Creating a Global Culture of Marketing Effectiveness: Η υπερβολική έμφαση στο activation υποσκάπτει την αποτελεσματικότητα

09:01 20/9/2023 - Πηγή: Marketing Week

Με την αποτελεσματικότητα του marketing να αποτελεί βασική προτεραιότητα της World Federation of Advertisers (WFA) ήδη από το 1953, η ομοσπονδία πραγματοποίησε πρόσφατα μελέτη, σε συνεργασία με τους Ebiquity και IPA (Institute of Practitioners in Advertising) που στόχο είχε την καταγραφή των προκλήσεων που σχετίζονται με την αποτελεσματικότητα του marketing, από την πλευρά των πελατών, σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο.

Οι διαδικασίες, το «αγκάθι» της αποτελεσματικότητας
Η μελέτη χωρίζει τη διαδικασία της αποτελεσματικότητας του

marketing σε πέντε βασικά βήματα, με την καλύτερη βαθμολογία να λαμβάνει η «Ενεργοποίηση των δραστηριοτήτων marketing σε επιλεγμένα κανάλια» (7,0 στα 10). Όλα τα υπόλοιπα βήματα αποδείχθηκαν σημαντικά ασθενέστερα, με την «Έγκαιρη μέτρηση του αντίκτυπου» να συγκεντρώνει τη χαμηλότερη βαθμολογία (5,8). Παράλληλα, η λεπτομερής ανάλυση των διαδικασιών που χρησιμοποιούν χιλιάδες marketers για εθνικές και πολυεθνικές μάρκες διεθνώς, διαπιστώνει σημαντικές αδυναμίες, με αποκορύφωμα την υπερβολική έμφαση στο activation εις βάρος βασικών βημάτων, όπως ο προσδιορισμός της επιχειρηματικής πρόκλησης και η δημιουργία ενός αποτελεσματικού πλαισίου μέτρησης.

Με άλλα λόγια, οι marketers επικεντρώνονται υπερβολικά σε τακτικές υλοποίησης των εκάστοτε δραστηριοτήτων, δίχως να εστιάζουν σε ενέργειες που προηγούνται ή έπονται αυτών.

Απαραίτητη η ύπαρξη πλαισίου μέτρησης
Το πρώτο μέρος κάθε διαδικασίας οφείλει να είναι η κατανόηση της επιχειρηματικής πρόκλησης που καλείται να επιλύσει το marketing. Αυτό θα πρέπει να προκύπτει από την ύπαρξη ενός σαφώς καθορισμένου πλαισίου μετρήσεων, αλλά μόλις το 41% όλων των ερωτηθέντων συμφωνεί ότι το έχει εφαρμόσει. Μεταξύ των ερωτηθέντων σε ρόλο Insights/Effectiveness (το 22% συμφωνεί) ή εθνικό ρόλο (το 24% συμφωνεί), τα αποτελέσματα εμφανίζονται ακόμη πιο «φτωχά», υποδεικνύοντας ότι υπάρχει σαφής αποσύνδεση, με όσους βρίσκονται πιο κοντά στα data (και την αγορά) να θεωρούν πως δεν έχει τεθεί το σωστό πλαίσιο.

Efficiency εις βάρος του effectiveness
Παράλληλα, οι ερωτηθέντες νιώθουν εμπιστοσύνη πως διαθέτουν τα κατάλληλα εργαλεία για να εξηγήσουν το performance marketing (55% συμφωνούν), ενώ λιγότεροι πιστεύουν πως διαθέτουν τα εργαλεία για να τo προβλέψουν (34% συμφωνούν). Ως αποτέλεσμα, οι περισσότεροι ερωτηθέντες επικεντρώνονται στo efficiency (μεγιστοποίηση του χρόνου, της προσπάθειας και των πόρων) εις βάρος του effectiveness (η ποιότητα των αποτελεσμάτων που προκύπτουν από τις επενδύσεις πόρων). Το 52% των ερωτηθέντων συμφωνεί ότι εστιάζει υπερβολικά στο πρώτο, διότι χωρίς το σωστό μείγμα εργαλείων μέτρησης, αυτό είναι πολύ πιο εύκολο να μετρηθεί, έναντι του δεύτερου.

Το σωστό insight, τη σωστή στιγμή
Οι εργαζόμενοι σε τμήματα marketing και media είναι σίγουροι πως λαμβάνουν τις πληροφορίες που χρειάζονται, τη σωστή στιγμή. Ωστόσο, στις ομάδες insights/CMI (Consumer & Market Insights) /analytics/effectiveness υπάρχει μια σαφής αίσθηση ότι οι πληροφορίες δεν λαμβάνονται όταν πρέπει. Μόνο το 21% των insights/CMI/analytics/effectiveness συμφωνούν ότι τα εργαλεία χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία του σωστού insight, τη σωστή στιγμή, ενώ το 54% των marketers και το 57% των ερωτηθέντων σε media, συμφωνούν ότι ο χρόνος λήψης είναι ο ιδανικός. Υπάρχουν τρεις υποθέσεις σχετικά με το γιατί οι απόψεις διίστανται:

Οι επικεφαλής Insights/effectiveness δεν συμπεριλαμβάνονται από νωρίς στη διαδικασία σχεδιασμού.Τα insights που παράγονται από τους επικεφαλής των εν λόγω τμημάτων ενδέχεται να χρειάζονται χρόνο να δημιουργηθούν, με αποτέλεσμα να παραδίδονται πολύ αργά κατά τη διαδικασία σχεδιασμού.

Καλύτερη συνεργασία, καλύτερα αποτελέσματα
Η αξία του να μπορούν οι marketers να μιλούν τη «γλώσσα της επιχείρησης» δεν μπορεί να υποτιμηθεί. Γι’ αυτό, είναι ζωτικής σημασίας η οικοδόμηση ισχυρότερων σχέσεων του τμήματος marketing με το τμήμα financial, ούτως ώστε να αποτυπώνεται καλύτερα η αξία που δημιουργείται μέσω του marketing. Εξετάζοντας, λοιπόν, τα ευρήματα της έρευνας, διαπιστώνεται πως υπάρχουν επαρκή επίπεδα «εμπορικού και χρηματοοικονομικού αλφαβητισμού», με τα 2/3 των ερωτηθέντων να συμφωνούν πως αυτά έχουν αντίκτυπο στις εμπορικές αποφάσεις. Επιπλέον, διαπιστώθηκε η ύπαρξη συνεργασίας μεταξύ των ομάδων, με το 74% να συμφωνεί ότι marketing, media, insight και οι άλλα τμήματα συνεργάζονται για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας. Επιβεβαιώνεται, ωστόσο, πως η έλλειψη οργανωτικής, ομαδικής εργασίας εμποδίζει την αποτελεσματικότητα του marketing.

Πέντε τομείς προς βελτίωση
Για τη δημιουργία μιας παγκόσμιας κουλτούρας αποτελεσματικότητας, εντοπίζονται πέντε τομείς προς βελτίωση:

Οξυμένη διαδικασία: Το marketing επικεντρώνεται υπερβολικά στην παράδοση, με αποτέλεσμα να υπάρχει αδυναμία κατανόησης των στόχων, της μέτρησης και των αποτελεσμάτων. Το «κλειδί» σε αυτό είναι η δημιουργία ενός χάρτη, στον οποίο θα καταγράφεται βήμα-βήμα η πορεία προς την αποτελεσματικότητα.

Διαμόρφωση ενός ολοκληρωμένου πλαισίου μέτρησης: Είναι απαραίτητη η δημιουργία ενός σαφώς καθορισμένου πλαισίου μέτρησης που αξιολογεί τόσο τις βραχυπρόθεσμες όσο και τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις των δραστηριοτήτων marketing.

Επιλογή καλύτερων εργαλείων: Επένδυση σε εργαλεία πρόβλεψης που προσφέρουν ακρίβεια για βασικά use-cases της αποτελεσματικότητας του marketing.

Δημιουργία καλύτερων insights: Εφόσον υπάρξει ευθυγράμμιση των πληροφοριών για την αποτελεσματικότητα του marketing, με τον ρυθμό λήψης αποφάσεων της επιχείρησης, ενισχύεται η αξιοπιστία. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της αυξημένης συνεργασίας μεταξύ των ομάδων.

Ενίσχυση της συνεργασίας: Οι διαφορετικές ομάδες οφείλουν να εξετάσουν τρόπους με τους οποίους θα συνεργαστούν πιο αποδοτικά, εστιάζοντας στην εξεύρεση λύσεων για την αντιμετώπιση των προκλήσεων που αφορούν την επιχείρηση και το marketing.

Τα παραπάνω παρουσιάζουν την πραγματικότητα του marketing effect-iveness. Ένα «ταξίδι» που άπαξ και ξεκινήσει, δεν ακολουθεί ευθεία γραμμή προς τον τελικό προορισμό. Ευτυχώς, όμως, η έρευνα προτείνει 5 τομείς προς βελτίωση, για μία πιο σύντομη πορεία.