Brand book: Η νέα… οπτική ενός γνωστού-άγνωστου εργαλείου

07:36 1/11/2023 - Πηγή: Marketing Week

Στην Ελλάδα, σε μελέτη από την Αναστασία Βασιλείου, απόφοιτη του Τμήματος Μηχανικών Σχεδίασης Προϊόντων και Συστημάτων του Πανεπιστημίου Αιγαίου, με την επίβλεψη της Καθηγήτριας της Ειρήνης Ρηγοπούλου, αναζητήθηκαν οι αντιλήψεις και πρακτικές των επαγγελματιών από τα 55 μεγαλύτερα Brand Agencies (από τα οποία ανταποκρίθηκαν τα 35).

Για την πλειονότητα των ανταποκρινόμενων (97,1%), η σημασία του brand book κρίνεται ως «κρίσιμη». Ως οι

κύριοι υπεύθυνοι για τη δημιουργία και διαχείριση, αναφέρονται οι Graphic Designers και οι Creative Directors, ενώ ως κύρια χρήση του αναγνωρίστηκε ο καθορισμός των προσδιοριστικών στοιχείων μιας μάρκας και του τρόπου χρήσης τους.

Σχεδόν ομόφωνα οι συμμετέχοντες δηλώνουν ότι είναι ένα εγχειρίδιο για τη χρήση των προσδιοριστικών στοιχείων μιας μάρκας (λογότυπο, ετικέτες, συσκευασία ή και κάρτες), το οποίο προωθεί τη συνοχή της στην αγορά. Όμως στο «κρίσιμο» ερώτημα ως προς στην αξιοποίηση ή μη του brand book ως στρατηγικό εργαλείο διοίκησης μάρκας, ώστε να διερευνηθούν πιθανές διαφοροποιήσεις ή μη από την αναδυόμενη διεθνή πρακτική, φαίνεται σαφώς ότι το brand book δεν συνδέεται με θέματα αμιγώς στρατηγικά (διοίκησης, δημιουργίας περαιτέρω αξίας) παρά κυρίαρχα με θέματα που άπτονται των κατευθυντηρίων γραμμών για τη χρήση των προσδιοριστικών στοιχείων της μάρκας, δηλαδή τα στοιχεία της οπτικής της ταυτότητας. Ελπιδοφόρο είναι ίσως ότι, σε επόμενες ερωτήσεις που αφορούν το κατά πόσον οι επαγγελματίες θεωρούν σκόπιμο το brand book να συνδέεται επίσης με στρατηγικά θέματα, αποτυπώνεται συντριπτικά μια θετική άποψη.

Συμπερασματικά, ενώ η διεθνής επιστημονική θεώρηση και η διεθνής αναδυόμενη πρακτική καταδεικνύει ότι το brand book αποτελεί σημαντικό εργαλείο για την ανάδειξη της φιλοσοφίας και της κληρονομιάς μιας μάρκας, για την αποτύπωση της προσωπικότητας της και των διαστάσεων αξίας και μοναδικότητας της, παρέχοντας πληροφορίες που είναι κρίσιμες για διοικητικές αποφάσεις, όπως η οικοδόμηση ενός ισχυρού και θετικού brand equity, στην Ελλάδα, φαίνεται να υπάρχει περιορισμένη χρήση του brand book.

Και ενδέχεται αυτή η πιο «στενή» αξιοποίηση του εργαλείου αυτού, να είναι αντανάκλαση του πώς αντιλαμβανομαστε την ίδια τη μάρκα. Ισως θεωρούμε ακόμη τη μάρκα ως το «ονομα, το λογότυπο , το σήμα … που διακρίνει και διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό», ορισμός που μπορεί να φέρει «αλήθειες», αλλά απομακρύνεται πολύ πλέον από την αλήθεια, σύμφωνα με την οποία μάρκα είναι εκείνη η διακριτή οντότητα, η οποία φέρει συγκεκριμένη και μακροχρόνια συνεπή προσωπικότητα και δημιουργεί ένα αφήγημα που συνδέει το παρελθόν με το παρόν και το μέλλον, μέσα από τη δημιουργία αξίας για όλους τους εμπλεκόμενους.