H επίθεση κερδίζει έναν αγώνα, αλλά… Μόνο με άμυνα κερδίζεις το πρωτάθλημα

12:02 4/12/2023 - Πηγή: Marketing Week

Το θέμα δεν είναι αν θα σου συμβεί κάποια κρίση, αλλά πότε θα σου τύχει», λέει ο Richard Edelman, ο επικεφαλής του ομώνυμου παγκόσμιου κολοσσού της επικοινωνίας και η πραγματικότητα δείχνει ότι ο λόγος του βρίσκει ευήκοα ώτα. Οι πληροφορίες από την αγορά αναφέρουν ότι τα τελευταία χρόνια είναι αυξημένη η ζήτηση για υπηρεσίες υποστήριξης σε θέματα διαχείρισης κρίσεων, τόσο στο επίπεδο της προετοιμασίας και της κατάρτισης των στελεχών επιχειρήσεων, όσο και στον τομέα της αντιμετώπισης πραγματικών περιστατικών.

Είναι συγκυριακό το φαινόμενο; Ή συμβαίνει κάτι άλλο; Απευθυνθήκαμε στα στελέχη

της Communication Effect, που εκπροσωπεί την Edelman στη ΝΑ Ευρώπη. «Δεν είναι περιστασιακό φαινόμενο, ούτε κύμα που θα περάσει», απαντά η Γενική Διευθύντρια της εταιρείας Μάγδα Πανουργιά. «Ούτε μπορούμε να το αποδώσουμε μόνο στις κρίσεις του Covid, του ουκρανικού και του ενεργειακού που ζήσαμε τα τέσσερα τελευταία χρόνια. Τα brands βρίσκονται σήμερα σε ένα πολύ πιο πολύπλοκο περιβάλλον το οποίο έχει δύο κύρια χαρακτηριστικά: πρώτον, συμβαίνουν πολλές κρίσεις ταυτόχρονα – βλέπουμε να εξελίσσονται γεωπολιτικές κρίσεις ταυτόχρονα με την κλιματική κρίση, την πληθωριστική κρίση και την ενεργειακή κρίση. Πρόκειται για μία κατάσταση που περιγράφουμε ως polycrisis. Δεύτερον, τα brands και οι οργανισμοί καλούνται να αντιμετωπίσουν ασύμμετρες απειλές και κρίσεις που εκδηλώνονται εκεί που δεν το περιμένεις, τα περιστατικά κυβερνοασφάλειας είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αιτίων τέτοιων κρίσεων».

Ασπίδα; Προετοιμασία, Ετοιμότητα, Επικαιροποίηση
«Η απάντηση σε αυτές τις προκλήσεις δεν είναι η παραδοσιακή αντιμετώπιση, να κάνουμε, δηλαδή, ένα σεμινάριο, να δημιουργήσουμε ένα manual και να το αφήσουμε σε έναν σκληρό δίσκο, κάτι σαν τον πυροσβεστήρα που έχουμε κάπου κοντά μας για την αντιμετώπιση πυρκαγιάς», λέει ο Πρόεδρος της Communication Effect Στάθης Χαϊκάλης. «Η αισθητή αύξηση της ζήτησης για τις υπηρεσίες μας έχει προκύψει διότι brands και οργανισμοί επιθυμούν άριστη και διαρκή προετοιμασία, επικαιροποίηση των συστημάτων αντιμετώπισης, αλλά και stand-by ετοιμοπόλεμη, έμπειρη ομάδα. Έχουν πιο συχνά συμβάντα κρίσεων -για παράδειγμα από κυβερνοεπιθέσεις ή επιθέσεις από ακτιβιστές, οπότε χρειάζονται διαθέσιμη οργανωμένη ομάδα κρούσης».

Με δύο λόγια, οι κρίσεις που αντιμετωπίζουν επιχειρήσεις και οργανισμοί τα 3-4 τελευταία χρόνια είναι περισσότερες, απρόβλεπτες, με μεγαλύτερες συνέπειες για όσους δεν έχουν μηχανισμό αποτροπής ή αντιμετώπισης.

Αρκεί ένα manual;
Η διαχείριση κρίσεων έχει αποκτήσει δυναμικό χαρακτήρα και είναι πλέον υψηλή προτεραιότητα διεθνών εταιρειών και των ελληνικών ομίλων. «Το ελάχιστο που παρέχουμε στα brands είναι το training, η εκπόνηση του manual και ο ορισμός της Ομάδας Διαχείρισης Κρίσεων, με ρόλους και κάλυψη των ειδικών θεμάτων», σημειώνει ο Μάριος Κούμπας, Αccount Director της Communication Effect, υπεύθυνος για τα προγράμματα training. «Δεδομένου ότι η σημασία της αποτροπής κινδύνων είναι μεγάλη, η ομάδα μας δίνει έμφαση στη δημιουργία κουλτούρας διαχείρισης κρίσεων, με άμεση εμπλοκή της ηγετικής ομάδας του πελάτη. Μόνο έτσι μπορούν να αντιμετωπιστούν οι ασύμμετρες απειλές, απέναντι στις οποίες τα έτοιμα σενάρια μπορεί να αποδεικνύονται αναποτελεσματικά».

«Ζούμε σε μια εποχή, όπου η επιχείρηση, ο οργανισμός, εκτός από νοημοσύνη και συναισθηματική νοημοσύνη, πρέπει να διαθέτει Crisis Quotient (CQ), δηλαδή εξοικείωση και ετοιμότητα στην αντιμετώπιση μιας απειλής. Δίπλα, δηλαδή, στο IQ και το EQ προσθέτουμε το CQ».

Σε όλα τα training που αναλαμβάνει η Communication Effect, συμμετέχουν με ειδικές εισηγήσεις στελέχη της Edelman με πολυετή εμπειρία σε ευρωπαϊκή κλίμακα, καθώς και εξειδικευμένοι επιστήμονες από διάφορους κλάδους, όπως, για παράδειγμα, ψυχολόγος.

Διαδικτυακές επιθέσεις και Ψηφιακή Φήμη
Η επικράτηση της διαδικτυακής πληροφόρησης έχει πολλαπλασιάσει τα μέτωπα, απέναντι στα οποία πρέπει να θωρακίσει την άμυνά του ένα brand. «Τα όπλα μας για τη διαχείριση κρίσεων, πρέπει να προβλέπουν την ακαριαία διάδοση επιθέσεων μέσα από ψηφιακές πλατφόρμες», λέει η Στέλλα Χαϊκάλη, υπεύθυνη του Digital Unit της Communication Effect. «Όποιος θεωρεί ότι η ψηφιακή άμυνα αφορά μόνο στα social media, έχει μείνει στο 2015. Η μεθοδολογία που έχουμε αναπτύξει περιλαμβάνει άλλα τέσσερα ψηφιακά μέτωπα, από τα οποία μπορεί να εκδηλωθεί μία εκστρατεία παραπληροφόρησης ή δυσφήμησης. Ο σχεδιασμός μας επιτρέπει να διεξάγουμε συνεχές intelligence, 24 ώρες την ημέρα 7 ημέρες την εβδομάδα, όχι μόνο για να αποκρούουμε αλλά και για να αποτρέπουμε. Έχοντας τις κεραίες μας συνεχώς σε λειτουργία, μπορούμε να εντοπίσουμε ενδεχόμενες κρίσεις και να τις προλάβουμε πριν αυτές εκδηλωθούν». «Δίνουμε επίσης μεγάλη σημασία στην εξέλιξη του σχεδιασμού μας και την προσαρμογή του στα νέα δεδομένα. Για παράδειγμα, η ανάπτυξη των υπηρεσιών τεχνητής νοημοσύνης δεν δημιουργεί μόνο νέες ευκαιρίες έκφρασης και δημιουργικότητας αλλά και νέες δυνητικές απειλές και μηχανισμούς δημιουργίας κρίσεων».

Ε, όχι μόνο άμυνα
«Την ενίσχυση της αποτρεπτικής δύναμης των brands δεν την βλέπουμε μονοδιάστατα», προσθέτει η Μάγδα Πανουργιά. «Το σύγχρονο agency δεν μπορεί να παρέχει πλέον, μόνο τις κλασικές υπηρεσίες, όπως είναι οι σχέσεις με τα ΜΜΕ, οι εκδηλώσεις, οι καμπάνιες κ.τ.λ. Οι πελάτες μας ζητούν να είμαστε σύμβουλοι ανάπτυξης, με εξειδίκευση στον τομέα της επικοινωνίας».

«Βλέπουμε τη δυναμική υποστήριξη της διαχείρισης κρίσεων ως το σκέλος Protect του τρίπτυχου “Evolve, Promote, Protect”» συμπληρώνει ο Στάθης Χαϊκάλης. «“Η επίθεση κερδίζει τα παιχνίδια και η άμυνα τα πρωταθλήματα” είναι μια φράση που θα ακούσετε πολλές φορές να λέγεται στα ομαδικά αθλήματα και τη σημασία της τη βλέπουμε και στη δική μας δουλειά και αφορά στο χτίσιμο της Φήμης: η διαχείριση κρίσεων, δηλαδή η άμυνα απέναντι σε κινδύνους, παίζει τον ρόλο της ασπίδας. Βεβαίως, δεν μπορείς να περιορίζεσαι στην άμυνα. Πέρα λοιπόν από τα τείχη που υψώνουμε για την υπεράσπιση ενός brand ή oργανισμού, συνεχίζουμε τις υπόλοιπες δράσεις, όπως οι καμπάνιες, για την ενίσχυση της Φήμης και υποστηρίζουμε δυναμικά τις δράσεις που συμβάλουν στην ανάπτυξη της μάρκας. Τα σύγχρονα εργαλεία του Data Driven communications με τη σώφρονα προσθήκη των δυνατοτήτων της τεχνητής νοημοσύνης, μας επιτρέπουν να εργαζόμαστε σε όλο το εύρος – από την ανάπτυξη των δημιουργικών ιδεών, μέχρι την αξιοποίηση του influencer marketing, την υποστήριξη του Employer Branding και την καλλιέργεια και εξέλιξη των σχέσεων με τους πελάτες».

Η έκφραση «H επίθεση κερδίζει έναν αγώνα, αλλά μόνο με άμυνα κερδίζεις το πρωτάθλημα» ανήκει στο πολυνίκη προπονητή ποδοσφαίρου Sir Alex Ferguson.