Market Research: Η έρευνα αγοράς στην εποχή του COVID-19

11:00 27/5/2020 - Πηγή: Marketing Week

Του Κώστα Σιγαλού CEO της Global Link, [e-mail]

Μπορεί η πανδημία να καθιστά σήμερα ανέφικτη τη χρήση κάποιων ερευνητικών μεθόδων, ωστόσο, το «οπλοστάσιο» τη έρευνας αγοράς είναι εξοπλισμένο να ανταποκριθεί στα νέα ζητούμενα. Αυτό που χρειάζεται, είναι η προσοχή σε συγκεκριμένα σημεία.

Αυτή την εποχή πλοηγούμε το business μας σε αχαρτογράφητα

νερά. Ο COVID-19 έχει ανατρέψει την προσωπική και επαγγελματική μας ζωή, τις αγορές, τις καταναλωτικές συνήθειες, το χρηματιστήριο. Στο περιβάλλον αυτό κάποιες εταιρείες μπαίνουν στον πειρασμό να αναστείλουν τα ερευνητικά τους προγράμματα και να επικεντρωθούν στις δημόσιες σχέσεις, στην εταιρική επικοινωνία, στο ανθρώπινο δυναμικό. Πολλές όμως συνεχίζουν, καθώς η μελέτη της συμπεριφοράς του πελάτη/καταναλωτή είναι απαραίτητη για να στηριχθούν οι επιχειρηματικές αποφάσεις.

ΝΕΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ, ΝΕΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ
Στην έρευνα επενδύουν αδιάλειπτα προϊόντα των οποίων η κατανάλωση συνεχίζεται, όπως τρόφιμα, καθαριστικά, ΜΜΕ. Το ίδιο συμβαίνει σε υπηρεσίες με μακροπρόθεσμο ορίζοντα υλοποίησης, όπως ασφάλειες και επενδυτικά προϊόντα. Διεξάγεται επίσης design research (concept, συσκευασία) όπου το υλικό παρουσιάζεται online σε 3D μορφή. Ερευνητικές μεθοδολογίες όπως προσωπικές συνεντεύξεις και focus group, εθνογραφίες, mystery shopping στα σημεία πώλησης δεν είναι εφικτές.
Υπάρχει όμως μία μεταστροφή σε online μεθόδους που στην ποσοτική είχαν ευρεία εφαρμογή για περισσότερο από μία δεκαετία, αλλά επιταχύνθηκε και η σχετικά περιορισμένη εφαρμογή τους στην ποιοτική.

ΣΗΜΕΙΑ ΠΡΟΣΟΧΗΣ
1 Διατύπωση ερωτήσεων: Η καθημερινότητα έχει διαταραχθεί οπότε σημείο αναφοράς δεν πρέπει να είναι το τι κάνουν οι καταναλωτές σήμερα (εκτός αν η έρευνα αφορά το COVID-19), αλλά το τι έκαναν πριν ή τι θα κάνουν μετά. Μέσα σε αυτόν τον τόσο διαφορετικό τρόπο ζωής, κάποιες συνήθειες θα μετακινηθούν, ίσως και λόγω των οικονομικών συνθηκών που θα επικρατούν στην αγνώστου διάρκειας μετάβαση στην ανάκαμψη.

2 ναγνώριση σημερινής κατάστασης: Δεν αγνοούμε την κατάσταση, δεν αποφεύγουμε το θέμα. Άσχετα με τους στόχους της έρευνας, πρέπει να δοθεί στους ερωτώμενους το περιθώριο να αναφερθούν στην πανδημία. Αυτό θα σήμαινε 3-4 λεπτά στην αρχή της συζήτησης ή 1-2 ερωτήσεις στο ποσοτικό ερωτηματολόγιο. Στην συνέχεια οι ερωτώμενοι εύκολα συγκεντρώνονται στο θέμα της έρευνας, που μάλιστα την θεωρούν ένα ευχάριστο διάλειμμα στην ρουτίνα τους.

3 Ευαισθησία στην ερμηνεία: Θέτοντας από την αρχή το πλαίσιο της συζήτησης, διαχωρίζεται το υπό διερεύνηση θέμα από την τρέχουσα επικαιρότητα. Τυχόν επιρροές στις απαντήσεις απομονώνονται με εκτενέστερο probing και διεισδυτικές ερωτήσεις που εντοπίζουν την έδραση των απαντήσεων στη λογική ή στο συναίσθημα.

4 Αυξημένη συμμετοχή: Στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς καταγράφεται μεγαλύτερο ενδιαφέρον και διαθεσιμότητα χρόνου για έρευνες, καθώς αντιμετωπίζεται σαν μία διαφορετική ενασχόληση που σπάει την καθημερινότητα. Η συνεισφορά των ερωτωμένων είναι εξαιρετικά πλούσια και τεκμηριωμένη. Υπήρξε περίπτωση που οι συμμετέχοντες σε focus group ζήτησαν να διατηρήσουν την επαφή και μετά την έρευνα, πράγμα που λόγω GDPR δεν στάθηκε δυνατό.

5 Στοιχεία Εθνογραφίας: Δεδομένου ότι βρισκόμαστε μέσα στο σπίτι των καταναλωτών, είναι εφικτή μία γρήγορη επίσκεψη στο μπάνιο ή μια ματιά στο ψυγείο: υπάρχουν τα brands των καλλυντικών ή τα υγιεινά τρόφιμα που θα συζητηθούν;

6 Focus στα focus group!: Οι on line συζητήσεις τείνουν να είναι συντομότερες, διεξάγονται καλύτερα με λιγότερους ερωτωμένους (4-6) και πρέπει να είναι περισσότερο εστιασμένες στους στόχους συγκριτικά με τις παραδοσιακές συζητήσεις. Υπάρχει όμως η τάση μεγαλύτερης διάδρασης με τον ερευνητή, παρά μεταξύ των συμμετεχόντων, πράγμα που αντιμετωπίζεται εισάγοντας τα κατάλληλα digital tasks. Συγχρόνως απαιτείται μεγαλύτερη ενσυναίσθηση και παρατήρηση των εκφράσεων του προσώπου, καθώς χάνεται η γλώσσα του σώματος.

7 Εργαλείο επικοινωνίας: Για branded έρευνες, όπως pre-testing διαφημίσεων ή έρευνες ικανοποίησης πελατών, η συνέντευξη εξυπηρετεί ένα διττό ρόλο: αντλεί τα απαραίτητα insights και συγχρόνως δείχνει στους καταναλωτές/πελάτες ότι σε αυτή την δύσκολη περίοδο η εταιρεία επικοινωνεί μαζί τους, ενδιαφέρεται για την γνώμη τους.

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Η επόμενη μέρα θα βρει τον καταναλωτή διαφορετικό. Όπως τα capital controls του 2015 έδωσαν ώθηση στην χρήση καρτών και στο online banking, έτσι και το lockdown θα δώσει ώθηση στην online επικοινωνία, στο e-commerce και ενδεχομένως θα αφήσει μία τάση κοινωνικής αποστασιοποίησης. Οι προσωπικές συνεντεύξεις και τα focus group, διαχρονικά τεκμηριωμένες και αποτελεσματικές μεθοδολογίες, θα επανέλθουν μόλις αυτό σταθεί δυνατό. Σε χώρες όπως η Ιταλία και το Ηνωμένο Βασίλειο αυτό θα αργήσει. Στην Ελλάδα όπου η ένταση και η διάρκεια της κρίσης ήταν μικρότερες, θα επανέλθουν πιο γρήγορα. Όμως η αύξηση της διείσδυσης των online μεθόδων είναι δεδομένη, τα agencies και οι πελάτες οφείλουμε να προσαρμοστούμε σε αυτήν.

Τα νέα εργαλεία ήρθαν για να μείνουν: όσοι εξ’ ανάγκης τα εφάρμοσαν έμειναν απόλυτα ικανοποιημένοι από την αποτελεσματικότητά τους. Τα agencies που παρακολουθώντας τις διεθνείς εξελίξεις είχαν ήδη επενδύσει στην ανάπτυξη online εργαλείων, μπόρεσαν άμεσα να προσφέρουν λύσεις στην αγορά.
Η έρευνα πρέπει να εντοπίσει συμπεριφορές, συνήθειες, διαδικασίες λήψης αποφάσεων που θα συνεχιστούν ώστε τα brands να είναι έτοιμα όταν ξεπεραστεί η πανδημία. MW

FOCUS POINTS

Στην έρευνα επενδύουν αδιάλειπτα:
– Προϊόντα των οποίων η κατανάλωση δεν μειώθηκε
– Υπηρεσίες με μακροχρόνιο ορίζοντα υλοποίησηςΥπάρχει έντονη μεταστροφή σε online μεθόδους, που ήρθαν για να μείνουνΗ πρόκληση προσαρμογής ήταν μεγαλύτερη για την ποιοτική έρευνα η οποία όμως γρήγορα προσαρμόστηκε στα νέα δεδομέναΤα ψηφιακά εργαλεία έχουν εξελιχθεί και οι πελάτες τα κρίνουν ιδιαίτερα αποτελεσματικά