market Research (EMR). Όσον αφορά στις τάσεις που θα επηρεάσουν τα βήματα του κλάδου, την προσεχή χρονιά, η Transparency Market Research αναφέρει ότι οι κατασκευαστές, προκειμένου να ευθυγραμμιστούν με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, καταβάλουν προσπάθειες να ενσωματώσουν καινοτομίες στα προϊόντα τους, όπως πειραματισμούς με νέες γεύσεις και συστατικά. Και ενώ, μέχρι πρότινος, το βασικό κοινό στο οποίο στόχευαν οι εταιρείες ήταν τα παιδιά και οι νέοι, η επέκταση των κοινών-στόχων και σε μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες δίνει επιπλέον ώθηση στην αγορά. Αντίθετα, η παγκόσμια αγορά αντιμετωπίζει, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών, προκλήσεις όπως στασιμότηταη στις πωλήσεις του ψωμιού και αυξανόμενη προτίμηση στα δημητριακά, καθώς και αύξηση των τιμών των πρώτων υλών, όπως της ζάχαρης, του κακάο και των φρούτων.

Ευφάνταστες προωθητικές ενέργειες και διακρίσεις
Στην ελληνική αγορά, οι εταιρείες του κλάδου προχώρησαν, το τελευταίο διάστημα, σε σημαντικές κινήσεις, όπως λανσαρίσματα και προωθητικές ενέργειες, ενώ κάποια από τα brands απέσπασαν για τα προϊόντα τους σημαντικές διακρίσεις. Μεταξύ άλλων, η Merenda παρουσίασε τις συλλεκτικές συσκευασίες της, οι οποίες, σύμφωνα με το brand «ταξιδεύουν το κοινό σε δημιουργίες που συ…κινούν», ενώ, για την προβολή τους, δημιούργησε πολλαπλά short posts στα social media της, αξιοποιώντας την τεχνική του animation και μηνύματα όπως «Δημιουργίες που συ…κινούν» και «Όταν απλώνεται η Merenda, κανείς δεν μένει ασυ…κίνητος». Επιπρόσθετα, η Αττική Μελισσοκομική Εταιρεία – Α. Πίττας πραγματοποίησε προωθητική ενέργεια, κυκλοφορώντας με κάθε συσκευασία Μέλι Αττικής ένα πακέτο Cream Crackers Παπαδοπούλου δώρο. Στο μεταξύ, η Ήπειρος βραβεύτηκε πρόσφατα για έξι από τα προϊόντα της στον διαγωνισμό Mediterranean Taste Awards 2023, μεταξύ των οποίων και το spread Αλειφωτή, το οποίο έλαβε Χρυσό βραβείο γεύσης για τα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά του.

Λανσαρίσματα με νοστιμιά και πρωτοτυπία
Σε επίπεδο λανσαρισμάτων, «η Value for Life Foods έχει λανσάρει στο εξωτερικό νέους κωδικούς τόσο στο brand της, Real & Honest, όσο και σε άλλα brands της, με θετικό αντίκτυπο στην αγορά. Επιπλέον, επιλεγμένοι κωδικοί οι οποίοι είχαν καλά αποτελέσματα σε αγορές της Ευρώπης και της Αμερικής, πρόκειται να λανσαριστούν και στην ελληνική αγορά το 2024», αναφέρει η Ελευθερία Μητακάκη, CMO, Partner, Value for Life Foods ΑΕ. Τα κυριότερα λανσαρίσματα τα οποία πραγματοποίησε η Αφοι Χαΐτογλου ΑΒΕΕ, αυτήν τη σεζόν, «αφορούν σε δύο νέες γεύσεις Μακεδονικού Ταχινιού και, συγκεκριμένα, Μακεδονικό Ταχίνι με Λεμόνι και Μακεδονικό Ταχίνι Espresso, καθώς και στη διάθεση μιας νέας γεύσης φυστικοβούτυρου, το Φυστικοβούτυρο Χαΐτογλου με Αλμυρή Καραμέλα», περιγράφει σχετικά η Λήδα Παπάζογλου – Βατσάκη, Marketing Manager, Αφοι Χαΐτογλου ΑΒΕΕ. Όσον αφορά στην Evlogia, ο Άγγελος Μάρκου, Εμπορικός Διευθυντής της, εξηγεί ότι η προσθήκη νέων προϊόντων βρίσκεται στον σχεδιασμό της Evlogia και εκτιμά πως θα ενισχύσουν την παρουσία της στην αγορά και το μερίδιο της. «Η πιο πρόσφατη νέα προσθήκη αφορά στο λανσάρισμα της Μαρμελάδας Τομάτας, μια ιδιαίτερη γεύση αφού παντρέψαμε την τομάτα με τον χυμό του ροδάκινου, η οποία αποκαλύφθηκε για πρώτη φορά στην διεθνή έκθεση της Anuga», σημειώνει. Επιπλέον, πριν από λίγες ημέρες, κυκλοφόρησε από το ελληνικό health food παντοπωλείο Wild Souls, σε συνεργασία με τη food & sustainability content creator Madame Ginger και την ομάδα της, το limited edition plant-based spread, εμπνευσμένο από το ομώνυμο πρωινό, Granola Butter. Το προϊόν περιέχει αλεσμένα καβουρδισμένα αμύγδαλα, βρώμη, λιναρόσπορο, σουσάμι, κανέλα, ginger και, ως γλυκαντική ουσία, τους χουρμάδες, ενώ δεν περιέχει ζωικά συστατικά, γλουτένη, φοινικέλαιο, ζάχαρη ή συντηρητικά.

Ποιότητα και added value στον πυρήνα της στρατηγικής
Αναφορικά με τον στρατηγικό σχεδιασμό τους, το προσεχές χρονικό διάστημα, οι εταιρείες εστιάζουν ιδιαίτερα στον καταναλωτή, την παροχή σε αυτόν προϊόντων υψηλής ποιότητας και στη δημιουργία προστιθέμενης αξίας για τους καταναλωτές τους. «Οι μαρμελάδες Evlogia χωρίς προσθήκης ζάχαρης και τα φυστικοβούτυρα με μαρμελάδα χαίρουν εκτίμησης και μεγάλης αποδοχής από όλους όσοι επιζητούν απόλαυση και ποιότητα στη διατροφή τους», σχολιάζει ο Άγγελος Μάρκου. Περιγράφει δε ότι ο σύγχρονος καταναλωτής αναζητά προϊόντα με υψηλή διατροφική αξία, χαμηλά λιπαρά και χωρίς ζάχαρη, με ιστορία και σκοπό. «Αυτό ακριβώς προσφέρουν τα προϊόντα μας και θα συνεχίσουμε να κινούμαστε σε αυτόν τον άξονα», υπογραμμίζει. Αντίστοιχα, η Λήδα Παπάζογλου – Βατσάκη αναφέρει ότι διαχρονικά πάγιοι στόχοι της Αφοι Χαΐτογλου αποτελούν η διαρκής ανάπτυξη και ενίσχυση του portfolio προϊόντων, η διάθεση every-day value προϊόντων στο καταναλωτικό κοινό, καθώς και η διατήρηση σταθερής της αξίας και ποιότητας των προϊόντων και μέσα από κάθε επικοινωνιακή ενέργεια.

Επιλογές χωρίς συμβιβασμούς
Ποιότητα και καινοτομία χωρίς συμβιβασμούς και εκπτώσεις αναζητούν πλέον οι καταναλωτές, κατά κοινή ομολογία των εταιρειών του κλάδου των spreads, ιδίως στις τρέχουσες συνθήκες και το έντονο κλίμα αβεβαιότητας και ανησυχίας για την κλιματική αλλαγή και την άμεση επίδρασή του στις τιμές των αγροτικών προϊόντων, το οποίο διαμορφώνει την αγοραστική συμπεριφορά. Παράλληλα, οι καταναλωτές ενημερώνονται σταθερά για θέματα υγιεινής διατροφής και ευεξίας, επαναξιολογούν τις διατροφικές τους συνήθειες και επιλέγουν πλέον πιο υγιεινά πρότυπα διατροφής. «Στην κατηγορία των spreads και nut butters, οι καταναλωτές επιδιώκουν να ελαχιστοποιήσουν τους “συμβιβασμούς” τους οποίους έκαναν και πλέον ψάχνουν συνεχώς για βέλτιστα προϊόντα και συσκευασίες, τα οποία καλύπτουν τις ανάγκες τους στις καλύτερες τιμές και με ειδικές προσφορές, καθώς και τη μείωση στη σπατάλη των τροφίμων», περιγράφει η Ελευθερία Μητακάκη. Προσθέτει δε ότι είναι πρόθυμοι να δοκιμάσουν και να εντάξουν νέες γεύσεις στην καθημερινότητά τους, μιας και η κατηγορία των αλειμμάτων πλέον ξεπερνά το πρωινό και συνδυάζεται και σε άλλες στιγμές με συνταγές και εφαρμογές για εύκολο και υγιεινό snacking. Περισσότερο επιλεκτικό και προσεκτικό στις αγορές του χαρακτηρίζει η Αφοι Χαΐτογλου τον σύγχρονο καταναλωτή, με τη Λήδα Παπάζογλου – Βατσάκη να σημειώνει ότι «ενημερώνεται για τα προϊόντα -για την ποιότητα, τον παραγωγό τους κ.λπ. και αναζητά είδη που ανταποκρίνονται στις διαρκώς αυξανόμενες ανάγκες του και καλύπτουν συγκεκριμένες απαιτήσεις του σε επίπεδο brand, ποιοτικών χαρακτηριστικών κ.ά. Την ίδια στιγμή, αποζητά “έξυπνα”, καινοτόμα προϊόντα, που θα του δώσουν το “κάτι παραπάνω” είτε σε επίπεδο γεύσης ή σε επίπεδο σύστασης».

Digital παρουσία και επιλεγμένες συνεργασίες
Με γνώμονα τις σχέσεις εμπιστοσύνης τις οποίες έχει έντονα ανάγκη ο καταναλωτής, η σειρά Real & Honest στοχεύει, όπως επισημαίνει η Ελευθερία Μητακάκη, σε μια ευρεία ποικιλία μοναδικών προϊόντων, για διάφορες στιγμές της ημέρας. Σημαντικό στην επικοινωνία του brand είναι η αναφορά στα υψηλής ποιότητας συστατικά των προϊόντων του, τα οποία ταιριάζουν σε κάθε ηλικία, ενισχύοντας και κάθε αθλητική δραστηριότητα και διατροφή. «Για να επικοινωνηθούν και να αναδειχθούν αντικειμενικά η καινοτομία, τα διατροφικά οφέλη και η γεύση των προϊόντων επιλέχθηκε η συμμετοχή σε αναγνωρισμένα βραβεία. Παράλληλα, ενισχύεται η digital παρουσία σε συνεργασία με επιλεγμένους συνεργάτες, που σκοπό έχει να προσκαλέσει τον καταναλωτή να ανακαλύψει ξανά τους ξηρούς καρπούς και τους σπόρους», εξηγεί. Προωθητικές ενέργειες offline και online, είτε κλασσικές είτε πολύ δημιουργικές, χρησιμοποιήθηκαν καθ’ όλη τη διάρκεια της φετινής χρονιάς από την Evlogia, με σκοπό να προσελκύσει νέους καταναλωτές, καθώς και να υποστηρίξει περαιτέρω τους υφιστάμενους. «Στοχεύουμε τον ενημερωμένο καταναλωτή που ψάχνει να εντοπίσει έντιμα και εγγυημένα προϊόντα από πλευράς ποιότητας», σημειώνει ο Άγγελος Μάρκου, προσθέτοντας ότι εργάζονται πολύ στη δημιουργία φήμης από στόμα σε στόμα.

Ελευθερία Μητακάκη, CMO, Partner, Value for Life Foods ΑΕ

«Συμβάλλουμε στη συναισθηματική ευημερία των καταναλωτών»
«Οι βασικοί τρεις πυλώνες όπου θα κινηθεί η εταιρεία μας στην κατηγορία των spreads και nut butters αφορούν τη συνεχή ενημέρωση του καταναλωτή για την ‘’καθαρή ετικέτα’’ (clean label) των brands μας, με πληροφορίες για τα συστατικά των προϊόντων μας, καθώς και τα οφέλη τους για την υγεία, νέα λανσαρίσματα με ιδιαίτερα απολαυστικές γεύσεις στην κατηγορία, με γνώμονα πάντα τη βέλτιστη ισορροπία στη σχέση ποιότητας-προϊόντος και τιμής στο ράφι. Στόχος μας είναι να υπάρχει μια χρυσή τομή στις επιλογές των προϊόντων μας, ώστε να συνεισφέρουν στη συναισθηματική ευημερία των καταναλωτών».

Λήδα Παπάζογλου – Βατσάκη, Marketing Manager, Αφοι Χαΐτογλου ΑΒΕΕ

«Διαθέτουμε στο κοινό every-day value προϊόντα»
«Η Αφοι Χαΐτογλου ΑΒΕΕ, εδώ και σχεδόν έναν αιώνα, κινείται με γνώμονα την αγάπη και τον σεβασμό προς τον καταναλωτή. Πάγιος στόχος της εταιρείας παραμένει η διαρκής ανάπτυξη και ενίσχυση του ήδη πλούσιου portfolio προϊόντων που διαθέτει με νέες, στοχευμένες προτάσεις υψηλής διατροφικής αξίας, ειδικά σχεδιασμένες ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή, συνδυάζοντας, παράλληλα, τις άριστες πρώτες ύλες, τις παραδοσιακές αξίες και τη σταθερή ποιότητα. Την ίδια στιγμή, η εταιρεία έχει ως πάγια θέση τη διάθεση every-day value προϊόντων στο καταναλωτικό κοινό, ενώ, παράλληλα, η ποιότητα και το είδος οποιασδήποτε προωθητικής ενέργειας είναι τέτοια, ώστε να διατηρείται σταθερή η αξία και η ποιότητα του προϊόντος».

Άγγελος Μάρκου, Εμπορικός Διευθυντής, Evlogia

«Εκλογίκευση εξόδων χωρίς εκπτώσεις στην ποιότητα»
«Η ακρίβεια, οι φυσικές καταστροφές, οι μειώσεις παραγωγής αγροτικών προϊόντων σε συνδυασμό με τις αυξήσεις του εργατικού κόστους και της ενέργειας και υλικών για την καλλιέργεια των προϊόντων, η αρνητική ψυχολογία και οι συνεχείς ανατιμήσεις έχουν δράσει επιβαρυντικά στο διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών και αυτό έχει επιφέρει αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες. Η εταιρεία μας αντιστάθηκε σθεναρά στην κατάσταση που έχει δημιουργηθεί χωρίς να προχωρήσει σε αυξήσεις, διατηρώντας, ταυτόχρονα, σταθερή την ποιότητα των προϊόντων της. Το κοντινό μέλλον δεν προμηνύει δραστικές αλλαγές προς μια θετικότερη κατεύθυνση, κάτι που εκτιμούμε ότι θα έχει τις αναμενόμενες παρενέργειες. Η Evlogia θα προσπαθήσει να κινηθεί σε μια λογική εκλογίκευσης εξόδων και λειτουργιών, χωρίς εκπτώσεις στην ποιότητα που την έχει εδραιώσει, προκειμένου να αντιμετωπίσει τη διαμορφούμενη πιεστική κατάσταση».

Διαφημιστική επικοινωνία
Έμφαση στη γεύση και την αγνότητα των πρώτων υλών δίνουν στη διαφημιστική επικοινωνία τους οι εταιρείες του κλάδου των spreads, απαντώντας στο διαρκές ζητούμενο των καταναλωτών για ποιοτική διατροφή.

Healthy Habits: Η Healthy Habits δημιούργησε καμπάνια για το σύνολο των προϊόντων της. Η καμπάνια, η οποία έχει σκοπό να δώσει απάντηση στο ερώτημα «Πόσο κουλ μπορεί να είναι μια υγιεινή συνήθεια;», αναπτύχθηκε στην τηλεόραση και το digital, ενώ σταδιακά αναμένεται να απλωθεί 3600, Επίσης, κυκλοφορούν και έξι cuts του main video για καθένα από τα προϊόντα της εταιρείας εκ των οποίων οι μαρμελάδες και το φυστικοβούτυρο. Την παραγωγή της καμπάνιας ανέλαβε η Feelme Films. Είχε προηγηθεί καμπάνια της Solid Havas για την επικοινωνία του κωδικού Extra Μαρμελάδες, η οποία προβλήθηκε σε τηλεόραση, Facebook, Instagram και YouTube σε παραγωγή της Parasol.

Δωδώνη: Στη δημιουργία καμπάνιας για την προώθηση των Δωδώνη Spread προχώρησε η Good Karma. Η καμπάνια ξεκίνησε αρχικά στο digital περιβάλλον και, συγκεκριμένα, στο YouTube, και ακολούθησε η τηλεοπτική της προβολή. Το concept εστίασε στο «πάντρεμα» του γιαουρτιού Δωδώνη με τη φέτα ΠΟΠ Δωδώνη σε ένα spread, το οποίο κυκλοφορεί σε τρεις γεύσεις. Η εταιρεία παραγωγής του σποτ ήταν η Matchframe.