Branding στην εποχή του κορωνοϊού

22:20 21/4/2020 - Πηγή: Marketing Week

Αν και ακόμα υπάρχει αβεβαιότητα για πολλά που σχετίζονται με την πανδημία, φαίνεται ότι όλοι συμφωνούν σε ένα: Σε αντίθεση με την προηγούμενη κρίση της δεκαετούς οικονομικής ύφεσης, η συγκεκριμένη κρίση θα έχει περιορισμένη διάρκεια – λίγους ή κάπως περισσότερους μήνες. Για αυτό το λόγο είναι σημαντικό η σκέψη να μην περιοριστεί στο πώς το brand θα αντέξει κατά τη διάρκειά της αλλά να αναζητήσει τρόπους για να βγει πιο δυνατό στην επόμενη εποχή, η οποία αναμένεται πολύ ενδιαφέρουσα. Πώς το brand θα διατηρήσει και θα ενισχύσει τη σχέση του με τους καταναλωτές ώστε να επωφεληθεί από την κρίση;

Η

διακοπή κάθε δραστηριότητας της μάρκας κατά τη διάρκεια της κρίσης μπορεί να αποδειχτεί εξίσου μεγάλο λάθος με τη συνέχεια της δραστηριότητάς της σαν να μην έχει αλλάξει τίποτα. Ο καταναλωτής χρειάζεται το brand σας και περιμένει από αυτό. Όχι αναγκαστικά την εύκολη λύση, την παροχή υγειονομικού υλικού ή οικονομικών πόρων για την άμβλυνση των αρνητικών επιπτώσεων της πανδημίας στην κοινωνία. H προσφορά ενός brand σε αυτές τις δύσκολες στιγμές έχει μεγαλύτερο νόημα όταν συνάδει ή, ακόμα καλύτερα, όταν προκύπτει από το ίδιο το brand purpose.

Δεν έχει νόημα όλες οι μάρκες να προσφέρουν ιατρικά υλικά και τρόφιμα. Αν π.χ. ένα brand υπόσχεται επικοινωνία, η εποχή του Μένουμε Σπίτι του προσφέρει πεδίο δόξας λαμπρό. Το ίδιο και αν υπόσχεται ψυχαγωγία ή μαγειρική γεύση και απόλαυση. Αν υπόσχεται αγάπη και έρωτα ας σκεφτεί, πώς μπορεί να ενώσει ανθρώπους που σήμερα είναι χωρισμένοι στα σπίτια τους; Αν υπόσχεται ευτυχία, πώς θα μπορούσε να μετριάσει την κατάθλιψη που ήδη αρχίζει και γίνεται εμφανής σε κάποια σπίτια; Προφανώς τα παραδείγματα είναι άφθονα. Και έχει ενδιαφέρον, πέρα από το αυτονόητο, να σκεφτεί κανείς και το διαφορετικό.

Αφού τα περισσότερα brands θα προσπαθήσουν να αξιοποιήσουν την ευκαιρία, πώς μπορεί το δικό μας brand να διαφοροποιηθεί, να την αξιοποιήσει πιο δημιουργικά ώστε να κερδίσει την προσοχή και την αποδοχή; Και πώς θα το κάνει με τέτοιο τρόπο, διακριτικό και κομψό, ώστε να μην φανεί ότι προσπαθεί να επωφεληθεί μιας δύσκολης κατάστασης ή να χτυπήσει τους ανταγωνιστές του;
Αλλά όπως προανέφερα, το ζήτημα δεν είναι μόνο οι λίγοι μήνες της πανδημίας στους οποίους η μάρκα καλείται να δείξει υψηλό βαθμό ενσυναίσθησης, αλλά κυρίως οι επόμενοι. Αυτές τις μέρες συντελούνται μεγάλες αλλαγές σε αντιλήψεις και συμπεριφορές. Πώς θα αρχίσουμε από τώρα να προετοιμάζουμε το brand ώστε να αξιοποιήσει τις νέες συνθήκες που θα έχουν διαμορφωθεί στην επόμενη περίοδο;