Branding & Design: Δίνοντας μορφή στην εξέλιξη

11:14 19/7/2023 - Πηγή: Marketing Week

Τα branding και design agencies δίνουν μορφή και σχήμα στις ανάγκες της αγοράς, όπως αυτές διαμορφώνονται σε κάθε εποχή, συνδυάζοντας την τέχνη και την αισθητική με τα δεδομένα και ανακαλύπτοντας με συνέπεια τις αναδυόμενες τάσεις, είτε αυτές σχετίζονται με πιο αφηρημένες έννοιες όπως η νοσταλγία, είτε με πρακτικότερες όπως η χρηστικότητα και η βιωσιμότητα.

Οι στόχοι της δημιουργίας μιας ξεχωριστής και μοναδικής

ταυτότητας, η οποία μπορεί να αποτυπωθεί στο μυαλό του κοινού, ή της επανατοποθέτησης, στη βάση της αποκατάστασης της ισορροπίας με ένα περιβάλλον που αλλάζει, χρειάζονται δουλειά και προσεκτική έρευνα όπως και την απαραίτητη εξειδίκευση σε μια διαδικασία που συνδυάζει την τέχνη με τα δεδομένα. Όπως εξηγεί ο Γιώργος Αναστασιάδης, Managing Partner και Head of Strategy, Μilk Branding Professionals, δεν πρόκειται για «δύο αντίθετους πόλους», καθώς: «Tα στοιχεία, η γνώση, οι αριθμοί είναι συστατικά κάθε επιτυχημένου brand, το ίδιο και το ένστικτο, η φαντασία και η αισθητική. Τελικά, όπως η στρατηγική δεν υπάρχει χωρίς τη δημιουργικότητα έτσι και η δημιουργικότητα δεν υπάρχει χωρίς τη στρατηγική. Το ίδιο συμβαίνει με τη λογική και τη φαντασία, το όραμα και τη δράση, τις επιστήμες και τις τέχνες. Στο branding και στα brands όλα αυτά συνυπάρχουν και αποτελούν απαραίτητα συστατικά της δουλειάς μας».

Στο branding υπάρχει μια μεγαλύτερη ελευθερία και περιθώριο πειραματισμού, που όμως δεν αφήνουν στην άκρη τη μελέτη, την έρευνα και τα δεδομένα. «Στην τοποθέτηση ενός νέου brand, είναι κανείς ανοιχτός. Δοκιμάζουμε καινοτόμες ιδέες, μελετάμε κάθε diversity του κοινού, το όραμα του brand και το όραμα των καιρών, αν υπάρχει. Αν δεν υπάρχει, σχεδιάζουμε μια ολόκληρη στρατηγική βασισμένη στη φύση της εταιρείας, τον ανταγωνισμό, τους στόχους πενταετίας, την απόσβεση κεφαλαίων, τη διαφορετικότητα και το Human Marketing», αναφέρει η Αντωνία Σκαράκη, Founder & CEO, A.S. Strategy Branding & Communication και προσθέτει: «Σήμερα, αυτό το κάνουμε έχοντας στη διάθεσή μας ένα μοντέλο έρευνας, ένα εταιρικό εργαλείο, με το οποίο συγκρίνουμε ποιοτικά και ποσοτικά χαρακτηριστικά, συγκεράζουμε αγορές και τυπολογίες καταναλωτών, καταλήγοντας στις κοινές συνιστώσες που θα τοποθετήσουν το brand στην αγορά, όχι γενικώς και αορίστως αλλά απόλυτα στοχευμένα και με χειρουργική λεπτομέρεια».

Η αφετηρία κάθε προσπάθειας
Σε κάθε προσπάθεια τοποθέτησης ή επανατοποθέτησης στην αγορά κρίνεται απαραίτητη η ειλικρινής ενδοσκόπηση από την πλευρά των ίδιων των brands, αλλά και μια προσπάθεια κατανόησης των αναγκών του καταναλωτή αλλά και του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. «Τα brands πρέπει να κάνουν ειλικρινή ενδοσκόπηση, να παραδέχονται τι έχουν κερδίσει, τι θέλουν να κερδίσουν και που θέλουν να βρεθούν τα επόμενα 5-10 χρόνια. Φυσικά να μελετούν τον ανταγωνισμό, εγχώριο και μη, να είναι συνεχώς ενημερωμένα για τις τάσεις που ακολουθεί η κατηγορία τους και το κοινό στο οποίο θέλουν να απευθυνθούν και οπωσδήποτε να έχουν πλανάρει μεθόδους συμπερίληψης και τρόπους να επιστρέφουν στην κοινωνία και στο περιβάλλον», επισημαίνει η Ζωή Κερασιώτη, Managing Director, The Brand Team.

Ο Γιώργος Αναστασιάδης αναφέρει ότι πριν ξεκινήσει η διαδικασία τοποθέτησης ή επανατοποθέτησης ενός brand, χρειάζεται να προηγηθεί μια εκτεταμένη έρευνα για «την αγορά, τα ανταγωνιστικά brands, τον καταναλωτή και τις προσδοκίες, ανάγκες και αντιλήψεις του, τις τάσεις στην κοινωνία και την κατηγορία. Επίσης, το συνολικό εταιρικό όραμα, φιλοσοφία και στρατηγική, το χαρτοφυλάκιο προϊόντων και υπηρεσιών και τα υπόλοιπα brands της εταιρείας. Εφόσον υπάρχουν, την υφιστάμενη αρχιτεκτονική branding και την υφιστάμενη οπτική και λεκτική ταυτότητα. Όλα αυτά, και κατά περίπτωση και άλλα, είναι απαραίτητα συστατικά για ένα αποτελεσματικό brand positioning».

Rebranding ή brand evolution;
Μια πιο «γενναία» απόφαση χρειάζεται για να ξεκινήσει μια διαδικασία rebranding, η οποία ωστόσο σε κάποιες περιπτώσεις κρίνεται απαραίτητη. «Οι καιροί είναι αυτοί που επιτάσσουν το πότε πρέπει να γίνει ένα rebranding. Αυτό μπορεί να εξαρτάται από τη “γήρανση” μιας μάρκας, οπότε το rebranding έρχεται να αφαιρέσει τη σκόνη από την εικόνα της και να φρεσκάρει την ηλικία της. Μπορεί όμως να εξαρτάται κι από άλλες συνιστώσες, όπως, η αλλαγή του οράματος της εταιρείας, τα διαφορετικά αποτελέσματα που βγάζει το R&D της σε σχέση με το παρελθόν, η απόφαση της εταιρείας να διευρύνει το φάσμα εργασιών της», αναφέρει η Αντωνία Σκαράκη. Το rebranding μπορεί να θεωρηθεί μια «αναγέννηση», που χρησιμοποιεί υλικά από το παρελθόν για να δημιουργήσει μια νέα εικόνα που μιλά τη «γλώσσα» του σήμερα. «Rebranding χρειάζεται όταν οι αξίες του brand δεν εξυπηρετούν το σήμερα. Το rebranding ανασύρει όλα εκείνα τα συστατικά που έχουν να κάνουν με το πρωτογενές στήσιμο της μάρκας, τα αποσυνθέτει και τα ανασυνθέτει με τέτοιο τρόπο ώστε να μιλούν με σημερινή γλώσσα στους καταναλωτές», επισημαίνει η ίδια.

Υπάρχει όμως και μια άλλη προσέγγιση η οποία αντιμετωπίζει το rebranding ως «τελευταία λύση», υπό τον φόβο της μείωσης της αξίας του brand, και αντιπροτείνει την έννοια και τη λύση του brand evolution, προτρέποντας τις επωνυμίες να υιοθετήσουν τη νοοτροπία της εξέλιξης. «Πάντα αντιμετωπίζω το rebranding ως την τελευταία λύση όταν δεν υπάρχει κάποια άλλη, ως μια δημιουργική καταστροφή. Διότι απαιτεί καταστροφή μέρους της αξίας του brand, ώστε να αυξηθεί το brand equity με την προσθήκη νέας αξίας. Ένα κακό rebranding μπορεί να μειώσει την αξία του brand ή ακόμα και να το καταστρέψει. Γενικά προτιμώ την έννοια του brand evolution από την έννοια του rebranding. Όσο η αγορά, η κατηγορία ή ο καταναλωτής αλλάζει, το brand οφείλει να εξελίσσεται κι αυτό. Τα επιτυχημένα brands καταφέρνουν να εξελίσσονται συνεχώς ώστε να μην χρειαστούν ποτέ πραγματικό rebranding – να μην απαιτηθούν απότομες και δραστικές αλλαγές», σημειώνει ο Γιώργος Αναστασιάδης.

Μια πιο ανθρωποκεντρική προσέγγιση
Ποιες είναι όμως οι τάσεις που διαμορφώνουν τον χώρο του branding & design στη σύγχρονη εποχή. Στα σύγχρονα trends η Ζωή Κερασιώτη τοποθετεί τη «συνολική και ουσιαστική ανθρωποκεντρική προσέγγιση» και εξηγεί: «Τα brands πρέπει να προσεγγίζονται μακροπρόθεσμα και βαθύτερα, να συστήνονται και να κερδίζουν τη θέση τους στην αγορά με καθαρό χαρακτήρα και προσωπικότητα απέναντι στο κοινό τους, και όχι μόνο. Τα brands δεν μπορούν πια να είναι άψυχα και σημασία έχει με ποιες ιδιότητες και αρετές εμπλουτίζουν το DNA τους».

Η άνοδος του brand purpose
Η άνοδος του brand purpose αποτελεί μια από τις τάσεις που έχουν επηρεάσει το branding, αποδίδοντάς του μια πιο σημαντική θέση όπως επισημαίνει ο Γιώργος Αναστασιάδης: «Επιτέλους, με την άνοδο του brand purpose, οι μάρκες επιλέγουν να συμμετέχουν στην κοινωνία με βάση τον πραγματικό λόγο ύπαρξής τους και όχι απλά με την ευρεία έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που κυριαρχούσε στο παρελθόν. Και αυτό αυξάνει δραστικά τη δραστηριότητα, τη συμμετοχή και το καθημερινό αποτύπωμά τους στην κοινωνία. Με αποτέλεσμα, την ανάγκη για μετακίνηση από την προφύλαξη της συνέπειας στην αύξηση της ευελιξίας και άρα στη μεγαλύτερη συνοχή. Όλα αυτά βάζουν το branding σε ακόμα πιο σημαντική θέση – το κάνουν να επηρεάζει και συχνά να εμπεριέχει μεγάλο μέρος όχι μόνο του marketing αλλά και ολόκληρης της επιχειρησιακής λειτουργίας».

Οι «επιταγές» του R&D
Η ανάγκη παίρνει σχήμα στο πλαίσιο του design καθώς το R&D αναλαμβάνει τον ρόλο του διαμορφωτή τάσεων στη σύγχρονη εποχή. «Ένα από τα πιο καταλυτικά insights των καιρών μας είναι η επίδραση που έχει το R&D στη διαμόρφωση του design και στον συνολικό τρόπο σκέψης. Αν πάρουμε την κατηγορία των τροφίμων, για παράδειγμα, τα σημερινά ευρήματα μας οδηγούν στο να σχεδιάζουμε περιέκτες, πάνω απ’ όλα λειτουργικούς. Μεταφράζουμε δηλαδή την ανάγκη σε σχήμα», αναφέρει η Σκαράκη.

Τεχνολογία και βιωσιμότητα
Η τεχνολογία, η βιωσιμότητα και η συμπερίληψη αφήνουν επίσης το δικό τους αποτύπωμα στο branding & design. Όσον αφορά την τεχνολογία, ο Γιώργος Αναστασιάδης επισημαίνει: «Θεωρώ βέβαιο ότι με την εξέλιξη στους τομείς της επαυξημένης και εικονικής πραγματικότητας, η αξία του branding θα γίνεται όλο και μεγαλύτερη και η τεχνολογία θα προσθέτει συνεχώς εργαλεία για την αποτελεσματικότερη αξιοποίησή του». Η Αντωνία Σκαράκη προσθέτει: «Το design, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία, ξεπερνά τη μία διάσταση. Τεχνικές εκτύπωσης, όπως το mosaic αλλά και άλλες εξειδικευμένες πλατφόρμες, επηρεάζουν τη διαδικασία οπτικοποίησης».

Τέλος, η ίδια επισημαίνει δύο ακόμα παράγοντες, οι οποίοι επηρεάζουν τις διαδικασίες. Αφενός τη βιωσιμότητα, η οποία επηρεάζει όχι μόνο την επιλογή των υλικών αλλά και τη διαδικασία παραγωγής, στο πλαίσιο της κυκλικής οικονομίας, και αφετέρου το «ethos» και το diversity του κοινού-στόχου, τα οποία, όπως εξηγεί, «που επηρεάζουν κάθε στάδιο σκέψης και σχεδιασμού».

Ζωή Κερασιώτη, Managing Director, The Brand Team

Απαραίτητη πλέον μια ταυτότητα με συνοχή και συνέπεια
«Κάποιοι από τους στόχους, που μπορεί να θέσει ένα brand στο πλαίσιο του branding και του design, είναι να επανασυστηθεί στην αγορά κάνοντας ένα νέο λανσάρισμα ή να επαναπροσδιορίσει αξίες και κοινό. Ίσως χρειάζεται να επανατοποθετηθεί φρεσκάροντας την εικόνα του ή να αναβαθμίσει το brand experience. Κυρίως όμως, τα brands οφείλουν, τώρα πια, να έχουν μια ταυτότητα με συνοχή και συνέπεια».

Γιώργος Αναστασιάδης, Managing Partner και Head of Strategy, Μilk Branding Professionals

«Ο μεγαλύτερος στόχος του branding είναι η αύξηση της αξίας της επιχείρησης»
«Στις περισσότερες κατηγορίες αγαθών και υπηρεσιών η αξία των brands αποτελεί σημαντικό τμήμα της συνολικής αξίας της επιχείρησης, σε πολλές μάλιστα αποτελεί το μεγαλύτερο μέρος αυτής. Άρα τελικά ο μεγαλύτερος στόχος του branding είναι η αύξηση της αξίας της επιχείρησης. Επιμέρους στόχοι και ανάλογα με την περίπτωση μπορεί να είναι η ενίσχυση της εικόνας ή η αύξηση της αναγνωρισιμότητας του brand, η διαφοροποίησή του από τους ανταγωνιστές, η αύξηση της συναισθηματικής σύνδεσης του καταναλωτή με το brand ή η αναβάθμιση της εμπειρίας που λαμβάνει από αυτό, η οπτική και λεκτική ευθυγράμμιση του brand με την πρόταση και την τοποθέτησή του στην αγορά, κ.ο.κ.»

Αντωνία Σκαράκη, Founder & CEO, A.S. Strategy Branding & Communication

Συντονίζοντας διαφορετικές συχνότητες
«Data είναι όλη εκείνη η πληροφορία, την οποία παρακολουθούμε σε real time για να έχουμε ανά πάσα στιγμή λεπτομερειακή γνώση του συμπεριφορικού μοντέλου των καταναλωτών και των πωλήσεων. Σήμερα, οι συνεχείς διακυμάνσεις στη σταθερότητα αυτής της πληροφορίας έχουν αλλάξει τη συχνότητα της καθημερινότητάς μας. Από την άλλη, η τέχνη είναι πιο σταθερή στις συχνότητες που μας δίνει. Δημιουργεί πιο σταθερά αποτυπώματα. Ο συνδυασμός των δύο, στο πλαίσιο του branding και του design, δημιουργεί την κουλτούρα ενός brand. Το μανιφέστο μιας μάρκας. Το σωματικό και πνευματικό αποτύπωμά της στον χώρο και στον χρόνο».

Τα νέα της αγοράς

Η Luminous Design, στο πλαίσιο της συνεργασίας της με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία, βρίσκεται πίσω από το rebranding και τη στρατηγική επανατοποθέτηση της Φιξ στην αγορά, με ελληνικό πλέον λογότυπο. Η Luminous Design είναι επίσης υπεύθυνη για την ανάπτυξη του σχεδιασμού ολόκληρης της σειράς συσκευασιών της Φιξ.H Οικογένεια Στεργίου ανασχεδίασε την εταιρική ταυτότητα και τις συσκευασίες της, με το rebranding να υλοποιείται από τη Μilk Branding Professionals. Επιπλέον, η Milk Branding Professionals σχεδίασε τις νέες συσκευασίες για ολόκληρη την γκάμα προϊόντων του brand Καλλιμάνης.Η Red Design Consultants ανέλαβε τον σχεδιασμό της νέας ταυτότητα της Μυτιληναίος στο πλαίσιο του νέου μετασχηματισμού της εταιρείας.Το G Design Studio Athens σχεδίασε τη νέα οπτική ταυτότητα του Φεστιβάλ Αθηνών Επιδαύρου.Σε συνολικό rebranding προχώρησε η αλυσίδα Everest του ομίλου Vivartia, με συνεργάτες τις 4 Wise Monkeys και Κ2 Design.