Accenture Life Trends 2023: Πελάτες και brands σε νέα «σχέση» ισχύος

10:00 15/2/2023 - Πηγή: Marketing Week

Αν παρομοιάζαμε τη ζωή με σεισμικές δονήσεις, θα λέγαμε πως τα τελευταία χρόνια, έχουμε βιώσει υψηλά ρίχτερ, τα οποία έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα ανησυχητικά. Υπό αυτές τις συνθήκες, ο άνθρωπος νιώθει πως χάνει τον έλεγχο και κάνει τα αδύνατα-δυνατά για να τον αποκτήσει ξανά, έχοντας «σύμμαχό» του σε αυτό, την τεχνολογία. Μια δημιουργική αλλαγή βρίσκεται σε εξέλιξη, χάρη στον εκδημοκρατισμό της τεχνητής νοημοσύνης.

Η τεχνολογία, λοιπόν, προσφέρει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να συμμετέχουν στις ενέργειες των αγαπημένων τους brands, ενώ μέσω του tokenization, οι χρήστες αποκτούν τον πλήρη

έλεγχο των προσωπικών τους δεδομένων. Αυτές οι -φαινομενικά μικρές- μετατοπίσεις στον έλεγχο, θα αλλάξουν τη δυναμική της εξουσίας σε συστημικό επίπεδο. Οι ηγέτες των επιχειρήσεων πρέπει να αναρωτηθούν: Πόσο πρόθυμοι είναι οι πελάτες να μοιραστούν τα προσωπικά τους δεδομένα; Με ποιον τρόπο θα οικοδομηθεί εμπιστοσύνη και πώς τα brands θα αξιοποιήσουν τις νέες τεχνολογίες για την ανάπτυξή της;

Στην παρούσα έρευνα, εντοπίζονται πέντε αναδυόμενες τάσεις που θα αλλάξουν τη «σχέση» ισχύος μεταξύ brands και πελατών, τους επόμενους 12 μήνες αλλά και μελλοντικά. Για την καταγραφή τους, υπήρξε συνεργασία μεταξύ ανθρώπινης εφευρετικότητας, τεχνητής νοημοσύνης και τεχνολογίας, «χαρίζοντας» εικόνες που αποτελούν εξαιρετικά οπτικά παραδείγματα, στα οποία «εξισορροπείται» ο έλεγχος και η δύναμη, στον σημερινό κόσμο.

Permacrisis και ανθρώπινη προσαρμοστικότητα
Τα τελευταία χρόνια, «κύματα» κρίσεων έρχονται, το ένα μετά το άλλο, αλλάζοντας την καθημερινότητα των ανθρώπων, οι οποίοι -εν τέλει- αναγκάζονται να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα. Βιώνουμε διαρκώς μία περίοδο αστάθειας και ανασφάλειας, την επονομαζόμενη «permacrisis», η οποία, μάλιστα, αναδείχθηκε λέξη της χρονιάς από το Collins Dictionary, για το 2022. Ο κόσμος παραπαίει από τη μια παγκόσμια καταστροφή στην άλλη. Αλλά, όπως συμβαίνει εδώ και χιλιετίες, οι άνθρωποι προσαρμόζονται στην αστάθεια και αλλάζουν, βιώνοντας τα παρακάτω:
Μάχη: Θα υψώνουν όλο και περισσότερο τη φωνή τους ενάντια στις αδικίες.

Φυγή: Θα αναζητήσουν εναλλακτικές επιλογές.Εστίαση: Θα αντιμετωπίσουν την κατάσταση, εστιάζοντας σε ό,τι μπορούν να ελέγξουν.Αδράνεια: Θα «απενεργοποιηθούν» εντελώς.

Επιπλέον, η τρέχουσα οικονομική πίεση που βιώνουν οι καταναλωτές, έχει «πυροδοτήσει» το φαινόμενο του «Great Cancellation», με τους ανθρώπους να περικόπτουν τα μη απαραίτητα, όπως οι συνδρομητικές υπηρεσίες, ασφαλιστήρια για συμβόλαια υγείας/ζωής κ.ά. Η οικονομική κρίση μπορεί, επίσης, να επιδεινώσει τη μοναξιά, καθώς ένα από τα πρώτα έξοδα που ενδέχεται να εγκαταλείψουν οι καταναλωτές, είναι οι κοινωνικές τους δραστηριότητες.

Καθώς, λοιπόν, αυξάνεται ο αριθμός όσων εκλαμβάνουν την αστάθεια ως κανόνα, αναπόφευκτα, θα επηρεαστεί το είδος των αγορών αλλά και η γνώμη τους για τα brands και τους εργοδότες. Σε αυτό το πλαίσιο, οι εταιρείες οφείλουν να είναι προετοιμασμένες για όσα έπονται.

Απαραίτητη η δημιουργία κοινότητας
Σε έναν ασταθή κόσμο, οι άνθρωποι επιζητούν την αίσθηση του «ανήκειν». Ως αποτέλεσμα, τα επόμενης γενιάς brands θα δημιουργηθούν πρώτα ως κοινότητες, αναδιαμορφώνοντας τη δέσμευση και την εμπλοκή των καταναλωτών σε αυτά. Ήδη, οι ομάδες έχουν αρχίσει να πειραματίζονται με συμβολικές εμπειρίες που ενεργοποιούνται μέσω των τεχνολογιών Web3, με τις οποίες οι άνθρωποι αγοράζουν συμμετοχή ή δικαιώματα πρόσβασης σε περιεχόμενο ή κοινότητα. Αυτή η πρακτική αποτελεί έναν νέο και προσοδοφόρο τρόπο για τα brands, να εμπλακούν ουσιαστικά με τους πιο πιστούς πελάτες τους.

Για να καταστεί δυνατό το παραπάνω μοντέλο, απαιτούνται τρεις πρακτικές:

Κοινότητες συμμετοχής: Πλατφόρμες όπως το Reddit, το Discord και το Twitch.Token-gating: Αποκλειστική πρόσβαση σε κατόχους token.Συλλεκτικά αντικείμενα: Ψηφιακές τέχνες, αυτόγραφα, κάρτες συναλλαγών και άλλα.

Για παράδειγμα, η Starbucks λάνσαρε το tokenized πρόγραμμα επιβράβευσης «Odyssey», βασιζόμενο στην τεχνολογία Web3. Παρόμοια πρακτική ακολουθεί και η Adidas, με την «Adidas Into The Metaverse» την αποτελεσματική token-gated κοινότητα, όπου οι χρήστες μπορούν να επωφεληθούν με προνόμια, όπως δωρεάν προϊόντα Adidas, εφόσον συνδέσουν το πορτοφόλι τους με το Discord.

Συνεπώς, οι πελάτες αποδεικνύουν ξανά και ξανά πως πρόκειται να πληρώσουν υψηλό αντίτιμο για καινοτόμες και συναρπαστικές εμπειρίες, συμπεριλαμβανομένης της προσβασιμότητας σε exclusive κλαμπ, με το pay-for-access μοντέλο να κερδίζει έδαφος για αυτόν τον σκοπό.

Τα άυλα αγαθά της εργασίας και η σημασία τους
Η πανδημία οδήγησε στην απότομη, εξ αποστάσεως εργασία, ώστε να συνεχιστεί η απρόσκοπτη λειτουργία των επιχειρήσεων, πρακτική για την οποία οι οργανισμοί δεν ήταν προετοιμασμένοι. Ως αποτέλεσμα, οι εργαζόμενοι ένιωσαν την απώλεια των άυλων πλεονεκτημάτων που προσφέρει η εργασία εντός γραφείου, όπως η συνεπής, στενή καθοδήγηση των νεότερων ταλέντων. Επίσης, άτομα που συνεχίζουν να εργάζονται remotely, θα μπορούσαν να μην λάβουν προαγωγή ή προνόμια, απλά και μόνο επειδή δεν είναι τόσο «ορατοί».

Η επιστροφή στο γραφείο φαίνεται πως δεν έχει τευχθεί με επιτυχία και η ηγεσία οφείλει να υιοθετήσει νέες προσεγγίσεις που θα φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Σημειώνεται πως χωρίς την in-person δέσμευση, οι εταιρείες ενδέχεται να χάσουν σε:

MentorshipΚαινοτομίαΚουλτούραΈνταξη.

Ο σχεδιασμός των χώρων εργασίας δεν έχει ακόμη ανταποκριθεί στις νέες προσδοκίες του ανθρώπινου δυναμικού. Οι εταιρείες θα πρέπει να επανασχεδιάσουν πλήρως τον τρόπο εργασίας, εστιάζοντας τόσο στα υλικά όσο και τα άυλα στοιχεία της, τα οποία θα πρέπει εξίσου να αντιμετωπίζονται ως must-have. Οι CEOs οφείλουν να είναι απολύτως ξεκάθαροι, αναφορικά με τους στόχους της εταιρείας, τις φιλοδοξίες και τον τρόπο με τον οποίο οι εργαζόμενοι μπορούν να συμβάλλουν στην επίτευξή τους. Οι leaders πρέπει να δημιουργούν λόγους για να θέλουν οι άνθρωποι να έρθουν στο γραφείο, δηλαδή, να «κερδίσουν» τη μετακίνησή τους, γεγονός που απαιτεί επένδυση στον σχεδιασμό άυλων αγαθών, σε ένα υβριδικό μοντέλο εργασίας. Ωστόσο, ορισμένοι απολαμβάνουν την αυτονομία της απομακρυσμένης εργασίας.

Οι ηγέτες πρέπει τώρα να αποφασίσουν ποια προσέγγιση θα εξυπηρετήσει την επιχείρηση αλλά και τους εργαζομένους τους, η οποία δεν σχετίζεται μόνο με τον τόπο εργασίας, αλλά και με τον τρόπο που μεταφέρονται οι αξίες μεταξύ εργοδότη και εργαζομένου. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι ηγέτες θα πρέπει να ξεκαθαρίσουν ότι αυτό που θέλουν οι εργαζόμενοι, στην πραγματικότητα, μπορεί να είναι επιζήμιο για την εργασιακή εμπειρία, γεγονός που αποτελεί μία δύσκολη, αλλά σημαντική «διαπραγμάτευση».

AI και δημιουργικότητα
Καθώς η τεχνητή νοημοσύνη αξιοποιείται, σε μεγάλο βαθμό, από επιχειρήσεις και brands, τα νευρωνικά δίκτυα έχουν γίνει ευρέως διαθέσιμα για τη δημιουργία γλώσσας, εικόνας και μουσικής, θέτοντας το ΑΙ απευθείας στα χέρια των ανθρώπων ως εργαλείο δημιουργικότητας.

Όσον αφορά στη γλώσσα, τα νευρωνικά δίκτυα χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία δομών προτάσεων στο κείμενο, με βάση ένα γλωσσικό μοντέλο με 175 δισ. παραμέτρους, το οποίο είναι αρκετά εξελιγμένο, ώστε να παράγει κείμενα για websites, e-mails και άρθρα (αν και στα εν λόγω κείμενα θα μπορούσε, στη συνέχεια, να γίνει επεξεργασία από τον άνθρωπο). Όσον αφορά στον ήχο, το Jukebox είναι ένα νευρωνικό δίκτυο που παράγει μουσική. Επιπλέον, το Midjourney αποτελεί ένα μοντέλο εκμάθησης κλειστού κώδικα για τη δημιουργία εικόνων από κείμενο ή άλλες εικόνες.

Οι εταιρείες, λοιπόν, πρέπει να σκεφτούν πώς θα ξεχωρίσουν σε content, χρησιμοποιώντας την τεχνητή νοημοσύνη. Μέσω του AI προάγονται:

H δημιουργικότητα: Ως ένα εργαλείο που είναι προσβάσιμο σε οποιονδήποτε θέλει να το χρησιμοποιήσει, το ΑΙ οδηγεί ένα νέο «κύμα» δημιουργικότητας στις τέχνες, τη μουσική κ.ά.H αποτελεσματικότητα: Καθώς οι άνθρωποι θα είναι σε θέση να δημιουργήσουν νέο περιεχόμενο ταχύτερα, η τεχνητή νοημοσύνη θα καταστήσει πιο εύκολη την ευθυγράμμιση του περιεχομένου με το στυλ της μάρκας. Πιθανότατα, θα υπάρξει προγραμματισμός του AI ώστε, ανάλογα την περίσταση, να δημιουργούνται οι κατάλληλες απαντήσεις με λίγη ή καθόλου επίβλεψη (π.χ. σε παράπονα πελατών).

Από την άλλη, οι φόβοι αντικατάστασης ή απόλυσης λόγω του ΑΙ, οφείλουν να αντιμετωπιστούν με ευαισθησία. Σε αυτό το πλαίσιο, η τεχνητή νοημοσύνη θα πρέπει να περιγράφεται ως ένα εργαλείο που επιτρέπει στους ανθρώπους να «εξερευνήσουν» τη δημιουργικότητά τους. Μέχρι ώρας, δεν έχει καταστεί σαφές πώς οι Professional Creators θα είναι σε θέση να διατηρήσουν τα πνευματικά τους δικαιώματα, όταν για παράδειγμα, το έργο τους αναμειγνύεται με το έργο άλλων, χρησιμοποιώντας ΑΙ.

Οι πλατφόρμες τεχνητής νοημοσύνης πρέπει να αναλάβουν την ευθύνη για το περιεχόμενο που χρησιμοποιείται εντός αυτών, να ελέγχουν τις επιζήμιες συμπεριφορές και να προστατεύουν τα δικαιώματα των καλλιτεχνών.

Tokenization: Μια win-win πρακτική για χρήστες και brands
Η ιδιωτική ζωή αποτελεί θεμελιώδες δικαίωμα. Ωστόσο, στο διαδίκτυο αντιμετωπίζεται το φαινόμενο της έλλειψης διαφάνειας, όσον αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες χρησιμοποιούν τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών, με την εμπιστοσύνη να μειώνεται ολοένα και περισσότερο. Σύμφωνα με το λογισμικό G2, το 86% των ανθρώπων στις ΗΠΑ προβληματίζεται σχετικά με ζητήματα ιδιωτικότητας, ενώ το 78% εξέφρασε ανησυχίες για τον όγκο των προσωπικών δεδομένων που συλλέγονται, αν και εξακολουθεί να ζητά εξατομίκευση. Τα third-party cookies «ακολουθούν» τους ανθρώπους στο διαδίκτυο για σκοπούς επαναστόχευσης, ωθώντας τους χρήστες να επιστρέφουν στα εκάστοτε websites για την ολοκλήρωση πρόσθετων αγορών. Μάλιστα, από το 2023, η Google καταργεί σταδιακά τα third-party cookies, γεγονός που αναγκάζει τα brands να δημιουργήσουν νέες στρατηγικές marketing, χρησιμοποιώντας πιο διαφανείς τακτικές, με γνώμονα την προστασία της ιδιωτικής ζωής για τη στόχευση των πελατών. Τα αναδυόμενα παράθυρα προτίμησης cookie είναι εξίσου ενοχλητικά όσο και οι pop-up διαφημίσεις και για κάθε νέο website ή πάροχο υπηρεσιών, οι χρήστες καλούνται να συμπληρώσουν δεδομένα από την αρχή.

Όμως, ο έλεγχος θα μπορούσε σύντομα να «αλλάξει χέρια». Τα ψηφιακά πορτοφόλια με tokens (που αντιπροσωπεύουν μεθόδους πληρωμής, ταυτότητα, κάρτες πιστότητας κ.ά.) θα επιτρέπουν στους ανθρώπους να αποφασίζουν πόσα δεδομένα μοιράζονται με οργανισμούς, ακόμη και να τα πωλούν σε αυτούς. Αυτά αποτελούν σπουδαία νέα για τα brands, καθώς τα δεδομένα που μοιράζονται μαζί τους, θα είναι ακόμα πιο πολύτιμα εν συγκρίσει με πληροφορίες τρίτων.

Η οικοδόμηση της εμπιστοσύνης των πελατών στα ψηφιακά πορτοφόλια θα μπορούσε να αποτελέσει πρόκληση. Αν και είναι νωρίς ακόμα, οι εταιρείες μπορούν να επιταχύνουν την υιοθέτηση:
Δείχνοντας στους ανθρώπους ότι ο έλεγχος των δεδομένων αξίζει την επένδυση χρόνου.

Διευκολύνοντας την απόκτηση και τη χρήση των tokens στις καθημερινές τους συναλλαγές.Βοηθώντας τους ανθρώπους να κατανοήσουν τη λειτουργία ενός πορτοφολιού πέρα από τις πληρωμές.Κατανόηση των permission levels που μπορούν να παραχωρήσουν οι άνθρωποι στις επιχειρήσεις.