All Things Facebook & Instagram ‘23: Noticeability, communities, AI tech βάζουν τέλος στο brand death

10:00 22/3/2023 - Πηγή: Marketing Week

Νέες τάσεις, αξιόλογα cases και tips για την ανάπτυξη στρατηγικών στα social media περιελάμβανε, μεταξύ άλλων, στο πλούσιο περιεχόμενό του, το συνέδριο All Things Facebook & Instagram ‘23, το οποίο διοργάνωσε η Boussias, στις 16 Φεβρουαρίου, στο OTE Academy.

Ολιστικό cross channel

measurement μέσω MMM
Στο θέμα «xρήμα μέσω του measurement» εστίασε, όπως ανέφερε ο ίδιος ο Szymon Pruszyński, Client Partner Export ECommerce, CEE, Meta, ανοίγοντας τη διοργάνωση. Στο πλαίσιο αυτό, περιέγραψε το Marketing Mix Modeling ή, διαφορετικά, econometrics, δηλαδή ένα σετ στατιστικών εργαλείων, τα οποία μετρούν το impact ποικίλων marketing δραστηριοτήτων. Ενδεικτικά, ανέφερε ότι το MMM προσφέρει ολιστικό cross channel measurement, μετρώντας, ταυτόχρονα, το αποτέλεσμα των πωλήσεων σε όλα τα κανάλια marketing. Σημείωσε ότι απαιτείται καθορισμός συγκεκριμένων marketing καναλιών, ποσοτικοποίηση του incremental value, υπολογισμός του ROI των καναλιών και πραγματοποίηση what if analysis. Εξήγησε ότι το MMM βοηθά στο budget allocation, υποδεικνύοντας το αποδοτικότερο media mix και απαντά τόσο σε στρατηγικά, όσο και σε tactical ζητήματα. Κάλεσε δε τους διαφημιζομένους να το ενισχύσουν με τα αποτελέσματα από attribution και lift.

A good ad doesn’t look like an ad
Στην αξία του storytelling στο Facebook, αλλά και ευρύτερα αναφέρθηκε η Sarah Sal, Facebook Ads Specialist, Hootsuite & AdEspresso. Ορμώμενη από το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του storytelling σε επίπεδο διαφημιστικών εσόδων, σημείωσε ότι το κοινό θα διαβάσει ένα long ad αρκεί να είναι ενδιαφέρον και προσέθεσε ότι μια ποιοτική διαφήμιση δεν χρειάζεται να μοιάζει με διαφήμιση. Πρόσθεσε ότι το storytelling μπορεί να αντισταθμίσει το υψηλό κόστος διαφήμισης στο Facebook, ότι επιδρά στο ανθρώπινο συναίσθημα και καθιστά τις διαφημίσεις πιο ενδιαφέρουσες ανεξαρτήτως διάρκειας, δημιουργώντας υψηλό trust στον καταναλωτή. Συμβούλεψε τα brands να εξαντλούν όλες τις δυνατότητες στην επικοινωνία τους, να επενδύουν όμως στις πιο ισχυρές.

B2B στρατηγικές μέσω lead form campaigns
Για το ζήτημα της παροχής αποτελεσματικών B2B στρατηγικών με τη χρήση των lead form campaigns μίλησε ο Γιώργος Αραπογιάννης, Managing Director, Human Minds και Instructor, Knowcrunch. Ξεκινώντας από ένα brief το οποίο απαιτούσε την απόκτηση leads και ακολουθώντας μια στρατηγική βασισμένη στην εταιρεία-πελάτη, στο κοινό που απευθύνεται και στο προσφερόμενο προϊόν και υπηρεσία, το agency είχε ως αποτέλεσμα On-Facebook leads, τα οποία οδηγούσαν σε owned landing page, καθώς και quick response στα leads. Σημείωσε ότι τα business audiences της Meta έχουν σημαντικά αποτελέσματα σε επίπεδο targeting, τα Facebook forms φέρνουν μεγαλύτερη ποσότητα leads, τα website lead forms φέρνουν ποιοτικότερα leads, ενώ η ενοποίηση του Conversion API και του Facebook Pixel παρέχει ικανά αποτελέσματα ακόμη και στις website landing pages.

Real-time marketing για relevance, visibility, reach και ROAS
Στην επικαιρότητα με real time marketing συμβούλεψε να βρίσκονται brands και διαφημιζόμενοι ο Κάρολος Τσιλιγκιριάν, Founder & CEO, GIM Agency, με αφορμή το case study της προβολής του brand Rainbow Waters στο Παγκόσμιο Κύπελλο 2022 στο Κατάρ. Ενδεικτικά, ανέφερε ότι το real-time marketing μπορεί να συμβάλλει ώστε τα brands να παραμείνουν επίκαιρα και relevant, να δημιουργήσουν δυναμικές καμπάνιες, προσαρμοσμένες σε σύγχρονες συζητήσεις και να δώσουν ώθηση στο visibility, το reach, τα έσοδα και στο ROAS. Μεταξύ άλλων, το σχετικό video σε Facebook και Instagram έπαιξε 597.000 φορές με προβολή τουλάχιστον του 50% του, προκάλεσε αύξηση 23% στα leads, 103% στα clicks και 431% στα impressions, στο brand lift της μάρκας, καθώς και +10,3% στο ad recall, +2,4% στο action intent και 4,3% στο standard brand awareness. Συμπέρανε, επίσης, ότι το εξαντλητικό audience research έχει ζωτική σημασία, ότι οι αρχές των εταιρειών οφείλουν να συμπίπτουν με το περιεχόμενο RTM (Reminders, Testimonials and Messenger), ότι θα πρέπει να δημιουργούν περισσότερες RTM καμπάνιες και να χτίζουν αξιόπιστες σχέσεις με το κοινό.

Personalization, immersive περιεχόμενο, storytelling, feedback
Τα connected brands επενδύουν στη δημιουργία μακροπρόθεσμων και βιώσιμων σχέσεων με τους καταναλωτές, μέσω του personalization, του storytelling και του συνεχούς feedback, σημείωσε ο Michal Gajewski, Client Solutions Manager, CEE, Meta. Σχολίασε ότι το κοινό έρχεται στη Meta, αναζητώντας engaging, εμβυθιστικό περιεχόμενο από τα brands μέσω των Reels και του AR Feed και προσέθεσε ότι ένα brand μπορεί να λέγεται connected, αφού μεταβεί από την απλή υλοποίηση καμπανιών στη δημιουργία σχέσεων, αξιοποιώντας τεχνολογίες όπως το AI powered machine learning. Για τον σκοπό αυτό, στηρίζεται στα video-oriented formats, όπως το Meta connected brand builder, το storytelling μέσω των Reels, AR, των δημιουργών περιεχομένου και των connected insights, υιοθετώντας έτσι μια επαναληπτική test & learn προσέγγιση για την επίτευξη μακροχρόνιας επίδρασης.

ChatGPT αλά… ελληνικά και το μέλλον των social media managers
Στο ChatGPT και το ενδεχόμενο η νέα αυτή τεχνολογία να συμβάλει στην επίλυση των προκλήσεων που αντιμετωπίζουν οι social media managers, αναφέρθηκε ο Άγγελος Μουρατίδης, Founder & CEO, InYourCity Digital Marketing Agency. Παρουσίασε την ελληνική εκδοχή του ChatGPT, με τίτλο SlackGPT, το οποίο δημιούργησε το agency, συνδυάζοντας τα Slack, Google Apps Script, DeepL και ChatGPT. Παράλληλα, παρουσίασε το case study του Boxer.gr στο SlackGPT με σκοπό τον καθορισμό του total sentiment για το website του brand. Κατέληξε ότι η τεχνολογία ChatGPT AI μπορεί να αποτελέσει χρήσιμο εργαλείο, αποσυμφορώντας τους social media managers από τα διεκπεραιωτικά καθήκοντα, ώστε να εστιάσουν περισσότερο στο planning και τη στρατηγική.

Pay attention or «die»
Την ανάγκη τα brands να προσαρμοστούν στον ταχύτατα εναλλασσόμενο χώρο των social media τόνισε στην παρουσίασή του ο Oliver Yonchev, CEO, Flight Story, χαρακτηρίζοντάς την ως ζήτημα «ζωής και (brand) θανάτου». Σημείωσε ότι για την «επιβίωσή» τους στα social media τα brands οφείλουν να επενδύουν διαρκώς στο feedback και στο accountability και να ενδιαφέρονται για τους συνεργάτες τους. Παράλληλα, σημείωσε ότι για τα brands που τα κατανοούν, τα social media μπορούν αποδειχθούν παράδεισος, σε αντίθετη όμως περίπτωση μπορούν να εξαφανιστούν μέσα σε αυτά, ενώ σχολίασε ότι έχουμε περάσει από την εποχή των connections σε εκείνη των interests. Τέλος, αναφέρθηκε στη σημασία του community και των groups, στην τεχνολογία και ειδικότερα στο ChatGPT, το οποίο μπορεί να ενισχύσει την αποτελεσματικότητα του SoMe strategy, καθώς και στο short-form περιεχόμενο.

Τα τρια «E» και η ανάδειξη νέων πλατφόρμων
Τάσεις και tips τα οποία οφείλουν να έχουν υπόψη τα brands για την οργάνωση της στρατηγικής τους στα social media το 2023 έδωσε η Nicole Mezzasalma, Senior Consultant, Battenhall. Παράλληλα, μοιράστηκε τα ευρήματα της 10ης ετήσιας έρευνας «100 Brands Report» με εστίαση στο Instagram. Αφού περιέγραψε την πορεία των social media το 2022, αναφέρθηκε στις τάσεις των τριών «E» στα social (engagement, entertainment, ethics), της BeReal Generation, η οποία εστιάζει στην αυθεντικότητα -σημαντική αρχή και για την Gen Z- και προσελκύει τους micro-influencers, καθώς και για τη νέα γενιά φιλάθλων, οι οποίοι εκτείνονται τόσο offline όσο και online, αναζητούν εμπειρίες και κινητοποιούνται από τα values. Επίσης, μίλησε για την «πτώση» του Twitter, την πιθανότητα ανάδειξης νέων πλατφορμών στη θέση του, όπως του Mastodon και την επικείμενη ίδρυση, από τον αρχικό του co-Founder, Jack Dorsey, της πλατφόρμας Blue Sky.

Noticeability και κίνηση ενισχύουν το ad recall
Τους λόγους και τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να δομηθεί ένα connected brand και πώς δημιουργούνται creative στρατηγικές, οι οποίες λειτουργούν θετικά ως προς τον επιχειρηματικό στόχο εξήγησε η Simona Vilkaite-Marcinkevice, Creative Strategist, CEE, Meta, ενώ μοιράστηκε παραδείγματα creative στρατηγικών brand-building και performance. Μεταξύ άλλων, συμβούλεψε τους creatives να δημιουργούν καμπάνιες οι οποίες έλκουν την προσοχή, καθώς το noticeability μπορεί να αυξήσει το ad recall κατά 17%, να εγκαταλείψουν τις στατικές καμπάνιες και να προσθέσουν κίνηση σε αυτές. Επίσης, προέτρεψε να εστιάσουν στον mobile first σχεδιασμό, βασισμένο στην εικόνα του brand και στη βελτιστοποίηση του aspect ratio και του placement. Τέλος, ζήτησε από τα brands να υιοθετούν τις αρχές του creative στις καμπάνιες τους στη Meta και να ενισχύουν τα assets τους, αναζητώντας έμπνευση και στο Creative Guidance Navigator της Meta.

To be or not to be? (on social media)
Μπορούμε να είμαστε στα social media, χωρίς να είμαστε στα social media; Σε αυτήν την ερώτηση κλήθηκε να απαντήσει ο Michael Corcoran, Head of Social Media, Ryanair, απαντώντας θετικά σε αυτό. Ξεκινώντας από το παράδειγμα της Ryanair, συμβούλεψε τα brands να κάνουν ένα βήμα πίσω και να αναλογιστούν το περιεχόμενο που μοιράζονται, σημειώνοντας ότι τα social media απαιτούν στρατηγική. H στρατηγική, όπως προσέθεσε, γεφυρώνει το κενό ανάμεσα σε αυτό που τα brands φιλοδοξούν να είναι και στις ενέργειες για να το επιτύχουν. Επιπρόσθετα, έκανε λόγο για cases εταιρειών, όπως Nike, Lush και Gymshark και ανέφερε ότι δεν είναι αναγκαία μια 24/7 και 365 παρουσία με περιεχόμενο στα social media, καθώς προσφέρουν πολλές περισσότερες δυνατότητες από την ανάρτηση απλώς κειμενικού περιεχομένου.

Meta strategy & trends
Στρατηγικές και τάσεις της Meta για το 2023 συζήτησαν στο πλαίσιο panel discussion οι Ανδρέας-William Γρίβας, Client Solutions Manager, CEE, Meta, Χάρης Μουρελάτος, Head of Digital Marketing & ECommerce, Plaisio Computers, Αλέξανδρος Ουίλς, Media Manager, Nestlé και Βασίλης Κωστόπουλος, Regional Omnichannel Manager, Intersport. Ξεκινώντας από το πώς το macro περιβάλλον επηρέασε τους κλάδους τους, τη ζήτηση των προϊόντων και πώς προσαρμόζονται, αφενός, σε σχέση με την εταιρική τους στρατηγική και, αφετέρου, σε σχέση με τη στρατηγική στις πλατφόρμες της Meta, ενδεικτικά, οι συνομιλητές αναφέρθηκαν, επίσης, στη στρατηγική ευελιξίας που ακολουθούν, στην ανάγνωση της αγοράς και στην προσαρμογή τους σε νέα κοινά. Παράλληλα, μίλησαν και για τη Meta ως δομικό στοιχείο και βασικό κομμάτι επικοινωνίας σε όλα τα πλάνα τους, για τη στρατηγική performance που ακολουθούν, αλλά και τους τρόπους ενίσχυσης του brand στις τρέχουσες συνθήκες.

Η κατάλληλη προσέγγιση την κατάλληλη στιγμή
Μια διαδραστική παρουσίαση δημιούργησαν οι Ξενοφών Μπέλλος, Paid Social Lead και Ζωή Δημοπούλου, Social Media Manager, Vodafone, με τίτλο «Can’t live with them, can’t live without them», αναφερόμενοι στα data, insights, research και στα metrics. Ανέφεραν ότι η στρατηγική της εταιρείας βασίζεται στην επικοινωνία με το κατάλληλο άτομο, την κατάλληλη στιγμή με την κατάλληλη προσέγγιση. Παρουσίασαν τα αποτελέσματα καμπάνιας του Vodafone CU με τη Sky Express μέσα από ένα παιχνίδι ερωτήσεων, θέτοντας στους παριστάμενους στο συνέδριο ερωτήματα σχετικά με τα εικαστικά της, τα impressions, το reach και το traffic. Κατέληξαν δε ότι το μεγαλύτερο traffic δεν ισοδυναμεί με περισσότερες πωλήσεις ή conversions, ότι το AI δεν είναι ακόμη τόσο intelligent και ότι το machine learning δεν «μαθαίνει» ακόμη.

Το community «μήτρα» της κουλτούρας
Με επίκεντρο το community, η Christina Miller, UK Head Of Social, VMLY&R, μίλησε για το πώς η εστίαση σε αυτό μπορεί να συμβάλλει σε μια αποτελεσματική στρατηγική στα social media. Μεταξύ άλλων, σημείωσε ότι τα social media αποτελούν τη «μήτρα» όπου δημιουργείται η σύγχρονη κουλτούρα και εξαπλώνονται οι ιδέες, οι απόψεις και οι συμπεριφορές. Για την προσέλκυση του ενδιαφέροντος του κοινού ωστόσο, οι marketers χρειάζεται να δημιουργούν νόημα και αυτό ξεκινά από τη γνώση τους για το εκάστοτε community και τις αξίες που το διακρίνουν. Τους προέτρεψε να ακούν, να παρατηρούν τις ομάδες ενδιαφέροντός τους, να τις ερευνούν, να προσπαθούν να τις κατανοήσουν, να τις αξιολογούν. Και αυτό διότι το ουσιαστικό engagement προέρχεται, πρώτα, από την προσεκτική ακρόαση και, ακολούθως, από την κατάλληλη δράση.

Η τελευταία σπουδαία στρατηγική marketing
Στη δύναμη των communities αναφέρθηκε και ο Mark W. Schaefer, Author & Business Consultant, ο οποίος αφιέρωσε δύο χρόνια στην έρευνα και τη συγγραφή του βιβλίου «Belonging to the Brand». Σημείωσε ότι, ενώ η δύναμη των communities δεν είναι κάτι νέο, η θέασή τους από την πλευρά του brand marketing είναι. Χαρακτήρισε το community ως την τελευταία σπουδαία στρατηγική marketing και σημείωσε ότι τα 2/3 του marketing προκύπτει χωρίς τους marketers. Οι δε μεγάλες τάσεις που την καθορίζουν είναι η ανάγκη για νέες απαντήσεις μέσα από το marketing, η κρίση της ψυχικής υγείας και η νέα τεχνολογία. Πρόσθεσε ότι είναι αναγκαίο τεχνολογικά προϊόντα όπως metaverse, web3, NFTs κ.ά., να καταστούν μέρος της community-based στρατηγικής, ενώ σημείωσε ότι το marketing δεν έχει μόνο την ικανότητα να παράγει αλλά και να θεραπεύσει.

How-to? Make social media work for you
Τα οκτώ πράγματα που δεν κάνουν οι marketers για να κάνουν τα social media αποδοτικά, αλλά θα έπρεπε:

Μην υποθέτετε ότι η διαφήμισή σας θα γίνει viral.Χρησιμοποιείστε data για να καταλάβετε εάν το δημιουργικό σας είναι καλό ή όχι.Μειώστε το κόστος παραγωγής.Κάνετε τις διαφημίσεις σας πιο relevant.Μην συζητάτε το ενδεχόμενο να εργαστείτε με πιο diverse ομάδες, απλώς πράξτε το.Μην ξεκινάτε με το μήνυμα του brand σας, αλλά με ό,τι ενδιαφέρει το κοινό.Εντάξτε το people-first περιεχόμενο στο επίκεντρο του επικοινωνιακού πλάνου σας.Μην αντιμετωπίζετε το creator marketing σαν διαφορετικό μέρος της δουλειάς σας.

Tom Curtis, Instagram Creator & ECD, EssenceMediacom UK

Principles to «fluently speak» internet

Κατανοήστε το digital περιβάλλον, τα connections, τα interests και τα creator tools, προκειμένου να αποφύγετε το λεγόμενο «brand death».Ξεχωρίστε από τον σωρό, εμβαθύνετε στο περιεχόμενό σας και δημιουργήστε stories τα οποία εμβαθύνουν στην κουλτούρα, στο συναίσθημα και στη γνώση.Επενδύστε στα data και ενισχύστε την επίγνωση που έχετε οι ίδιοι για το brand σας και για την εικόνα που έχει σχηματίσει ο περίγυρος για αυτό.Κάνετε τα λόγια σας πράξεις. Ενδιαφερθείτε για το κοινό σας και ενδιαφερθείτε περισσότερο από τον ανταγωνισμό. Κάθε λεπτομέρεια μετράει.

Από την παρουσίαση του Oliver Yonchev, CEO, Flight Story