All Things Facebook and Instagram ’20: Έμφαση σε διαλειτουργικότητα και messaging, με στρατηγικό measurement

11:48 15/4/2020 - Πηγή: Marketing Week

Διευρύνεται η οικογένεια του Facebook, με νέα apps αλλά και νέα εργαλεία marketing που δημιουργούν νέες ευκαιρίες για τους διαφημιζόμενους. Το All Things Facebook and Instagram ’20 ανέδειξε τρόπους για τη βέλτιστη αξιοποίησή τους.

Διακεκριμένοι ομιλητές και υψηλόβαθμα στελέχη της Facebook

κατέλαβαν τη σκηνή του All Things Facebook and Instagram ’20, που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias Communications στις 27 Φεβρουαρίου. Στο sold out συνέδριο, social media experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό παρουσίασαν όλα τα νέα λανσαρίσματα και ανέδειξαν βέλτιστες πρακτικές, καθώς και όλες τις νέες τάσεις στο marketing στο Facebook Family of Apps. Μεταξύ αυτών, η στροφή στις πλατφόρμες messaging και η σημασία της εξατομίκευσης σε κλίμακα, η δημιουργία mobile-first περιεχομένου, η real-time επικοινωνία, αλλά και η χρήση ΑΙ για immersive ads αναδύθηκαν ως οι πιο καθοριστικές.

Οι ομιλητές προσέφεραν actionable tips για δημιουργία περιεχομένου που τραβά την προσοχή, μένει στη μνήμη και συμβάλλει στη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων μεταξύ brand και καταναλωτή, ενώ μοιράστηκαν πολύτιμες συμβουλές για αποτελεσματικές στρατηγικές influencer marketing. Ιδιαίτερη βαρύτητα έδωσαν στην επιλογή των metrics που ανταποκρίνονται στους στόχους κάθε καμπάνιας και έδωσαν μια πρόγευση για την επόμενη μέρα του measurement.

ΟΙ 3 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΕΣ ΛΕΞΕΙΣ
Ποιες είναι οι 3 σημαντικότερες λέξεις για μια επιχείρηση; Αν απαντήσατε «πωλήσεις, έσοδα, κέρδος», έχετε χάσει. Αυτό υποστηρίζει τουλάχιστον ο Jordache Johnson, CEO & Founder της Bots and Profits. Όπως εξήγησε, οι σημαντικότερες λέξεις είναι «γνωρίζω, αγαπώ, εμπιστεύομαι» (know, like, trust) και το στοίχημα για ένα brand είναι να τις εξασφαλίσει. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί, σύμφωνα με τον ίδιο, μέσα από τη συζήτηση και τα messenger bots αποδεικνύονται εξαιρετικά αποτελεσματικά. Αν το Facebook αποτελεί την «ψηφιακή πλατεία», τα messaging apps αποτελούν το «ψηφιακό σαλόνι» για τους χρήστες, διευκολύνοντας την εξατομικευμένη επικοινωνία.

Συγκεκριμένα, στο Messenger το open rate φτάνει το 84,3% (έναντι 17,8 για τα emails), ενώ το CTR αγγίζει το 28,3% (2,6% για τα emails). Η «κατάκτηση» του Messenger κρίνεται επίσης ουσιαστική καθώς η Facebook επισπεύδει τη διασύνδεση μεταξύ των εφαρμογών της, δίνοντας τη δυνατότητα συνέχισης των συζητήσεων και στις υπόλοιπες πλατφόρμες. Η διατήρηση μιας φυσικής ροής στη συζήτηση με engaging tone of voice, αποτελεί, προφανώς καταλύτη για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας.

ΧΑΡΑΣΣΟΝΤΑΣ LOVEPATHS
Τα «μονοπάτια αγάπης» χαράσσονται με στρατηγική και περιεχόμενο που οι χρήστες θέλουν να μοιραστούν. Παρουσιάζοντας υποδειγματικά case studies, o Τάσος Βελιάδης, Chief Strategy Officer της Socialab, ανέλυσε τα 5 στοιχεία που κρατούν ζωντανή τη σχέση με το κοινό:

1. Άκου: Όχι μόνο τους καταναλωτές, αλλά και το τι συμβαίνει (μην ξεχνάς το real time marketing).

2. Ό,τι κάνεις κάντο με πάθος και fun διάθεση: Τα posts με fun element έχουν μεγαλύτερο reach και engagement.

3. Ξέχνα το «τέλειο»: Οι influencers πετυχαίνουν μεγαλύτερο engagement γιατί αγνοούν την τελειότητα.

4. Δημιούργησε χαρά: Η χαρά και η έκπληξη είναι τα πιο shareable συναισθήματα.

5. Οι σχέσεις συντηρούνται μέσα από catchy φωτογραφίες και σύντομα videos.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ SCROLL-STOPPERS
Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να έχουν «εκδημοκρατίσει» τη διαφήμιση, οι marketers πρέπει να προσπαθήσουν πολύ πλέον για να σταματήσουν τον αντίχειρα από το ατελείωτο scrolling. Με ποιους τρόπους μπορούν να το καταφέρουν; Ο Νίκος Ξυδάς, Founder του Humble Digital Agency, έδωσε tips για δημιουργία «scroll-stopping» περιεχομένου:

– Δημιουργήστε διαφημίσεις που δεν μοιάζουν με διαφημίσεις
– Δημιουργήστε έκπληξη και απορία με το copy ή το visual
– Μιλήστε γρήγορα και απλά
– Βρείτε το εικαστικό που πουλάει
– Μπείτε σε real time συζητήσεις
– Μπείτε στα σχόλια και δείτε τι απασχολεί τους χρήστες
– Μη βασίζεστε στη στόχευση με keywords.

ΒΕΛΤΙΣΤΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ DATA
Καταλυτικό ρόλο στην αποτελεσματικότητα των social media εκστρατειών παίζει και η αξιοποίηση των insights και των δεδομένων για την εκάστοτε αγορά. Ενδεικτικό είναι το case της La Roche-Posay και της καμπάνιας που δημιούργησαν isobar και iProspect σε συνεργασία με το Facebook, την οποία παρουσίασε ο Πάνος Μπάσιος, Managing Director της iProspect.

Αξιοποιώντας ουσιαστικά insights για τις ανάγκες του κοινού-στόχος, η καμπάνια αποσκοπούσε στην ενδυνάμωση του brand Lipicar, με την αξιοποίηση των social media. Στα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα, συγκαταλέγεται το lift 4 μονάδων στο product familiarity, 5 μονάδων στο brand awareness και 8 μονάδων στο ad recall.

«ΜΗΝ ΕΙΣΤΕ DATA-DRIVEN»
Αυτό συμβούλεψε τους marketers ο Γιώργος Γκριτζάλας, Γενικός Διευθυντής της adjust. Σύμφωνα με τον ίδιο, μια data-driven προσέγγιση συμπιέζει το brand strategy και μπορεί να αποκλείσει πολλές μεγάλες ιδέες που δεν θα έφταναν καν στο AB testing. Αντ’ αυτού πρότεινε στα brands να είναι data-informed: Να στηρίζονται σε data αλλά να μην αφήνουν σε αυτά την καθοδήγησή τους.

Προς αυτή την κατεύθυνση, θα πρέπει να υπάρχει εμπιστοσύνη στις ιδέες και να αξιοποιούνται τα insights που προσφέρει το Facebook, αναγνωρίζοντας την αξία των data, αλλά προσεγγίζοντάς τα κριτικά. Οι κοινωνικοί επιστήμονες είναι απαραίτητοι στο στελεχιακό δυναμικό, με επιστήμες όπως η ψυχολογία του καταναλωτή να συνιστούν τη βάση.

TO KOINO «EINAI» TA MEDIA
Αυτή τη στιγμή υπάρχουν 6 εκατ. χρήστες του Facebook και 4,2 εκατ. χρήστες του Instagram στην Ελλάδα. Όλοι αυτοί, εκτός από καταναλωτές είναι και παραγωγοί περιεχομένου και αυτό είναι κάτι που τα brands συχνά ξεχνούν. Αυτό υπενθύμισε ο Κώστας Καμπάκης, Managing Director της ForestView, παρουσιάζοντας την καμπάνια της Ider. Υιοθετώντας μια προσέγγιση people-based measurement, η καμπάνια κάλεσε το κοινό για να συμμετάσχει ως ενεργό μέρος της ιστορίας του brand. Αποτέλεσμα; 80% completed views των main video campaigns και 1,4 εκατ. reach σε χρήστες Facebook και Instagram, μεταξύ άλλων.

ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ
Από πού μπορούν τα brands να ξεκινήσουν για να κυριαρχήσουν στην «οικονομία της προσοχής», αξιοποιώντας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το influencer marketing; Ο Alex Khan, CEO της Attractive Media, αναφέρθηκε σε 3 βασικούς πυλώνες:

1. Περιεχόμενο: Αναβαθμίστε την εικόνα του προφίλ σας στο Instagram: Ιδανικά, θα πρέπει να ακολουθεί μια ξεκάθαρη δομή όπου να φαίνεται αυτό που προσφέρετε και αυτό που ζητάτε από τον χρήστη. Για βέλτιστη παρουσίαση, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε apps όπως το Preview.

2. Context: Προκειμένου να αποφύγετε τους πιο συνηθισμένους σκοπέλους του influencer marketing, χρησιμοποιήστε εργαλεία για την επιλογή του κατάλληλου influencer και προτιμήστε να εδραιώσετε μακροχρόνιες σχέσεις μαζί του. Οι ακόλουθοί τους θα πρέπει να κατανοήσουν ότι πρόκειται για μια αυθεντική σχέση και όχι απλά για μια συνεργασία επί πληρωμή, ενώ το brand θα πρέπει να «ενσωματώσει» τον influencer στην καμπάνια όσο το δυνατόν περισσότερο.

3. Κοινότητα: Εμπλέξτε την κοινότητα του influencer με κομμάτια περιεχομένου που την ενδιαφέρουν και ενισχύστε τις πωλήσεις με διαφημίσεις και remarketing με τη συμμετοχή του creator.

«ΔΟΥΛΕΥΕΙ» ΤΟ INFLUENCER MARKETING;
Η επιστήμη απαντά καταφατικά, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο Ian Forrester, SVP Research & Analytics της Whalar. Αρχικά, όπως προκύπτει από μελέτες με χρήση εγκεφαλογράφων, οι καμπάνιες που δημιουργούν συναισθήματα επιφέρουν αύξηση της τάξης του 23% στον όγκο των πωλήσεων.

Αυτό που έχει ακόμα μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι ότι οι διαφημίσεις με influencers δημιουργούν πολύ εντονότερες συναισθηματικές αντιδράσεις (+277%) και εντύπωση στη μνήμη (+87%) σε σχέση με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ενώ ξεπερνούν κατά πολύ και τα FB ads (+64% και 182% αντίστοιχα).

Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι καμπάνιες με influencers που έχουν προηγηθεί αντίστοιχων εταιρικών σε τηλεόραση και social media μπορούν να βελτιώσουν το σκορ των δεύτερων. Την ίδια στιγμή, ωστόσο, όπως υπογράμμισε ο Ian Forrester, διαφημίσεις με celebrities μπορεί να προκαλέσουν αρνητικές συναισθηματικές συνδέσεις, κάτι που είναι όμως διαχειρίσιμο και μπορεί να αντιστραφεί.

ΠΕΤΥΧΑΙΝΟΝΤΑΣ ΤΟ 3 ΣΤΑ 3
Τις 3 διαστάσεις που καλούνται οι marketers να έχουν παράλληλα στο μυαλό τους όταν σχεδιάζουν ψηφιακές καμπάνιες ανέπτυξε ο William Bonaddio, Social Media Editor-in-Chief των McDonald’s UK:

1. Δημιουργικό: Λέγεται ότι το attention span των νέων συρρικνώνεται. O William Bonaddio υποστήριξε ωστόσο ότι απλά εξελίσσεται και ότι αν κάτι τους ενδιαφέρει θα κερδίσει την προσοχή τους. Βέβαια, συμβούλεψε τους marketers να τηρήσουν τις εξής αναλογίες ως προς το μέγεθος του περιεχομένου που δημιουργούν: 70% σύντομο, με απλό μήνυμα για on the go παρακολούθηση, 20% interactive και 10% πιο εκτενές και immersive για lean-back view. Οι 4 «υπερ-δυνάμεις» που πρέπει να έχει το δημιουργικό είναι: α. να σταματά το scrolling, β. να καθιστά κατανοητό το μήνυμα, γ. να πείθει μέσα από θετικά συναισθήματα, δ. να μένει στη μνήμη.

2. Media: Προσαρμογή του media plan ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε προϊόντος και τους στόχους της εκάστοτε καμπάνιας συνέστησε ο William Bonaddio. Σαν γενικό κανόνα πρότεινε το 60% emotional brand περιεχόμενο και 40% με στόχευση στις πωλήσεις, ενώ συμβούλεψε την «οικονομική υποστήριξη» των posts.

3. Measurement: Επιλέξτε τα metrics που υπηρετούν τους επιχειρηματικούς σας στόχους. Τα likes, τα comments και τα shares δεν είναι αξιόπιστα proxies, ενώ υπάρχουν εργαλεία που ενδείκνυνται για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας όπως τα lift tests και το ad recall feature.

TIPS ΓΙΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΠΟΥ ΞΕΧΩΡΙΖΕΙ
Με την προσοχή να έχει μετατραπεί στο ισχυρότερο «νόμισμα» σήμερα, τα brands που θέλουν να ξεχωρίσουν πρέπει να εστιάσουν σε 3 επίπεδα, σύμφωνα με τον Nikoloz Bolkvadze, Agency Partner, CEE της Facebook:

1. Δημιουργικό: Αν και οι ιδέες που προσαρμόζονται στο mobile μπορεί να είναι αποτελεσματικές, το mobile-first επιφέρει υψηλότερο ad recall. Μην ξεχάσετε να χρησιμοποιήσετε ολόκληρο τον κάθετο χώρο της οθόνης.

2. Στόχευση: Είναι σαν το αλάτι: αν βάλεις πάρα πολύ καταστρέφει το φαγητό, αλλά όταν δεν υπάρχει δεν καταλαβαίνεις τη γεύση. Το reach είναι βασικό για το brand building, ενώ η υπερβολική στόχευση φέρνει μόνο τους «clicky» και «ακριβούς» χρήστες.

3. Timing: Σχεδιάστε από νωρίς, αλλά για στιγμές που έχουν σημασία. Σεβαστείτε τον ρυθμό και τις συμπεριφορές των χρηστών.

Η ΝΕΑ ΜΕΡΑ ΤΟΥ FACEBOOK MARKETING
Τις τελευταίες εξελίξεις και τις νέες τάσεις στο marketing στην «οικογένεια» εφαρμογών της Facebook συζήτησαν Έλληνες experts στο πάνελ που συντόνισε ο Βαγγέλης Κωβαίος, Client Solutions Manager της Facebook. Το μεγάλο ενδιαφέρον για το private messaging και την αξιοποίησή του με πολλαπλούς τρόπους έφερε στο τραπέζι η Άρτεμις Λαμπρινίδη, Online Marketing & Social Media Section Manager της Cosmote, στρέφοντας επίσης την προσοχή στο audio και στις διαφορετικές χρήσεις που μπορεί να έχει.

Από την πλευρά της, η Αμαλία Κοντογιάννη, Media & Digital Manager της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στην ξεκάθαρη στοχοθεσία και την κατάκτηση της προσοχής, ακολουθώντας μεν τα guidelines, αλλά και διατηρώντας ένα σημαντικό ποσοστό ευελιξίας, ώστε να είναι δυνατή η άμεση ανταπόκριση και προσαρμογή.

Τη στροφή σε λιγότερες αλλά μεγαλύτερες καμπάνιες ανέδειξε ο Αλέξης Επιθυμιάδης, Chief Digital Officer της L’Oreal Hellas, τονίζοντας εμφατικά τη σημασία των data, την ανάγκη για έρευνα και τον ορισμό βέλτιστων πρακτικών. Στο measurement στάθηκε με τη σειρά της η Λίντα Γαλάζιου, Head of Digital Performance της Aegean Airlines, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για A/B testing και συνεχή μέτρηση των αποτελεσμάτων, αξιοποιώντας όλα τα εργαλεία που προσφέρει το Facebook.

UPDATES ΣΤHN OIKOΓΕΝΕΙΑ ΤΗΣ FACEBOOK
Ιδιαίτερη έμφαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει η Facebook, όπως φαίνεται από τα updates που παρουσίασε η Agnieszka Jaworska, Product Marketing Manager, CEE της Facebook. Κάποια από τα πιο σημαντικά είναι τα εξής:

– Polling sticker ad
– Checkout in apps σε 3 βήματα
– Branded content στο Instagram
– Ads στο explore
– Interactive & playable ad formats

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ PERSONAL BRANDING
Τη σημασία του personal branding τόνισε ο Dennis Yu, CEO της BlitzMetrics. Η συμβουλή του προς τους marketers ήταν να έχουν προφίλ και business name με το ίδιο όνομα ώστε να αλληλοτροφοδοτούνται και να έχουν ανοιχτή τη σελίδα τους στο Facebook. Τους κάλεσε να δείχνουν το «backstage» της δουλειάς τους και να μοιράζονται στοιχεία που είναι σημαντικά, είναι όμως μικρά και καθημερινά και αναδεικνύουν την ανθρώπινη πλευρά τους. Τους προέτρεψε επίσης να συνομιλήσουν με άλλους experts και να δημιουργήσουν videos με περιεχόμενο που θα ενδιαφέρει τους δικούς τους fans. Στόχος είναι πάντα το amplification, μέσα από τη δημιουργία ενός οικοσυστήματος που παρέχει engaging και ανθρώπινο περιεχόμενο.

Και φέτος, το συνέδριο ήταν διήμερο. Μετά την πρώτη, συνεδριακή ημέρα, η δεύτερη μέρα ήταν αφιερωμένη σε μια σειρά από εξειδικευμένα workshops, όπου οι συμμετέχοντες είχαν την ευκαιρία να αναπτύξουν τις δεξιότητές τους και να ενισχύσουν το ROI των ενεργειών τους στο Facebook Family of Apps.