How Brands Grow: Η ανάπτυξη των brands περνά από την αύξηση της πελατειακής βάσης

10:00 12/7/2023 - Πηγή: Marketing Week

Με τη συμμετοχή μεγάλου αριθμού στελεχών από τον χώρο του marketing και του branding πραγματοποιήθηκε, την Πέμπτη 15 Ιουνίου, το «How Brands Grow» της Boussias Events με κεντρική ομιλήτρια τη Jenni Romaniuk, διακεκριμένη συγγραφέα, ερευνήτρια, καθηγήτρια και Διεθνή Διευθύντρια του ερευνητικού φορέα για το brand management, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science στο Πανεπιστήμιο

της Νότιας Αυστραλίας.

Jenni Romaniuk

Στην πρώτη της συνάντηση με το ελληνικό κοινό η Romaniuk ξεκίνησε την παρουσίασή της τονίζοντας ότι οι επωνυμίες «μεγαλώνουν» αυξάνοντας την πελατειακή τους βάση και όχι στοχεύοντας στην αύξηση της πιστότητας των πελατών τους. Δεν «μεγαλώνουν» ούτε επιδιώκοντας παράλληλα την αύξηση της πελατειακής τους βάσης και της πιστότητας, κι αυτό προκύπτει από «έναν μεγάλο όγκο αποδεικτικών στοιχείων», όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, πρεσβεύοντας την προσέγγιση του evidence-based marketing.

Περαιτέρω, η Romaniuk μίλησε για την εφαρμογή των Νόμων της Επιστήμης στο marketing. Μέσα από την επαναλαμβανόμενη εμπειρική παρατήρηση, σε διαφορετικές συνθήκες, μπορούμε να καταλήξουμε σε νόμους, που προβλέπουν ή επεξηγούν αποτελέσματα, σημείωσε η ίδια. Συνυφαίνοντας αυτούς τους Νόμους οδηγούμαστε σε μια θεωρία για το πώς αναπτύσσονται τα brands.

Ο νόμος του διπλού κινδύνου
Ο πρώτος Νόμος στον οποίο αναφέρθηκε είναι αυτός του Διπλού Κινδύνου (The Law of Double Jeopardy), σύμφωνα με τον οποίο τα μικρότερα brands «υποφέρουν» διπλά, καθώς έχουν λιγότερους αγοραστές (πρώτος κίνδυνος), οι οποίοι είναι ελαφρώς λιγότερο πιστοί (δεύτερος κίνδυνος), συγκριτικά με τους αγοραστές των μεγαλύτερων επωνυμιών.

Σε αυτό το πλαίσιο, οι επωνυμίες «μεγαλώνουν» αυξάνοντας την πελατειακή τους βάση και όχι την πιστότητα των πελατών τους. Η ανάπτυξη επιτυγχάνεται πείθοντας τους ανθρώπους που δεν αγοράζουν σήμερα από ένα brand, να αγοράσουν αύριο, επομένως σε αυτούς χρειάζεται να επικεντρωθούν οι επωνυμίες. Ενώ κάθε τακτική ανάπτυξης χρειάζεται να εστιάζει στη διείσδυση (penetration).

Ο νόμος των παρόμοιων προφίλ αγοραστών
Ακολούθως, ανέλυσε τον Νόμο των Παρόμοιων Προφίλ Αγοραστών, ο οποίος σχετίζεται με τον ανταγωνισμό μεταξύ των brands. Σύμφωνα με τη Romaniuk, τα προφίλ των χρηστών ενός brand ελάχιστα διαφέρουν. Όπως εξήγησε τα brands μπορούν (και πρέπει) να στοχεύουν σε ολόκληρη την αγορά, καθώς κάθε κατηγορία αγοραστή μπορεί να αποτελέσει πελάτη του κάθε brand. Αναγνωρίζοντας δε ότι δεν έχουν όλα τα brands τις ίδιες δυνατότητες, συμβούλευσε τα μικρότερα να αξιοποιήσουν σοφά τον προϋπολογισμό τους με στόχο να προσεγγίσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό δυνητικών πελατών.

O νόμος της επανάληψης της αγοράς
Ο τρίτος Νόμος στον οποίο στάθηκε ήταν η Επανάληψη της Αγοράς (The Duplication of Purchase Law). Αντλώντας ένα παράδειγμα από τον χώρο των social media, παρουσίασε δεδομένα σύμφωνα με τα οποία όσο αυξάνεται η διείσδυση ενός Μέσου, τόσο μειώνεται το ποσοστό των κοινών με άλλα Μέσα χρηστών. H ομιλήτρια επεσήμανε ότι ο μεγαλύτερος ανταγωνισμός προέρχεται από τα μεγαλύτερα brands. Καθώς ένα brand αναπτύσσεται, από εκεί θα αντλήσει νέους πελάτες. Ενώ σε περίπτωση συρρίκνωσης, θα δει τους πελάτες του να «αναχωρούν» για τα μεγαλύτερα brands.

Αναλύοντας τη διανοητική διαθεσιμότητα
Η Διανοητική Διαθεσιμότητα ήταν μια ακόμα που τις έννοιες που ανέλυσε η Romaniuk. Πρόκειται για την τάση να έρχεται το brand στο μυαλό του καταναλωτή σε καταστάσεις αγοράς. Τρία πράγματα καθορίζουν τη Διανοητική Διαθεσιμότητα σύμφωνα με την ίδια: 1. το reach, το πόσους ανθρώπους προσεγγίζεις με τις δραστηριότητες σου σε επίπεδο marketing, 2. το branding, το οποίο σχετίζεται με την επιλογή των Distinctive Assets και 3. το messaging, παράγοντας περιεχόμενο που δημιουργεί αναμνήσεις στους ανθρώπους. Άλλωστε, «το βασικό κομμάτι της δουλειάς μας είναι η δημιουργία αναμνήσεων», ανέφερε χαρακτηριστικά. Μαζί με τη Διανοητική Διαθεσιμότητα έρχεται βέβαια και η Φυσική Διαθεσιμότητα η οποία αναφέρεται στο πόσο εύκολα μπορεί ο καταναλωτής να βρει και να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αν υπάρχει παρουσία και προβολή του brand, αλλά και ένα portfolio με το κατάλληλο εύρος επιλογών.

Παρακολουθώντας την «υγεία» των brands
Κλείνοντας την ομιλία της η Romaniuk αναφέρθηκε στην παρακολούθηση της «υγείας» των brands. Οι προαναφερθέντες Νόμοι της Ανάπτυξης των Brands βοηθούν στη δημιουργία/ επιλογή μετρήσεων, οι οποίες αποκαλύπτουν πόσο σταθερά είναι τα θεμέλια που έχουμε δημιουργήσει για την ανάπτυξη του brand. Μοιράστηκε δε με τους παρευρισκόμενους το «mantra», που συνοψίζει τη σημαντική επίδραση των Νόμων της Ανάπτυξης στην παρακολούθηση της υγείας της επωνυμίας και περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα: 1. Σχεδιάστε για την κατηγορία, 2. Αναλύστε για τον αγοραστή, 3. Κάντε αναφορά για την επωνυμία.

Το panel του forum
Στο δεύτερο μέρος του Forum η Romaniuk συζήτησε με τη Χάιδω Ηλιοπούλου, Marketing Communications, Media and Insights, Vodafone Greece, τον Καθηγητή Γεώργιο Μπάλτα, Διευθυντή MSc in Marketing Analytics, ΟΠΑ και τη Δέσποινα Σπυριλιώτη, Group Marketing Director, Korres, ενώ δεν παρέλειψε να απαντήσει στις ερωτήσεις του κοινού. Κάποια από τα πιο ενδιαφέροντα insights, τα οποία μοιράστηκε η Romaniuk σε αυτό το μέρος του συνεδρίου ήταν τα ακόλουθα:

Η μεγαλύτερη πρόκληση για την ανάπτυξη ενός brand, την όποια χρειάζεται να αντιμετωπίσουν οι άνθρωποι του, είναι το να μπουν στο μυαλό των ανθρώπων που δεν είναι αγοραστές τους.Οι ενέργειες θα πρέπει να προσεγγίζονται μέσα από τον «φακό» του reach, καθώς η επιτυχία σχετίζεται με την προσέγγιση πολλών ανθρώπων.Η προσέλκυση νέων αγοραστών είναι πιο σημαντική από την επιδίωξη της ανάδειξης σε «love brand». Όπως χαρακτηριστικά ανάφερε η ομιλήτρια οι αγοραστές έχουν ζωή και μπορούν, για παράδειγμα, να αγαπούν την οικογένειά τους. Άλλωστε, οι συνηθισμένες συμπεριφορές είναι αυτές «που πληρώνουν τους λογαριασμούς».Τέλος, αξία έχει να μιλούν οι καταναλωτές για ένα brand, ωστόσο οι τελευταίοι τείνουν να εστιάζουν σε ιστορίες και όχι τόσο σε αγοραστικές επιλογές.