Face & hair care: Η ιδανική «φόρμουλα» φροντίδας απαιτεί εξειδίκευση και βιωσιμότητα

11:14 15/11/2023 - Πηγή: Marketing Week

Παρά τις έντονες πληθωριστικές πιέσεις, η αγορά των Face & Hair Care προϊόντων φαίνεται πως κινείται θετικά, με το self-care και την ευεξία να βρίσκεται στο επίκεντρο. Συγκεκριμένα, τα έσοδα στην παγκόσμια αγορά περιποίησης μαλλιών ανέρχονται σε 91,23 δισ. δολάρια, το 2023, με την αγορά να αναμένει ετήσια αύξηση κατά 2,79% (CAGR 2023-2028), σύμφωνα με έρευνα της Statista. Ομοίως, τα έσοδα στην παγκόσμια αγορά Skincare ανέρχονται σε 181,20 δισ. δολάρια, το 2023 κι αναμένεται ετήσια αύξηση κατά

3,06% (CAGR 2023-2028).

Οδηγός το skinification
Ερωτώμενη για τις τάσεις που κυριαρχούν στον κλάδο, η Στέλλα Σούμσκη, Marketing Director, Farcom επεσήμανε την περιβαλλοντική βιωσιμότητα, την απαίτηση των καταναλωτών για φιλικές συνθέσεις, vegan φόρμουλες και λιγότερο πλαστικό στις συσκευασίες. Ακόμα, τόνισε πως οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για πολυλειτουργικά προϊόντα που συνδυάζουν πολλαπλά οφέλη κι έχουν το στοιχείο της εξειδίκευσης, σε προσιτές τιμές. «Στο πλαίσιο αυτό, οι HD Hair Color Refresh Masks της Farcom που διατίθενται στα ράφια των S/M και στα καταστήματα καλλυντικών, προσφέρουν αποτέλεσμα επαγγελματικής απόδοσης, καλύπτοντας ταυτόχρονα πολλαπλές ανάγκες. Πρόκειται για μάσκες ανανέωσης χρώματος που ζωντανεύουν και φρεσκάρουν το χρώμα των μαλλιών στο διάστημα που μεσολαβεί ανάμεσα στις βαφές.

Τονώνουν την απόχρωση και προσδίδουν λάμψη στο χρώμα. Παράλληλα, με τα ενυδατικά συστατικά που περιέχουν, αφήνουν τα μαλλιά απαλά, γεμάτα ζωντάνια. Η σειρά αναδείχθηκε “Προϊόν Της Χρονιάς” στην κατηγορία της για το 2023, από ανεξάρτητη καταναλωτική έρευνα που διεξήχθη από την Circana σε δείγμα 3.200 καταναλωτών στην Ελλάδα». Σύμφωνα με την ίδια, ενδιαφέρον αποτελεί, επίσης, το γεγονός ότι ο καταναλωτής έχει σήμερα αυξημένη εμπιστοσύνη στο κανάλι της ευρείας διανομής, ακόμη και για προϊόντα τα οποία θα αναζητούσε παλαιότερα αποκλειστικά στα κομμωτήρια ή στα ράφια της επιλεκτικής διανομής.

Η εστίαση των καταναλωτών στην υγεία της επιδερμίδας, λόγω της σύνδεσης της ομορφιάς με το wellness, φέρνει, επίσης, σε πρώτο πλάνο την τάση του skinification στις φόρμουλες των προϊόντων περιποίησης μαλλιών. «Ήδη, βλέπουμε συστατικά τα οποία παλαιότερα συναντούσαμε σε premium προϊόντα να εντάσσονται σε προϊόντα mass market και που μέχρι πρόσφατα εμπλούτιζαν αποκλειστικά τις φόρμουλες των προϊόντων περιποίησης προσώπου, να αξιοποιούνται και σε άλλες κατηγορίες. Σε ό,τι αφορά την τάση “Do it Yourself”, που αναδύθηκε όταν ξέσπασε η υγειονομική κρίση του Covid, έχει πια εδραιωθεί με την εξασθένηση του εισοδήματος των καταναλωτών, ύστερα από τη δραματική αύξηση των τιμών των αγαθών. Η ώθηση για την αυτοφροντίδα στο σπίτι, ωστόσο, προκύπτει εξίσου και από τις επιρροές των Social Media, όπου influencers προωθούν καθημερινά μέσω των videos την ευκολία χρήσης των προϊόντων στο σπίτι και δημιουργούν ισχυρά trends τα οποία ενισχύουν την κατηγορία», προσθέτει η Σ. Σούμσκη.

Ευεξία & ολιστική φροντίδα
Για την απλότητα που αναζητά ο καταναλωτής κάνει λόγο η Βάγια Κανελλάκη, Brand Manager Hair Care & Digital HCB, Henkel Hellas. «Οι καταναλωτές αναζητούν, όλο και περισσότερο, αποτελεσματικά & λειτουργικά προϊόντα με έμφαση στην ποιότητα των συστατικών που δικαιολογούν απτά την αξία τους και δεν βασίζονται σε επιφανειακούς παράγοντες. Με όχημα την απλότητα (less is more) αναζητούν ολιστικά προϊόντα που συμβάλουν θετικά στην ευεξία».

Από την πλευρά του, ο Θάνος Μακρίδης, Brand Manager Beiersdorf | Group of Categories: Face Care – Face Cleansing – Lip Care εστιάζει στη σημασία της ολιστικής φροντίδας που αναζητά ο ενημερωμένος καταναλωτής. «Oι καταναλωτές εκδηλώνουν αυξημένο ενδιαφέρον για την περιποίηση της επιδερμίδας που αντικατοπτρίζει το εξελισσόμενο τοπίο στην προσωπική φροντίδα και την ευεξία. Ειδικότερα, τα serums έχουν κεντρικό ρόλο και γι’ αυτό υπάρχει μεγάλη αύξηση στη συγκεκριμένη κατηγορία μας, καθώς οι καταναλωτές αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο τα στοχευμένα και ισχυρά οφέλη τους, όντας αρκετά πιο ενημερωμένοι σε σχέση με τα συστατικά και τον τρόπο που δρουν στην επιδερμίδα». Ακόμα, ο ίδιος σημειώνει πως η ρουτίνα περιποίησης της επιδερμίδας έχει εξελιχθεί, διευρύνοντας τα βήματά της πέρα από τα βασικά του καθαρισμού και της ενυδάτωσης. «Αυτή η τάση υπογραμμίζει τη σημασία της ολιστικής φροντίδας και για εμάς αποτελεί μια μοναδική ευκαιρία να προσφέρουμε ακόμα πιο καινοτόμες και εξατομικευμένες λύσεις στην περιποίηση της επιδερμίδας».

Λανσαρίσματα που ακολουθούν τις τάσεις
Με στόχο να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών που αναζητούν ποιότητα και αποτελεσματικότητα, τα brands προχωρούν σε νέα λανσαρίσματα. «H Farcom, λάνσαρε την HD Thermal Defense Spray Lotion, μία λοσιόν μαλλιών με θερμοπροστατευτικό παράγοντα για τη χρήση θερμικών εργαλείων έως και τους 220οC. Η σύνθεσή της είναι εμπλουτισμένη με Bio-Green Complex, θωρακίζει τα μαλλιά απέναντι στην ατμοσφαιρική ρύπανση, προσφέροντας απαλότητα και λάμψη, ενώ ταυτόχρονα συμβάλλει στον έλεγχο του φριζαρίσματος, χαρίζοντας μεγάλη διάρκεια στο styling», αναφέρει η Σ. Σούμσκη.

Για το νέο λανσάρισμα του Gliss, μίλησε η Β. Κανελλάκη: «Ακολουθώντας τις τάσεις της αγοράς και τις ανάγκες των καταναλωτών, λανσάραμε τη σειρά Gliss Night Elixir, με δύο ισχυρά ελιξίρια μαλλιών, που επανορθώνουν και αναδομούν τα μαλλιά κατά τη διάρκεια της νύχτας και έχουν υπέροχο χαλαρωτικό άρωμα. Υποστηρίζουμε ολιστικά τη νέα σειρά με δυνατό πλάνο επικοινωνίας σε τηλεόραση, digital & influencers, ραδιόφωνο και in-store ενέργειες», σημειώνει. Όσον αφορά στη στρατηγική που θα ακολουθηθεί το επόμενο διάστημα, η ίδια αναφέρει πως η εταιρεία παραμένει πιστή στις αξίες της διαχρονικά. «Αντιμετωπίζουμε τους καταναλωτές με ειλικρίνεια και διαφάνεια, προσφέροντάς τους προϊόντα που καλύπτουν κάθε τους ανάγκη στην περιποίηση μαλλιών μέσω των διαφορετικών μαρκών μας. Παράλληλα, διατηρούμε την ποιότητα των προϊόντων μας, τη διαφάνεια ως προς τα συστατικά που περιέχουν, την ηθική τους απέναντι στο περιβάλλον και την κοινωνία».

Όσον αφορά στη Beiersdorf, τη φετινή χρονιά, τα λανσαρίσματα στρατηγικής σημασίας ήταν δύο: στην κατηγορία της περιποίησης του προσώπου δύο νέα serums για τη σειρά Nivea Luminous630 που μετρά ήδη τρία χρόνια στην αγορά, ενώ στην κατηγορία καθαρισμού του προσώπου πρωταγωνίστησε η σειρά Nivea Derma Skin Clear με. «Η καινοτομία της σειράς Nivea Luminous630 βασίζεται στη δεκαετή έρευνα των επιστημόνων της Nivea, οι οποίοι εντόπισαν το συστατικό Luminous630, το οποίο δρα στην επιδερμίδα σε κυτταρικό επίπεδο, προσφέροντας ακόμα πιο εξειδικευμένες λύσεις για κάθε καταναλωτή. Αντίστοιχα, τα προϊόντα της σειράς Nivea Derma Skin Clear είναι εμπλουτισμένα με ποιοτικά και δραστικά συστατικά, γνωστά για την ικανότητά τους να μειώνουν τα συμπτώματα της επιδερμίδας με τάση για ακμή, που είναι μια αρκετά διαδεδομένη ανάγκη των καταναλωτών στην αγορά μας. Τα λανσαρίσματά μας πλαισιώθηκαν από 360º πλάνα επικοινωνίας με στόχο να ενημερώσουμε και να εκπαιδεύσουμε τους καταναλωτές μας σε όλα τα πιθανά touchpoints», εξηγεί ο Θ. Μακρίδης. Όσον αφορά στα επόμενα βήματα της εταιρείας, ο ίδιος τονίζει πως θα συνεχίσει να επικεντρώνεται στον καταναλωτή με έμφαση στην ποιότητα και την καινοτομία, ενώ αδιαπραγμάτευτος στόχος της είναι η δημιουργία προϊόντων που ανταποκρίνονται στις διαρκώς αυξανόμενες ανάγκες του. «Παράλληλα, ενισχύουμε τη βιωσιμότητα σε όλους τους τομείς, όχι μόνο στις συνθέσεις των νέων μας προϊόντων, αλλά και στη σχεδίαση των συσκευασιών μας. Ορίζουμε υψηλά πρότυπα περιβαλλοντικής φροντίδας και καινοτομίας για να διασφαλίσουμε ότι η ανταπόκρισή μας στις ανάγκες των καταναλωτών είναι συνδυασμένη με τη δέσμευσή μας για ένα πιο υγιές περιβάλλον».

Από την πλευρά του, ο όμιλος Σαράντη παρουσίασε το clean beauty brand Clinéa που προσφέρει μία πλούσια γκάμα από διαφορετικές σειρές περιποίησης: σειρά καθαρισμού προσώπου, σειρά ενυδάτωσης, σειρά αντιγήρανσης & λάμψης, σειρά εξειδικευμένης δράσης ορών προσώπου και refills. Παράλληλα, λάνσαρε τη νέα σειρά Bioten Hydro X-Cell, μία ολοκληρωμένη πρόταση περιποίησης για να καλύψει κάθε τύπο επιδερμίδας. Ακόμα, η Παπουτσάνης σύστησε στο κοινό τη νέα σειρά Karavaki Εντατική Φροντίδα & Επανόρθωση με ενεργή φυτική κερατίνη, έλαιο Macadamia και ελληνικό εκχύλισμα βασιλικού πολτού, για εξειδικευμένη περιποίηση στα μαλλιά που έχουν αφυδατωθεί από τον ήλιο και τη θάλασσα.

Επιπλέον, όσον αφορά στην επαγγελματική περιποίηση των μαλλιών, η L’Oréal Professionnel παρουσίασε τη σειρά Absolut Repair Molecular, ενώ γνωρίσαμε και το νέο Botanic Therapy Magnetic Charcoal της Garnier, με τη δύναμη του άνθρακα και του ελαίου μαύρου κύμινου που καθαρίζει κι ενυδατώνει τα μαλλιά. Ακόμα, το προηγούμενο διάστημα είδαμε και το λανσάρισμα του ελληνικού skincare brand Aenaon από τη Χημικό MSc, Εύα Τσαντή. Περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, συλλογή προϊόντων για το πρόσωπο Absolute Renew Serum, Revitalized Luminous Skin, Anti-Wrinkle Absolute Hydration, Anti-Wrinkle Ultimate Skin Perfection και Supreme Radiance Lift & Firm SPF30.

Νέα λανσαρίσματα και για τη Schwarzkopf Professional, η οποία διεύρυνε τη σειρά της Fibre Clinix, με τα νέα Fibre Clinix Bonding Oils που προσφέρουν στα μαλλιά βαθιά θρέψη και επανόρθωση μεγάλης διάρκειας, ενώ ανανεώθηκαν και οι σειρές Blondme και OSiS+.

Ενέργειες με κοινωνικό πρόσημο
Τα brand της κατηγορίας αποδεικνύουν μέσω των ενεργειών τους πως βρίσκονται στο πλευρό όσων έχουν ανάγκη. Σε αυτό το πλαίσιο, η Farcom Professional υποστήριξε τη δημιουργία του Κοινωνικού Κομμωτηρίου του Δήμου Θεσσαλονίκης, τα εγκαίνια του οποίου έγιναν στις 20 Σεπτεμβρίου. Στόχος του είναι να φροντίσει άστεγους και άπορους πολίτες, προσφέροντας δωρεάν υπηρεσίες περιποίησης, λειτουργώντας αποκλειστικά με τη συνεισφορά εθελοντών κομμωτών.

Tη σύμπραξη της P&G και του Strong Me ενάντια στη γυναικεία κακοποίηση εγκαινίασε η νέα καμπάνια της Leo Burnett Greece, creative agency του Publicis Groupe, με στόχο την αφύπνιση του κοινού αλλά και τη δωρεάν παροχή ψυχολογικής στήριξης σε επιζώσες γυναικείας κακοποίησης, με κεντρικό μήνυμα «Πιο πολλές. Πιο δυνατές». Η ταινία της καμπάνιας δημιουργήθηκε από τη Leo Burnett Greece και την εταιρεία παραγωγής TopCut-Modiano, σε σκηνοθεσία του Κώστα Μαρούδη, ενώ τη φωτογράφιση επιμελήθηκε ο Τάσσος Βρεττός.

Bάγια Κανελλάκη, Brand Manager Hair Care & Digital HCB, Henkel Hellas

Σε άνοδο η κατηγορία των treatments
«Στην κατηγορία της περιποίησης των μαλλιών, τα τελευταία χρόνια, η κατηγορία των Treatments αυξάνεται συνεχόμενα σε αξία. Σε αυτό, συνέβαλε η τάση του εντατικού self-care που ξεκίνησε από την περιποίηση του προσώπου, αλλά έχει περάσει, πλέον, και στην περιποίηση των μαλλιών. Έχουν ενταχθεί, δηλαδή, πολλά διαφορετικά στάδια στη ρουτίνα περιποίησης των μαλλιών, με εξειδικευμένα προϊόντα φροντίδας που μπορούν να χρησιμοποιηθούν εύκολα και αποτελεσματικά από το σπίτι. Συγκεκριμένα, τη φετινή χρονιά είδαμε στοχευμένα λανσαρίσματα για τη βραδινή ρουτίνα περιποίησης».

Στέλλα Σούμσκη, Marketing Director, Farcom

Επένδυση σε πρωτοποριακά προϊόντα με πολλαπλά values
«Οι πωλήσεις των προϊόντων περιποίησης μαλλιών το επόμενο διάστημα και για όσο οι συνθήκες υψηλού πληθωρισμού κρατούν, θα είναι άμεσα συσχετισμένες με τις τιμές, τις προσφορές στο ράφι και τις προωθητικές ενέργειες. Οι αυθόρμητες αγορές καθίστανται σχεδόν απαγορευτικές. Ο καταναλωτής πριν αγοράσει κάνει έρευνα, διαβάζει κριτικές, συγκρίνει τιμές και, τελικά, επιλέγει εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν καλή αξία για τα χρήματά του και είναι συμβατά με τον προϋπολογισμό του. Τα brands για να αντιπαρέλθουν τις δυσκολίες που επικρατούν, χρειάζεται να επενδύουν σε πρωτοποριακά προϊόντα, με περισσότερα χαρακτηριστικά και πολλαπλά values, τα οποία να διαθέτουν σε προσιτές τιμές, ώστε να μπορούν να αποτελούν επιλογή αγοράς από τον καταναλωτή».

Θάνος Μακρίδης, Brand Manager Beiersdorf | Group of Categories: Face Care – Face Cleansing – Lip Care

Digital marketing και e-commerce διαμορφώνουν την αγορά
«Το 2023, η αγορά περιποίησης της επιδερμίδας συνέχισε τη δυναμική εξέλιξή της, αντανακλώντας την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σχετικά με τη σημασία της υγιούς επιδερμίδας και της αυτο-φροντίδας. Η περίοδος της πανδημίας που καθιέρωσε την “αναγκαστική” περιποίηση στο σπίτι έχει μείνει στο παρελθόν και η επόμενη μέρα βρίσκει την αγορά με σταθερή αύξηση τόσο σε αξία όσο και σε όγκο στην κατηγορία της περιποίησης προσώπου. Καθώς κοιτάμε προς το 2024, οι προβλέψεις υποδεικνύουν ότι αυτή η τάση ανάπτυξης αναμένεται να συνεχιστεί. Επιπλέον, το ψηφιακό marketing και το ηλεκτρονικό εμπόριο θα συνεχίσουν να διαμορφώνουν την αγορά, με έμφαση στο στοιχείο της εξατομίκευσης».

360º επικοινωνία για λαμπερά αποτελέσματα
Gliss Night Elixir: Η νέα καμπάνια της Schwarzkopf για το Gliss Night Elixir εστιάζει στη φροντίδα των μαλλιών κατά τη διάρκεια του βραδινού ύπνου. «Το σύστημα Haptic αναδομεί την τρίχα και ενδυναμώνει τα μαλλιά ενώ κοιμάσαι. Έτσι, ξυπνάς με όμορφα, ανανεωμένα μαλλιά», αναφέρεται, μεταξύ άλλων, στο TV σποτ.

HD Color: Με μία καμπάνια για το brand HD Color, σε TV και digital Μέσα, η Farcom σκοπεύει να δημιουργήσει ένα νέο trend στις βαφές μαλλιών, το «Hair Dancing» (από τα αρχικά HD). Την καμπάνια «υπογράφουν» οι εταιρείες Master Advertising στα media και Hyper Tria στο concept και στο creative direction. Στη διαφημιστική ταινία, με το σύνθημα «Χρώμα, Κίνηση, Ελευθερία!» η Farcom ξεφεύγει από την αναμενόμενη illustration εικόνα και εστιάζει στις καθημερινές, αληθινές γυναίκες που μπορούν να εκφραστούν μέσα από την κίνηση και το χρώμα των μαλλιών τους.

Bioten Nutricalcium: Η Soho Square «υπογράφει» την καμπάνια για τη σειρά Bioten Nutricalcium που κυκλοφόρησε τον Φεβρουάριο, με tagline «Το μέλλον διαγράφεται θηλυκό», με το agency να αναλαμβάνει τη συνολική διαφημιστική επικοινωνία του brand Bioten, έπειτα από απευθείας ανάθεση. Τα γυρίσματα έγιναν στην Ελλάδα, ενώ το TVC προβληθηκε στις χώρες όπου δραστηριοποιείται ο όμιλος Σαράντη με το brand Bioten. Την παραγωγή ανέλαβε η Play Productions.

Clinéa: Kαμπάνια για το λανσάρισμα του Clinéa, του νέου clean beauty brand του ομίλου Σαράντη δημιούργησε η Soho Square Athens, με κεντρικό μήνυμα το «Refill goodness». Η καμπάνια αποτελεί μια «ωδή» σε όλα όσα μας ξαναγεμίζουν καλό και παρουσιάζει ανθρώπους κάθε ηλικίας που πιστεύουν πως ό,τι μας γεμίζει καλό, καλό είναι να ξαναγεμίζει. Την παραγωγή ανέλαβε η Picky Productions και τη σκηνοθεσία η Ginesta Guindal.

Le Petit Marseillais: Αρχές του έτους προβλήθηκε TV σποτ για το Le Petit Marseillais με βιολογικό μέλι Προβηγκίας και βιολογικό καριτέ. Στο σποτ, μία παρέα φίλων παίζει παντομίμα και όταν καλούνται να μαντέψουν τις διάφορες κινήσεις, στο πλαίσιο του παιχνιδιού, ακούγεται η φράση «ξηρά μαλλιά» και όλοι τη συνδέουν με την Έμμα που έχει εμφανώς ταλαιπωρημένα μαλλιά. Όμως, με τη συνταγή του Le Petit Marseillais με βιολογικό μέλι Προβηγκίας και βιολογικό καριτέ τα πράγματα αλλάζουν, καθώς «θρέφει τα ξηρά μαλλιά από τις ρίζες ως τις άκρες, χαρίζοντάς τους απαλότητα και ομορφιά… φυσικά!».

Nivea: Τον Σεπτέμβριο, προβλήθηκαν και στην ελληνική αγορά TV σποτ για τη σειρά προϊόντων Nivea Luminous630 που μειώνει τις κηλίδες και τα σημάδια ακμής αλλά και το Nivea Micellar Water, εμπλουτισμένο με σύμπλεγμα αμινοξέων για την αφαίρεση κάθε είδους μακιγιάζ.

Pantene: Τον Μάιο, προβλήθηκε καμπάνια για το Pantene, με την «υπογραφή» της Grey Athens, με τίτλο «The power of hair at work». Στην εν λόγω καμπάνια αναφέρεται πως το 53% των ατόμων ΛΟΑΤΚΙ+ νιώθει την ανάγκη να κρύβει την ταυτότητά του στον χώρο εργασίας, με τους ίδιους τους ανθρώπους να μιλούν για τις εμπειρίες τους. «Ας κάνουμε όλοι τους χώρους εργασίας, χώρους συμπερίληψης. Ό,τι μαλλιά και να ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου», καταλήγει το σποτ. Εκτός από TV, η καμπάνια σχεδιάστηκε να προβληθεί σε digital Μέσα και SoMe. Την παραγωγή της ανέλαβε η Stefi Productions.

Η επιρροή του TikTok
Οι καταναλωτές -ιδίως η γενιά Z- επηρεάζονται όλο και περισσότερο από το TikTok και το συμβουλεύονται για την αγορά προϊόντων ομορφιάς. Στην εν λόγω πλατφόρμα φαίνεται πως προωθείται το skinimalism, η νέα τάση στον χώρο της ομορφιάς που στηρίζεται στην απλότητα αλλά και η εξέλιξή του, το «status skin», trend που περιλαμβάνει όσο το δυνατόν λιγότερα προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας στη ρουτίνα ομορφιάς, όμως… με στρατηγική, προωθώντας την επιλογή προϊόντων «your skin but better». Αυτή την τάση ακολούθησε το διεθνές brand Youthforia, το οποίο έγινε viral στο TikTok για το λάδι BYO Blush που αλλάζει χρώμα, με κεντρικό μήνυμα: «To makeup με το οποίο μπορείτε να κοιμηθείτε».