Marketing Hunger Games: Η ανθρώπινη δημιουργικότητα «αντίδοτο» στις προκλήσεις του AI

08:59 31/7/2024 - Πηγή: Marketing Week

Με την τεχνητή νοημοσύνη να έχει εισβάλει στην καθημερινότητά μας, ως ανθρώπων και ως επαγγελματιών και την αυξανόμενη ανησυχία που τη συνοδεύει ότι θα εξαφανίσει ορισμένα επαγγέλματα, ενδυναμώνοντας άλλα, η… αναμέτρηση ανάμεσα στους marketers και τη νέα τεχνολογία φαίνεται ότι έχει ξεκινήσει και αναμένεται ότι θα είναι σφοδρή.

Βρέθηκε δε στο επίκεντρο του πρώτου Marketing Hunger Games, το οποίο διοργάνωσε, την Πέμπτη, 27 Ιουνίου,

στον χώρο Έβδομος Multi Event City Loft, στην Αθήνα, το Marketing Club Greece, το οποίο αποφάσισε να εξετάσει πώς μπορεί το marketing να επιβιώσει και να προσαρμοστεί απέναντι σε αυτήν την εξέλιξη. Το «παρών» στην εκδήλωση έδωσαν επιχειρηματίες και στελέχη του χώρου του marketing, της διαφήμισης και των digital media για να παρακολουθήσουν την «αντιπαράθεση» τριών επαγγελματιών του χώρου απέναντι στα ρομπότ. Τον ρόλο αυτόν ανέλαβαν οι Ιλιάδα Ευαγγελία Κοθρά της Living Postcards, Τόλης Αϊβαλής της KnowCrunch και Νίκος Μπρούμας της Relevance, ενώ το κοινό ανέλαβε τον ρόλο του κριτή. Την εκδήλωση συντόνισε, εκ μέρους του Marketing Club Greece, ο Χάρης Λαλάτσης, Founder & Market Analyst, Ierax Analytix.

Συμβιωτική η σχέση ανθρώπων και ΤΝ
Την εκδήλωση «άνοιξε» ο Πρόεδρος του Marketing Club Greece, Τσαμπίκος Κοκκάρης, ο οποίος ανέφερε ότι τo Marketing Club Greece έχει κλείσει 13 χρόνια ζωής, «μετρά» περισσότερα από 500 μέλη και φιλοδοξεί να αποτελέσει τη μεγαλύτερη κοινότητα εξειδικευμένων στελεχών marketing, διοίκησης επιχειρήσεων και επιχειρηματιών στην Ελλάδα. Μεταξύ άλλων, σημείωσε ότι: «Το μέλλον του marketing βρίσκεται σε μία συμβιωτική σχέση μεταξύ ανθρώπων και τεχνητής νοημοσύνης, όπου ανθρώπινη και τεχνητή νοημοσύνη αλληλοσυμπληρώνονται και ανοίγουν καινούργιους ορίζοντες και δυνατότητες προόδου. Οι επαγγελματίες που θα ξεχωρίζουν θα είναι εκείνοι με υψηλή συναισθηματική αντίληψη, δημιουργική σκέψη και ικανότητα να προγραμματίζουν σωστά και ευφάνταστα την τεχνητή νοημοσύνη».

Από την πλευρά τους, οι τρεις ομιλητές εστίασαν στα ανθρώπινα συναισθήματα, στο storytelling και στη δυνατότητα των ανθρώπων να προσαρμόζονται και να μεταλλάσσονται γρήγορα και αποδοτικά. Επεσήμαναν ότι, παρ’ όλο που μια ζωή χωρίς marketing και διαφήμιση θα μπορούσε να μειώσει τα αρνητικά συναισθήματα, η ύπαρξη του marketing προσφέρει ισορροπία, καθώς «χωρίς σκοτάδι δεν υπάρχει φως». Επίσης, υπογράμμισαν τις τεράστιες δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης ως πολύτιμου εργαλείου, το οποίο, στα χέρια ενός κατάλληλου επαγγελματία, μπορεί να παράγει καλύτερα αποτελέσματα σε σχεδόν κάθε εργασία.

Το marketing θα γίνεται από ανθρώπους για ανθρώπους
Ενδεικτικά, η Ιλιάδα Ευαγγελία Κοθρά, Green Digital Marketer, δημιουργός περιεχομένου, συγγραφέας και σύμβουλος επικοινωνίας, ανέφερε ότι, αν και η τεχνητή νοημοσύνη είναι απαραίτητη για την ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή και των client data, για το automation των day-to-day εργασιών και για τη δυνατότητα λειτουργίας 24/7, δεν διαθέτει την ικανότητα παραγωγής πρωτότυπου και δημιουργικού έργου, ηθική και κοινωνική συνέπεια, προσαρμοστικότητα και δεξιότητες επικοινωνίας. Σημείωσε ότι υπάρχουν δεξιότητες, τις οποίες δεν μπορεί να ισοσκελίσει η νέα τεχνολογία, όπως η δημιουργικότητα, η πρωτότυπη σκέψη και το out-of-the-box thinking, καθώς και η δυνατότητα του ανθρώπου να κατανοεί το κοινό, τις ανάγκες και τα μηνύματα του καταναλωτή. Χαρακτήρισε το storytelling ως το μεγαλύτερο ατού στο marketing, διότι απευθύνεται στο συναίσθημα, το οποίο ο άνθρωπος μπορεί αφενός να το αναπτύξει και, αφετέρου, να το ανασύρει, να το εκπαιδεύσει και ενδεχομένως να το υποτάξει. Κατέληξε δε ότι τα brands μπορούν να αγγίζουν τα πιο απλά και βαθιά συναισθήματα, διότι το marketing θα γίνεται πάντα από ανθρώπους για ανθρώπους.

Βασική έλλειψη πρωτοτυπίας στη δημιουργία
Ο Αποστόλης Αϊβαλής, CEO, Know-crunch.com, υπογράμμισε ότι, όσες δυνατότητες και αν έχει η ΤΝ και τα ρομπότ και όσο και αν έχουν προχωρήσει τα τεχνολογικά επιτεύγματα στο επίπεδο αυτό, τους λείπουν πρωτίστως η συναισθηματική νοημοσύνη, το empathy, η μνήμη, η οποία όπως εξήγησε έχει άμεση σχέση με τη δημιουργία, οι πέντε αισθήσεις, η δημιουργικότητα και η προσαρμοστικότητα, το culture sensitivity, το appeal στο συναίσθημα.

Έτσι, η ΤΝ καθίσταται «καταδικασμένη» να αναμασά αποκλειστικά το περιεχόμενο που έχει δημιουργήσει ο άνθρωπος σε οποιαδήποτε μορφή του -φωτογραφία, κείμενο, μουσική κ.ά.- χωρίς όμως την πρωτοτυπία της δημιουργίας. Περιέγραψε σε ποιον βαθμό εξέλιξης έχει προχωρήσει η νέα τεχνολογία, με νέα εργαλεία να έρχονται συνεχώς στην επικαιρότητα, ωστόσο υπογράμμισε ότι τα στελέχη που γνωρίζουν να τη χειρίζονται και όσοι επιθυμούν να ηγούνται του κλάδου τους μπορούν να την τοποθετήσουν στο κατάλληλο πλαίσιο, διατηρώντας τον έλεγχό της. Ως αποτέλεσμα όλων των παραπάνω, υπογράμμισε ότι τα ρομπότ θα εκτελούν τις ίδιες διαφημιστικές ενέργειες χωρίς διαφοροποίηση ή εξέλιξη, ενώ οι άνθρωποι μπορούν να κατανοούν τις διαφορετικές κουλτούρες.

Το storytelling γεννά συναισθήματα
Όσο για τον Νίκο Μπρούμα, Chief Creative Strategist, Relevance, προσέθεσε ότι η ΤΝ πάσχει σε επίπεδο περιεχομένου και αποχρώσεων του λόγου, χιούμορ, πολιτισμικών και κοινωνικών νορμών, δημιουργικότητας και πρωτοτυπίας, καθώς και σε επίπεδο αμφισημίας και λογοπαιγνίων. Συγκεκριμένα, παρέθεσε στοιχεία, σύμφωνα με τα οποία τα μοντέλα ΤΝ επιτυγχάνουν ακρίβεια μόλις 62% σε τεστ πολλαπλής επιλογής για την αντιστοίχιση μεταξύ εικόνων συγκριτικά με 94% των ανθρώπων, ενώ η σύγκριση ανάμεσα στην ανθρώπινη εξήγηση του χιούμορ σε σχέση με την εκδοχή της παραγωγικής ΤΝ ανέδειξε την προτίμηση -περίπου δύο προς ένα-της πρώτης. Ωστόσο, σημείωσε ότι, αν και η ΤΝ δεν αντιλαμβάνεται ακόμη το χιούμορ και τις διαστάσεις του, θα μπορούσε δυνητικά να χρησιμοποιηθεί ως εργαλείο για ένα brainstorming μεταξύ γελοιογράφων. Σχολίασε ότι θα μπορούσε κανείς να φανταστεί την ΤΝ και τα LLMs ως ψηφιακά είδωλα του λεγόμενου συλλογικού ασυνειδήτου, το οποίο ωθεί τους ανθρώπους να επικοινωνούν και να αναπτύσσονται στο πλαίσιο ομάδων και κοινοτήτων εξ ου και η αδυναμία της. Αναφερόμενος δε στο storytelling, υπογράμμισε ότι η διαφήμιση αφηγείται ιστορίες οι οποίες γεννούν συναισθήματα και τόνισε ότι η δημιουργικότητα είναι ένα χαρακτηριστικό που μόνο ο άνθρωπος κατέχει.

Ακολούθησαν οι ερωτήσεις του κοινού, το οποίο είχε ως στόχο να «δυσκολέψει» το έργο των ομιλητών. Ωστόσο, το συμπέρασμα ήταν σαφές: το marketing είναι ένας κλάδος ο οποίος παρέχει υψηλή αξία στις εταιρείες. Για τον λόγο αυτό, τα… ρομπότ αποφάσισαν να την αφήσουν να παραμείνει.