Is attention the new currency?

10:53 26/5/2023 - Πηγή: Marketing Week

Τι θα καθορίσει το μέλλον της ψηφιακής διαφήμισης;

H κατάργηση των 3rd party cookies έχει επηρεάσει τη διαθεσιμότητα των δεδομένων, επιφέρει περιορισμούς στις δυνατότητες στόχευσης του κοινού κι οδηγεί σε αναζωπύρωση του ενδιαφέροντος για στόχευση με βάση το context και το format. Επίσης, το audience measurement εξελίσσεται πέρα από το viewability και επικεντρώνεται στο τι πραγματικά προσέχει και «βλέπει» ο άνθρωπος. Επιπλέον, γίνεται ακόμα πιο έντονη η χρήση μοντέλων AI,

αλλά θα πρέπει να εκπαιδευτούμε περισσότερο σχετικά με τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς της μηχανικής μάθησης.

Ποια performance metrics θα κυριαρχήσουν αύριο & γιατί;

Ενώ η δημιουργικότητα παραμένει βασικό συστατικό μιας επιτυχημένης διαφήμισης, το attention είναι ένας δείκτης αυξανόμενης σημασίας. Στην Kantar, γνωρίζουμε ότι για τα video formats ο δείκτης Expressiveness είναι πιο χρήσιμος σε σχέση με το Attention (χρόνος που κοιτάζει κάποιος την οθόνη). Το «Expressiveness» (engaged attention) παρέχει διαγνωστική πληροφόρηση γιατί βασίζεται στις ασυναίσθητες αντιδράσεις του θεατή και συσχετίζεται καλύτερα με τις πωλήσεις. Το ενδιαφέρον για βελτιστοποίηση και μέτρηση του attention είναι προς τη σωστή κατεύθυνση, όμως δεν επαρκεί για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης. Θα πρέπει να συνυπολογίζουμε κι άλλους δείκτες, όπως το enjoyment, το branding και το impact στο equity της μάρκας. Η ποιότητα της διαφήμισης καθορίζει πόση προσοχή θα λάβει.

Τι θα καθορίσει τη μάχη για την προσοχή του θεατή;

Από την Kantar Media Reactions survey γνωρίζουμε ότι οι διαφημίσεις είναι 7 φορές πιο αποτελεσματικές μεταξύ των δεκτικών ακροατηρίων. Ο εγκέφαλός μας είναι προγραμματισμένος να δίνει προσοχή σε περιεχόμενο που είναι πολύ διαφορετικό, προσωπικά συναφές και μας κάνει να νιώθουμε συναισθήματα. Αυτά είναι τα τρία κοινά χαρακτηριστικά των διαφημίσεων που βραβεύτηκαν στα Kantar’s 2022 Creative Effectiveness Awards.