All Things Radio 2024: Τι κάνει το ραδιόφωνο ένα εξαιρετικό Μέσο;

09:01 13/3/2024 - Πηγή: Marketing Week

Στην Τεχνόπολη του Δήμου Αθηναίων, ένα ιστορικό τοπόσημο με ραδιοφωνική κληρονομιά, συγκεντρώθηκαν, με μεγάλο ενδιαφέρον, εκπρόσωποι της ραδιοφωνικής, διαφημιστικής και media αγοράς, στο All Things Radio Conference που διοργάνωσε η Ένωση Ιδιοκτητών Ιδιωτικών Ραδιοφωνικών Σταθμών Αττικής (ΕΙΙΡΑ). Το συνέδριο, οι εργασίες του οποίου άνοιξαν με χαιρετισμούς από τον Πρόεδρο ΔΣ ΕΙΙΡΑ, Κώστα Φωτόπουλο, και τον Υπουργό Ψηφιακής Διακυβέρνησης, Δημήτρη Παπαστεργίου, εστίασε στις διεθνείς τάσεις,

τα best practices, την αποτελεσματικότητα, τη δημιουργικότητα και το ψηφιακό μέλλον του Μέσου.

Να συμφωνήσουμε στην τεχνολογία
Πρώτος ομιλητής του συνεδρίου ήταν ο Stefan Möller, Πρόεδρος της Association of European Radios (AER), ο οποίος μίλησε για τη «χρυσή», όπως τη χαρακτήρισε, εποχή του audio, η οποία φέρνει όλο και περισσότερες επιλογές για τους ακροατές. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι καινοτομίες που έρχονται για επηρεάσουν σημαντικά τον χώρο το επόμενο διάστημα είναι η τεχνητή νοημοσύνη και το immersive audio. Για την τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να εγείρονται ανησυχίες, ωστόσο ο Möller προτιμά να την προσεγγίζει ως εργαλείο για τη δημιουργία περιεχομένου και τη διαφήμιση. Μία θέση στην οποία επέμεινε και ανέλυσε ο Möller ήταν ότι «οι άνθρωποι του ραδιοφώνου χρειάζεται να έρθουν σε συμφωνία όσον αφορά την τεχνολογία, και να χρησιμοποιήσουν ως “όπλο” το περιεχόμενο». Είναι σημαντικό να γίνει εύκολη η πρόσβαση των ακροατών. Χαρακτηριστικά αναρωτήθηκε γιατί δεν υπάρχει radio button στο τηλεκοντρόλ ενώ υπάρχει αντίστοιχο κουμπί για το Netflix ή το YouTube. Από την άλλη, ανάμεσα στις θετικές πρωτοβουλίες, επί του θέματος, τοποθέτησε ο ίδιος το Radioplayer Worldwide.

Εργαλείο branding
Τα χαρακτηριστικά που καθιστούν το ραδιόφωνο ιδανικό Μέσο προβολής των brands μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου η Donna Burns, Head of Insight, RadioCenter UK, και μάλιστα σε ένα διαφημιστικό τοπίο όπου πλέον κυριαρχεί η ψηφιακή διαφήμιση. Η ανάπτυξη αυτή οφείλεται στη δυνατότητα απόδοσης των αποτελεσμάτων, όπως ανέφερε. Αυτή η προσέγγιση ωστόσο παραβλέπει τα econometric rankings των άλλων καναλιών. Όπως τόνισε το performance marketing κάποια στιγμή φτάνει σε «plateau» και από εκεί και πέρα οι μάρκες χρειάζεται να στραφούν στο brand building. Για τη δημιουργία νέας ζήτησης, τα brands θα πρέπει να συνδεθούν με πολλούς ανθρώπους σε ένα συναισθηματικό επίπεδο, όπως ανέφερε. Η ίδια τόνισε τη σημασία του συναισθήματος στη ραδιοφωνική διαφήμιση και την αποδοτικότητα αυτής. Πέρα από τη δημιουργία νέας ζήτησης, η Burns εστίασε στη μετατροπή της υπάρχουσας ζήτησης. Κατά τη διαδικασία να επιλέξει ένας καταναλωτής ένα συγκεκριμένο brand συμβάλλουν πολλοί και διαφορετικοί παράγοντες, αν και συχνά αυτοί παραβλέπονται, εστιάζοντας στη στιγμή της αγοράς. Η δυνατότητα του ραδιοφώνου να μετατρέψει τη ζήτηση βασίζεται στην ευελιξία, την αποδοτικότητα κόστους και τη στόχευση.

Για τη σημασία του συναισθήματος στο ραδιόφωνο μίλησε και ο Entrepreneur, Consultant και Coach, Alexander Zeitelhack, ο ομιλητής που άνοιξε την ενότητα «Sales» του συνεδρίου. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, το 80% των clicks προέρχεται από το 20% των ανθρώπων, γιατί «μπορεί να είναι όλοι online, αλλά δεν είμαστε clickers». Αναφέρθηκε και ο Zeitelhack στο plateau της ψηφιακής διαφήμισης, όταν ένας διαφημιζόμενος επενδύσει πάρα πολλά χρήματα σε αυτή. Από την άλλη, καμία πλατφόρμα δεν μπορεί να δημιουργήσει τη συναισθηματική σύνδεση που μπορεί να δημιουργήσει η ακρόαση του ραδιοφώνου στο αυτοκίνητο, όπως επεσήμανε.

«Ο καλύτερος φίλος των brands»
Μια σειρά επιχειρημάτων για την πώληση της ραδιοφωνικής διαφήμισης, θα μπορούσε να πει κανείς, ότι παρουσίασε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο Thierry Mars, Radio Director, Association of TV & Radio Sales Houses. Το audio περνά μια περίοδο ακμής, που χαρακτηρίζεται από όλο και μεγαλύτερη κατανάλωση του περιεχομένου με όλο και περισσότερους τρόπους. Σε αυτό το πλαίσιο το ραδιόφωνο διατηρεί το μεγαλύτερο μερίδιο ακρόασης, το οποίο κυμαίνεται στο 70-75%, σύμφωνα με τους υπολογισμούς του. Ωστόσο, πρόβλημα δημιουργεί το γεγονός ότι οι διαφημιζόμενοι και τα agencies έχουν διαμορφώσει μια λανθασμένη αντίληψη για τη συμπεριφορά των ακροατών.

«Το ραδιόφωνο είναι ο καλύτερος φίλος των brands», όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, καθώς είναι ένα μαζικό Μέσο, που προσεγγίζει όλες τις ηλικιακές ομάδες και «δουλεύει» καλά με τους νέους. Επίσης, μπορεί να «παίξει» παντού, αφήνοντας μάλιστα ελεύθερα τα χέρια και τα μάτια των ακροατών. Έχει τη δυνατότητα δε να προσεγγίσει τους καταναλωτές σε βασικά σημεία αγοράς κατά τη διάρκεια της ημέρας. Ο Mars επικαλέστηκε μελέτη της Dentsu, σύμφωνα με την οποία τα audio ads μπορεί να προσελκύσουν σε μεγαλύτερο βαθμό την προσοχή, συγκριτικά με άλλα Μέσα. Επίσης, το ραδιόφωνο είναι ο καλύτερος φίλος και των άλλων Μέσων, καθώς μπορεί να ενισχύσει τα media plans, ενώ δημιουργεί ευκαιρίες για δημιουργικά και αυθεντικά brand experiences.

Στην ενότητα «Sales» ακολούθησαν δύο ενδιαφέροντα panel, ένα με τον Alexander Zeitelhack, τον Thierry Mars και τον Τάσο Χελιώτη, Commercial Director, Frontstage Entertainment, που από τον ρόλο του συντονιστή επικεντρώθηκε στο πώς επηρεάζει ο ανταγωνισμός από τα άλλα Μέσα και κανάλια το ραδιόφωνο. Ο Mars τόνισε ότι το ραδιόφωνο έχει τη δική του θέση στα media plans και έγκειται στους ανθρώπους του αναδείξουν τη σημασία του, ενώ ο Zeitelhack στάθηκε στην ισχυρότερη συναισθηματική σύνδεση που μπορεί να δημιουργήσει το ραδιόφωνο με τους ακροατές του, συγκριτικά με άλλα Μέσα.

Για την αποτελεσματικότητα
Η Μίνα Μάζη, Deputy General Manager, Politis Group και η Αγγελική Γιαννοπούλου, CEO, Carat κλήθηκαν στο επόμενο panel να τοποθετηθούν επί του θέματος. Η Μίνα Μάζη επιχειρηματολόγησε περί της αποτελεσματικότητας του ραδιοφώνου, τονίζοντας ωστόσο ότι για να αξιοποιηθεί αυτό το χαρακτηριστικό του, χρειάζεται το σωστό ραδιοφωνικό μήνυμα. Το adaptation μιας τηλεοπτικής διαφήμισης δεν μπορεί να λειτουργήσει καλά, όπως εξήγησε, καθώς ένα ραδιοφωνικό σποτ απευθύνεται στην αίσθηση της ακοής και πρέπει να μπορεί να δημιουργήσει εικόνες μέσω αυτής.

Ακολούθως, η Αγγελική Γιαννοπούλου ανέφερε ότι υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων «που έχουν ανάγκη το ραδιόφωνο». Είναι πολύ σημαντικό το τελευταίο μήνυμα που θα ακούσει ο καταναλωτής που βρίσκεται κοντά στην αγορά, πριν την επίσκεψη σε ένα σούπερ μάρκετ ή τη βραδινή του έξοδο, παραδείγματος χάριν. Σε αυτό το πλαίσιο είναι σημαντικό για ένα brand να ξεφύγει από την εύκολη λύση και να αξιοποιήσει δημιουργικά το Μέσο, όπως ανέφερε.

Τη δημιουργική προσέγγιση ενισχύει το γεγονός ότι στον νέο κόσμο του audio, το ηχητικό περιεχόμενο μπορεί να καταναλωθεί χωρίς χρονικούς ή χωρικούς περιορισμούς. Σε αυτήν ακριβώς τη διάσταση εστίασε κατά τη διάρκεια της παρουσίασής του ο Φραγκίσκος Μονογυιός, CCO, AdNetwork | AdWeb. «Σε μια εποχή που η τεχνολογία μας βοηθά να ξεπεράσουμε τα στερεότυπα του πού και πότε καταναλώνεται το ηχητικό περιεχόμενο, εμείς οφείλουμε να εξασφαλίζουμε ότι έχουμε τη μεγαλύτερη δυνατή παρουσία σε όλα τα κανάλια και να τα αξιοποιούμε ανάλογα», ανέφερε χαρακτηριστικά παρουσιάζοντας την πρόταση της εταιρείας του, η οποία σχεδιάστηκε για να ενισχύσει την προσπάθεια αύξησης των οικονομικών εσόδων των publishers.

Ποια κοινά επηρεάζονται περισσότερο;
Ενδιαφέροντα ήταν τα αποτελέσματα έρευνας που παρουσίασε και σχολίασε το επόμενο panel του συνεδρίου για τη last-minute επίδραση του ραδιοφώνου στα FMCGs. Στο panel συμμετείχαν οι Γιώργος Πετράκος, Καθηγητής, Πάντειο Πανέπιστήμιο και Survey Design and Audit Consultant, ΑΕΜΑΡ, Τάσος Κιτσαράς, General Manager, Mindshare και Κώστας Φωτόπουλος, Πρόεδρος ΔΣ ΕΙΙΡΑ, στη θέση του moderator. Η έρευνα διεξήχθη από την MRB, σε συνεργασία με την Global Link, έξω από δύο αλυσίδες σούπερ μάρκετ, εξετάζοντας την αποτελεσματικότητα της ραδιοφωνικής διαφήμισης στον χώρο του retail. Σύμφωνα με τα αποτελέσματά της, περισσότερο επηρεάζονται οι νέοι, και ιδιαίτερα οι ηλικίες 18-34. Λίγο περισσότερο φαίνεται να επηρεάζονται και οι γυναίκες, αλλά όχι σημαντικά. Επίσης, οι πελάτες με υψηλό βαθμό πιστότητας φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο και οι πελάτες με παιδιά, κυρίως από επιλογές εκτός λίστας.

Όσον αφορά τα νέα σε ηλικία κοινά, ο Τάσος Κιτσαράς σχολίασε ότι πρόκειται για κοινά με χαμηλότερο βαθμό πιστότητας σε brands, οπότε όταν η διαφήμιση τους προσεγγίζει με σωστό τρόπο είναι αναμενόμενο να τους επηρεάζει περισσότερο. Με τη σειρά του ο Γιώργος Πετράκος επεσήμανε ότι αυτό το χαμηλότερο επίπεδο πιστότητας καταγράφεται και στο ίδιο το Μέσο, καθώς τα νέα κοινά φαίνεται να κάνουν περισσότερο ζάπινγκ, ειδικά στους μουσικούς σταθμούς.

Ξεκλειδώνοντας τη δημιουργικότητα
Η επόμενη μεγάλη ενότητα του συνεδρίου ήταν αφιερωμένη στη δημιουργικότητα στη ραδιοφωνική διαφήμιση. Τη συζήτηση άνοιξε η Fiorenza Plinio, Global Head, Cannes Lions η οποία παρουσίασε στο κοινό τις 22 βραβευμένες καμπάνιες της διοργάνωσης, οι οποίες ξεχώρισαν ανάμεσα σε περισσότερες από 700. Η ίδια τόνισε ότι φέτος η κατηγορία των βραβείων αναδιαμορφώθηκε σε «audio & radio» για να αντικατοπτρίζει την εξέλιξη σε αυτό το κανάλι. Μια τάση που ξεχώρισε μεταξύ των βραβευμένων έργων ήταν η χρήση του χιούμορ και η διασκέδαση των ακροατών ως μέσα σύνδεσης με το κοινό. Όπως σχολίασε, δεδομένου του ευρύτερου κοινωνικοοικονομικού περιβάλλοντος αυτή είναι μια διάσταση που αποζητούν οι ακροατές.

«Παιδική χαρά» των κειμενογράφων
Στη δύναμη του καλού storytelling να δημιουργεί αξιομνημόνευτες και επιδραστικές καμπάνιες εστίασε το panel των Ηρακλή Σιβιτανίδη, Creative Director, McCann Worldgroup Athens, Γιάννη Σορώτου, Creative Director, The Newtons Laboratory, και Θοδωρή Τσεκούρα, Group Creative Director, Ogilvy, με συντονιστή των Δημήτρη Κωνσταντέλλο. Ο Θοδωρής Τσεκούρας χαρακτήρισε τη ραδιοφωνική διαφήμιση «παιδική χαρά» των κειμενογράφων, με τον Γιάννη Σορώτο να επισημαίνει ότι πρόκειται για ένα γοητευτικό αλλά δύσκολο μέσο, καθώς απαιτεί τη δημιουργία εικόνων μέσα από τους διαλόγους. Ο Ηρακλής Σιβιτανίδης ανέφερε ότι η ραδιοφωνική διαφήμιση μπορεί να έχει μανιέρες και τεχνικές αλλά δεν υπάρχει η συνταγή της επιτυχίας, καθώς ο κειμενογράφος καλείται να δημιουργήσει μόνος του κάτι, που θα κερδίσει τους ακροατές, οι οποίοι, όπως ανέφερε, «έχουν βαρεθεί τα ίδια και τα ίδια».

Η μαγεία του ραδιοφώνου, ή μάλλον η μαγεία του ήχου, ο οποίος διαπερνά τα πάντα, δίνει μια ξεχωριστή θέση για τη ραδιοφωνική διαφήμιση στο mix, σύμφωνα με τον Θοδωρή Τσεκούρα. Περαιτέρω, ο Γιάννης Σορώτος τόνισε ότι ενώ θεωρείται ένα συμπληρωματικό Μέσο, θα μπορούσε να λειτουργήσει πολύ καλά και ως βασικό, αναφέροντας μάλιστα ένα από τα λίγα σχετικά παραδείγματα, που υπάρχουν στον χώρο. Αυτό απαιτεί λιγότερα χρήματα, όπως και μεγαλύτερη πίεση και έξυπνα ραδιοφωνικά.

Τι «παίζει» στο αυτοκίνητο;
Για τις εξελίξεις στον χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας και πώς αυτές επηρεάζουν το ραδιόφωνο μίλησε ο Laurence Harisson, Head of Automotive Radioplayer Wordlwide. Αναλυτικότερα, μίλησε για τις αλλαγές που φέρνουν τα ηλεκτρικά οχήματα, τα connencted cars και τα νέα car dashboards. Σε αυτό το πλαίσιο, το ραδιόφωνο θα πρέπει να μπορεί να υποστηρίξει και μια αντίστοιχα καλή εικόνα, πέρα από τον ήχο, ώστε να παρέχεται μια ικανοποιητική εμπειρία στον χρήστη. Επίσης, σε αυτό το πεδίο, το ραδιόφωνο έχει να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό από τις big tech εταιρείες, οι οποίες διεκδικούν και εκεί τη θέση τους. Έφερε, μάλιστα, ως παράδειγμα το Android Automotive της Google, ένα λογισμικό για car dashboards το οποίο θα ελέγχει όσα παίζουν σε αυτό συμπεριλαμβανομένου του ραδιοφώνου. Τέλος, επεσήμανε ότι μέσω του dashboard το αυτοκίνητο αποκτά μια transactional διάσταση, δηλαδή μπορεί κάποιος να αγοράσει κάτι χρησιμοποιώντας το dashboard, και αυτό μπορεί να αξιοποιηθεί και από το ραδιόφωνο.

Εξερευνώντας την audio ψυχαγωγία
Το συνέδριο έκλεισε με ένα εξίσου ενδιαφέρον panel για τα podcasts, στο οποίο συμμετείχαν ο Άρης Δημοκίδης, Δημοσιογράφος και Podcaster, ο Χρήστος Παπαδάς, Γενικός Διευθυντής Μουσικών Ραδιοφώνων Σκάι, η Ελεωνόρα Μελέτη, Δημοσιογράφος και Podcaster και η Νεφέλη Μεγκ, Podcaster, με τον Δημοσιογράφο Σταύρο Θεοδωράκη σε ρόλο συντονιστή. Ξεκινώντας η Ελεωνόρα Μελέτη τόνισε ο κοινός παρανομαστής του ραδιοφώνου και των podcasts είναι ότι πρόκειται για δύο πολύ σημαντικά ηχητικά Μέσα. Υπάρχουν, όμως, και ουσιαστικές διαφορές οι οποίες έγκειται στο ότι τo podcast είναι μια πιο οικονομική και εύκολη λύση συγκριτικά με το ραδιόφωνο. Επίσης, είναι άχρονο, καθώς το κοινό μπορεί να ανατρέξει όποτε το επιθυμεί σε αυτό, ενώ μπορεί να καλύψει μια πολύ ευρεία γκάμα θεμάτων. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, «τα podcast μπορούν να αφιερώσουν χρόνο ακόμα και στο απίθανο περιεχόμενο. Σου δίνουν τη δυνατότητα να ασχοληθείς με ό,τι πραγματικά σε ενδιαφέρει».

Με τη σειρά του ο Χρήστος Παπαδάς τόνισε ότι το ραδιόφωνο στρέφεται στο podcast αναζητώντας καινοτομίες και παραγωγούς. Η Νεφέλη Μεγκ ανέλυσε τη σχέση των social media με το podcast, η οποία δημιουργεί την ανάγκη των vidcasts, ή καλύτερα της εικόνας που απαιτούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα τελευταία, βέβαια, δεν ζητούν μόνο, δίνουν κιόλας, καθώς είναι το κανάλι αλληλεπίδρασης με το community των podcasts, το οποίο είναι πολύ ισχυρό, όπως ανέφερε.

Συζητήθηκε και το θέμα της αδυναμίας εξεύρεσης χορηγών στα podcasts, με τον Θεοδωράκη να προτάσσει ως αιτία την έλλειψη μετρήσιμου αποτελέσματος. Κλείνοντας ο Άρης Δημοκίδης αναφέρθηκε σε μία σχέση που επίσης δεν λειτουργεί βοηθητικά στην εξεύρεση χορηγών, αλλά την αποζητά το κοινό, και αυτή είναι η σχέση του podcast με την ερευνητική δημοσιογραφία. Δίνει χρόνο για fact-checking και έναν πιο ψύχραιμο τρόπο προσέγγισης. Το ότι αυτά τα podcasts δεν μπορούν να βρουν χορηγούς, δεν χρειάζεται να λειτουργεί αποτρεπτικά, καθώς το κοινό «διψά» για αυτό το περιεχόμενο, κατέληξε ο ίδιος.