CX Summit 2024: Το CX βασικός παράγοντας για βιωσιμότητα

07:28 28/2/2024 - Πηγή: Marketing Week

To διεθνές συνέδριο CX Summit, υπό τον τίτλο «Unleash the power of CX! Boost your business!», παρουσίασε την Πέμπτη 25 Ιανουαρίου, η Boussias Events, σε ψηφιακή μορφή. Στο επίκεντρο των ομιλιών και των παρουσιάσεων, τέθηκαν οι πλέον επίκαιρες τάσεις που αναδεικνύουν την εμπειρία πελάτη ως τον No 1 παράγοντα για τη βιωσιμότητα και ανάπτυξη των επιχειρήσεων, διαμορφώνοντας το παρόν και το μέλλον του κλάδου.

Το συνέδριο ξεκίνησε με τον χαιρετισμό

της Χριστιάνας Βασιλικού, Visitors Experience & Special Events Director, SNFCC & Member of the Board, HICS, κατά τον οποίο η ίδια μίλησε για το όραμα του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών, για τα μέλη του που σήμερα φτάνουν τα 132, ενώ αναφέρθηκε και στις δράσεις του Ινστιτούτου, που το 2023 έφτασαν τις 57, με περισσότερες από 8.000 συμμετοχές.

Personalized εξυπηρέτηση και «πολυπρόσωπες» ανάγκες
Πρώτη παρουσίαση ήταν αυτή του Peter Dorrington, Co-Founder and Chief Strategy Officer, Anthrolytics, κατά την οποία αναλύθηκε ο αντίκτυπος της ενσυναίσθησης των πελατών. Ο ίδιος εξήγησε πώς οι καταναλωτές παίρνουν αποφάσεις και ποιος ο ρόλος του CX. Έπειτα, έκανε λόγο για τον «τροχό του συναισθήματος» και πώς αυτός λειτουργεί, τονίζοντας πως οι ανάγκες του καταναλωτή είναι «πολυπρόσωπες».

Για τη σημασία της προσωποποιημένης εξυπηρέτησης μίλησε ο Χρήστος Κατρισιώσης, Senior Customer Services Digital Transformation Leader, Cosmote e-Value, αναφέροντας χαρακτηριστικά πως είναι «το αλατοπίπερο στο exceptional CX». Αναφερόμενος σε έρευνα της McKinsey, τόνισε πως το 76% των καταναλωτών δεν αισθάνεται καλά, όταν δεν έχει προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, ενώ επεσήμανε πως θα πρέπει να επενδύουμε στην υψηλή τεχνολογία, την κουλτούρα της εταιρείας και τη διαχείριση όλων αυτών, ώστε να βρίσκονται σε αρμονία.

Αξιοποιώντας τα «ακατέργαστα διαμάντια»
Στο πλαίσιο fireside chat, ο Gregorio Uglioni, The CΧ Goalkeeper, Customer Experience, Transformation And Leadership, πήρε ουσιαστικά συνέντευξη από τον Steven Van Belleghem Author, Entrepreneur, Co-Founder οf Nexxworks, Partner οf IO, International Keynote Speaker, ρωτώντας τον τι ορίζεται ως «Διαμάντι» στο βιβλίου του «A Diamond in the Rough», με τον Steven Van Belleghem να απαντά πως είναι οι εταιρείες που έχουν τη δυνατότητα να γίνουν customer-centric, αλλά «κολλούν» σε ορισμένα εμπόδια. Ο ίδιος τόνισε πως η πιστότητα των πελατών αλλά και το feedback τους παίζουν σημαντικό ρόλο, προτείνοντας να μην επικεντρωνόμαστε υπερβολικά στο micro ROI, καθώς θα οδηγηθούμε σε αντίθετα αποτελέσματα.

Σύνδεση e-commerce και φυσικού καταστήματος
Τη δική του οπτική για το e-commerce και την εμπειρία εντός των φυσικών καταστημάτων, μοιράστηκε ο Danny Phillips, Co-Founder, Omneo, εξηγώντας πώς μπορούν αυτά να συνδυαστούν προς όφελος των brands. Σημείωσε δε, πως στο in store περιβάλλον, ο εργαζόμενος είναι υπεύθυνος για την αξία της πώλησης, ενώ στο online, ο υπολογιστής που διεκπεραιώνει την πώληση λαμβάνει την αξία της. Τέλος, αναφέρθηκε στα KPI’s που έχουν σημασία, όπως τα CSAT (Customer Satisfaction scores of my customers), Annual Average Value και Retention Rate.
Tη σημασία της προσωποποιημένης επικοινωνίας με τους καταναλωτές επεσήμανε η Κωνσταντίνα Ψαρράκου, Marketing & Digital Director, Παπαστράτος, αναφέροντας πως οι περισσότερες εταιρείες έχουν εργαλεία online CRM για να το πετύχουν αυτό. Ωστόσο, η Παπαστράτος έχει καταφέρει να τη μεταφέρει και στον offline κόσμο, στα φυσικά καταστήματά της, μέσω των Next Best Actions, δηλαδή τις κατάλληλες προτάσεις για κάθε έναν ξεχωριστό καταναλωτή, βασισμένα σε advance analytics από την εσωτερική ομάδα consumer journey.

Το NPS ως κουλτούρα
Για την υιοθέτηση της customer-driven κουλτούρας και τον κομβικό ρόλο του Net Promoter Score (NPS), μίλησε η Lolitta Mohamed Suffian, VP Customer Experience, Telekom Malaysia. Όπως επεσήμανε, το feedback των πελατών είναι ζωτικής σημασίας, καθώς και η αναγνώριση και ανταμοιβή των εργαζομένων, ώστε να δημιουργηθεί ο απαραίτητος ενθουσιασμός για εξυπηρέτηση του πελάτη. Η ίδια πρότεινε δε, να επικεντρωθεί η ομάδα στο τρίπτυχο Listen, Learn, Act, για διαφοροποιημένο CX που δημιουργεί αξία στον πελάτη.

Με τη δύναμη του ΑΙ
Το πώς μπορούν οι front-line εργαζόμενοι με τη χρήση Gen AI να γίνουν Super Agents, εξήγησε ο Tue Søttrup, VP CX Excellence & Chief Evangelist, Dixa. «Οι χαρούμενοι Agents δημιουργούν χαρούμενους πελάτες» σημείωσε, τονίζοντας τη σημασία του να γίνει το ΑΙ μέρος του workflow ώστε να αφαιρεθούν οι συζητήσεις χαμηλής αξίας, με τη βοήθεια των chatbots.

Το «τυφλό» σημείο στις πιο συνηθισμένες μεθόδους παρακολούθησης του CX εντόπισε ο Mohamed Zaki, Deputy Director of Cambridge Service Alliance, επισημαίνοντας πως δεν μπορούν να λάβουν σημαντικές συναισθηματικές αντιδράσεις. Ωστόσο, το AI έρχεται για να βοηθήσει τις εταιρείες να προβλέψουν καλύτερα τη συμπεριφορά των πελατών, προσδιορίζοντας, μεταξύ άλλων, τις βαθύτερες αιτίες των προβλημάτων, αποτυπώνοντας τις απαντήσεις των πελατών σε πραγματικό χρόνο και ιεραρχώντας ενέργειες για τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών. Την αξία των χαρούμενων καταναλωτών εξήρε η Sirte Pihlaja, CEO, Shirute & Head of Team, CXPA Finland, επισημαίνοντας πως το AI μπορεί να φέρνει επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες αλληλεπιδρούν με τους πελάτες, καθώς προσφέρει ευκαιρίες για εξατομίκευση, βελτίωση των υπηρεσιών και αύξηση του customer engagement. Παράλληλα, έδωσε τον ορισμό των machine customers, αναφέροντας πως αν και δεν έχουν συναισθήματα, μπορούν να γίνουν οι πιο πιστοί πελάτες των εταιρειών που θα πληρούν τα κριτήρια που έχουν τεθεί για την ολοκλήρωση των αγορών.

Διεθνής ανάπτυξη, κοινή καταναλωτική εμπειρία
Για το Cross-Cultural CX, μίλησε η Αφροδίτη Πίνα, Director Of Customer Operations, Novibet, παρουσιάζοντας το case study της εταιρείας που έχει πετύχει παγκόσμια ανάπτυξη και αριστεία στις λειτουργίες, στο online gaming, ξεπερνώντας προκλήσεις, όπως η ζώνη ώρας, η γλώσσα, οι διαφορετικές παραδόσεις και τα ενδιαφέροντα των καταναλωτών ανά τον κόσμο. Αυτό επιτυγχάνεται με έρευνα αγοράς, συμμόρφωση σε νόμους και κανόνες, λανσάρισμα marketing & branding καμπανιών και τοπικές συνεργασίες.

Η συμβολή έρευνας και νευροεπιστήμης
Στη research-driven προσέγγιση για τη βελτιστοποίηση του CX εστίασε η Vaishali Dialani, Senior CX Strategist, Konabos, τονίζοντας δε, πως από τις ερωτήσεις «Ποιος, γιατί, πώς και τι;» προκύπτουν χρήσιμα insights. «Στον κόσμο του CX, η έρευνα δεν σχετίζεται μόνο με τα data. Είναι η πυξίδα που μάς οδηγεί να κατανοήσουμε συναισθήματα, να διαμορφώσουμε εμπειρίες και συνδέσεις που διαρκούν», προσέθεσε.

Τις διαστάσεις του CX μέσα από το πρίσμα της Νευροεπιστήμης ανέπτυξε η Dr. Ana Iorga, CEO και Chief Neuroscientist, Buyer Brain, εξηγώντας τι συμβαίνει στον εγκέφαλό μας, όταν βιώνουμε διαφορετικές εμπειρίες. Ανακεφαλαιώνοντας, η ίδια πρότεινε την υιοθέτηση στρατηγικών για την καταβολή λιγότερης προσπάθειας από τους καταναλωτές, την αύξηση της δέσμευσης και τη διαφοροποιημένη επικοινωνία.

Ευθυγραμμίζοντας CX και brand positioning
Για την τέχνη της ευθυγράμμισης της CX στρατηγικής με το Brand Positioning μίλησε ο Lorenzo Paoli, Brand & CX Strategist, παρουσιάζοντας case studies του λικέρ βοτάνων Jägermeister και του οίκου πολυτελών κοσμημάτων Tiffany. Και στις δύο περιπτώσεις, το brand positioning είναι απόλυτα ευθυγραμμισμένο με την εμπειρία των πελατών σε κάθε touchpoint, δημιουργώντας έναν κόσμο στον οποίο οι άνθρωποι θέλουν να συμπεριλαμβάνονται.

Για έναν customer-centric οργανισμό
Τους τρεις απαραίτητους πυλώνες για την καλλιέργεια ενός ευέλικτου και customer-centric οργανισμού, δηλαδή 1) Δέσμευση της ηγεσίας, 2) Employee Engagement, 3) Organisational Agility, ανέφερε η Joanna Carr, CX Consultant, Allegro Communication. Επιπλέον, η ίδια παρουσίασε δύο απαραίτητα εργαλεία που πρέπει να ενσωματώσει κάθε επιχείρηση: το CX-Compass και το CX-Guidebook, τα οποία καθοδηγούν και βοηθούν τις επιχειρήσεις να διατηρούν μια συνεχή πελατοκεντρική προσέγγιση.

Για τη σημασία του Customer Lifetime Value (LTV) που αποτελεί απαραίτητο συστατικό για βιώσιμη ανάπτυξη μίλησε η Helen Yu, CEO, Tigon Advisory Corp., Host of CXO Spice. Η ίδια παρουσίασε στρατηγικές για τη μεγιστοποίηση αυτής της αξίας, ώστε να καλλιεργηθούν σχέσεις με τους πελάτες, προάγοντας την αφοσίωση.

Τη σύνδεση του CX με την εμπειρία των εργαζομένων έκανε η Σοφία Μπαράκου, Global Customer Experience & Engagement Team Lead, Director, Pfizer, καθώς το EX (Employee Experience) επηρεάζει τον τελικό πελάτη. Για τη δημιουργία μιας επιτυχημένης ομάδας, η ίδια εστίασε σε τρεις πυλώνες, δηλαδή, στο πώς συνεργάζονται τα μέλη, πώς ολοκληρώνεται η εργασία και πώς δημιουργείται αντίκτυπος, ενώ συνοψίζοντας, ανέφερε πως οι λειτουργίες CX είναι ζωτικής σημασίας και πως δεν είναι one-time thing.

Τις αλλαγές που θέλησε να πετύχει με τη λειτουργία του το Κέντρο Πολιτισμού Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος αλλά και πώς το κατάφερε, παρουσίασε η Χριστίνα Βασιλικού, Visitors Experience & Special Events Director, SNFCC & Member of the Board, HICS. Όπως σημείωσε, υπήρξε δημιουργική συνεργασία μεταξύ του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα, επαναπροσδιορίστηκε η έννοια του δημόσιου χώρου που απευθύνεται σε όλους, χωρίς διακρίσεις, ενώ έγινε αναφορά και στην πλατινένια πιστοποίηση βιωσιμότητας, Leed, που έχει κατακτήσει το κτίριο. Όλα αυτά πραγματοποιήθηκαν υπό μία ανθρωποκεντρική προσέγγιση, δίνοντας μεγάλη σημασία στο feedback των επισκεπτών.

«CX φωνές» από διαφορετικές χώρες και κλάδους
Στο πάνελ «Global CX voices» με συντονιστή τον Daniel Ord, Founder & Director, OmniTouch International, συμμετείχαν οι Nate Brown, Executive Director of CX Accelerator, Mariela Sporn, Cultural Communication and Technology Innovation Specialist, Santander and EmpatIA, Santhakumaran Atmalingam, Founder, CX Expert Asia, και Mandisa Makubalo, Founder, CEO, The Unlimited Experiences SA Group Consulting Firm, θέτοντας τις τάσεις που επικρατούν σε διαφορετικές περιοχές του κόσμου. Μεταξύ άλλων, επεσήμαναν τη σημασία των ανοικτών ερωτήσεων κατά την αξιολόγηση από τους πελάτες, καθώς το ζητούμενο δεν είναι μόνο η βαθμολογία, αλλά και οι προτάσεις προς βελτίωση.