Media ROI Forum 2022: «Μετρώντας» την επιτυχία με value, ταλέντα και νέους «κόσμους»

10:01 7/12/2022 - Πηγή: Marketing Week

Με τελευταία του διοργάνωση το 2018 και απουσία διεξαγωγής το 2020 εξαιτίας της πανδημίας, το Media ROI Forum επέστρεψε δυναμικά σε φυσικό χώρο την Παρασκευή 11 Νοεμβρίου, στο Sofitel Athens Airport. Επτά διεθνείς ομιλητές από τα μεγαλύτερα media agencies και 11 ανώτατα στελέχη από την Ελλάδα

συζήτησαν ζωτικά θέματα του χώρου των media και του marketing, σε μια διοργάνωση υψηλής σημασίας για τη media buying αγορά. Μεταξύ άλλων, αναφέρθηκαν στις αλλαγές στις προτιμήσεις των πελατών, στις καινοτόμες νέες υπηρεσίες των agencies, στο talent management, στις επενδύσεις σε tech και data, στη μετρησιμότητα του RoI και τα νέα εργαλεία, στη σύγκλιση creative και media και στις αγορές των connected TV και retail media. Το συνέδριο άνοιξαν με χαιρετισμό τους οι Κώστας Σταματάκης, μέλος ΔΣ του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος, Πέτρος Καραχάλιος, μέλος ΔΣ της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και Κωνσταντίνος Καμάρας, συντονιστής του Forum.

Chelsea Horncastle Head of Product Innovation & Insights, OMD EMEA

Active attention για brand growth
Η Chelsea Horncastle, Head of Product Innovation & Insights, OMD EMEA, τόνισε ότι το attention, ένα από τα σημαντικότερα assets τον 21ο αιώνα, είναι άμεσα συνδεδεμένο με το brand growth με πιο καθαρή μορφή του το «active attention». Τα viewability και reach δεν συνεπάγονται απαραίτητα προσοχή, ενώ οι attention optimized καμπάνιες έχουν σημαντικό impact στο brand performance. Αναφέρθηκε στις διαφορές ανά πλατφόρμα και Μέσο, πάντα σε επίπεδο attention, το οποίο επηρεάζεται άμεσα από τη μορφή στην οποία παρουσιάζεται μια διαφήμιση στην εκάστοτε πλατφόρμα. Κάλεσε brands και agencies να σέβονται την προσοχή του θεατή, να μην «υπερφορτώνουν» τα διαφημιστικά τους υλικά με πολλά και περίπλοκα μηνύματα, να επενδύουν σε μικρότερης διάρκειας διαφημίσεις και σε video formats που έχει αποδειχθεί ότι καταγράφουν μεγαλύτερα επίπεδα attention και υπογράμμισε ότι η προσοχή θα στραφεί σε πεδία όπως το audio attention, το emotional response, το attention in context και το «σχήμα» (shape) του attention.

Brand safety & quality
Ακολούθησε συζήτηση με τον Alex Thomas, Head of Brand Safety & Quality, GroupM UK & EMEA, ο οποίος συμμετείχε virtually στο Forum με live σύνδεση από τη Μεγάλη Βρετανία. Μίλησε για brand safety και quality, τόνισε ότι υπάρχει ανάγκη για μια κοινή γλώσσα μεταξύ διαφημιζομένων και publishers, ενώ, σε επίπεδο KPIs και σημείωσε ότι το viewability δεν αποτελεί πλέον μεγάλο μέρος της συζήτησης. Ανέφερε ότι τα attention based metrics ήδη εξελίσσονται και θα συνεχίσουν σε αυτόν τον δρόμο. Ως trending keywords γύρω από το brand safety, ανέφερε, μεταξύ άλλων, τα νέα κανάλια, video, audio και live streaming.

Πρόκληση το talent management
Οι Αντιγόνη Γαλάνη, Chief Zenith Officer, Publicis Greece, Αγγελική Γιαννοπούλου, CEO, Carat Greece και Τριαντάφυλλος Μαντάνης, General Manager, UM Greece, συζήτησαν, μεταξύ άλλων, τη σύγκλιση creative και media, τα οποία όπως ειπώθηκε πρέπει να δουλεύουν μαζί και ολιστικά, με την ανάπτυξη και πορεία του e-commerce να καθιστά πλέον επιτακτική τη συνένωσή τους. Επιπλέον, σημαντικό κομμάτι της κουβέντας κινήθηκε γύρω από το talent management στον χώρο των media agencies. Οι προκλήσεις πολλές και διάφορες, όπως η πανδημία με το work from home, το νέο μείγμα γενεών, καθώς και ο εντεινόμενος ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών του χώρου. Οι ομιλητές συμφώνησαν ότι τα media agencies πρέπει να εντείνουν τις επενδύσεις τους στο ανθρώπινο δυναμικό και να βρουν τρόπους να προσελκύσουν τους νέους. Επιπλέον, εντοπίστηκε η ανάγκη για περισσότερες συμμαχίες και συνέργειες, για βαθύτερη κατανόηση των ανθρώπων και για καλύτερες λύσεις σε επίπεδο επικοινωνιακών πλάνων. Οι μακροπρόθεσμες σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες χρειάζονται χρόνο για να «χτιστούν», ενώ στο πλαίσιο της συζήτησης αναδύθηκε και ο όρος «εγγυημένη εκτίμηση», όταν ήρθαν στην κουβέντα οι procurement προσεγγίσεις. Τέλος, όπως προέκυψε από το πάνελ, τα media plans γίνονται πλέον πολύ πιο προσεκτικά και ολοκληρωμένα (λαμβάνοντας υπόψη έρευνες, data κλπ), εντούτοις ο media χώρος παραμένει «όχι επαρκώς αμειβόμενος».

Ben West Senior Strategy Director, Zenith Media Worldwide

Σημαντικό το non functional differentiation
Για το brand experience μίλησε ο Ben West, Senior Strategy Director, Zenith Media Worldwide. Παρομοιάζοντας τη δύναμη της διαφήμισης με παγόβουνο, καθώς η αξία της είναι πολύ πιο εκτενής και βαθιά από όσο φαίνεται, ανέφερε ότι η διαφήμιση είναι το μέσο με το οποίο ένα brand μπορεί να υπερασπιστεί την premium τιμή του. Δείκτες όπως το price premium και το brand perspective έχουν μεγάλη σημασία ως marketing metrics, σύμφωνα με τον ίδιο, ενώ, στην πορεία της ομιλίας του, αναφέρθηκε σε consumer utility, functional differentiation και non functional differentiation, υποστηρίζοντας ότι το brand έχει μεγαλύτερη αξία από το προϊόν καθαυτό (non functional differentiation). Δήλωσε οπαδός του continuous optimization και υπογράμμισε ότι στη Zenith πιστεύουν ότι το brand experience είναι ένα function που πραγματοποιεί organizational και operational συνδέσεις.

Επέκταση στο offering τα επόμενα δυο χρόνια
Στη μορφή των media agencies τα επόμενα δύο χρόνια, αναφέρθηκε ο Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe. Ενδεικτικά, σημείωσε ότι τα media agencies πρέπει να είναι έτοιμα να ενσωματωθούν στις νέες συνθήκες και να συνεχίσουν το αποτελεσματικό media buying. Παρατήρησε, ωστόσο, ότι τα όρια στις αρμοδιότητες και στο offering τους θα επεκταθούν προοδευτικά. Επιπλέον, σχολίασε ότι, καθώς το φάσμα των λύσεων σχετικά με τα 3rd party cookies θα επεκταθεί, τα 1st party assets θα είναι σημαντικά για τους πελάτες, καθώς θα χρειαστούν βοήθεια τόσο στην απόκτηση, όσο και στην ενεργοποίησή τους. Μίλησε δε για τον υπαρκτό κίνδυνο των αλληλοεπικαλυπτόμενων ρόλων με τους retailers να έχουν ανάγκη τη συμβουλευτική υποστήριξη των agencies ειδικά όσον αφορά στη διαφημιστική στρατηγική τους, για το client insourcing, το inhousing, την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών, το one-to-one targeting και το data fatigue.

Ideas*data*talent=value²
Στην τεχνολογία ως μέρος της «εξίσωσης» η οποία μπορεί να οδηγήσει στο πολυπόθητο RοI αναφέρθηκε η Κατερίνα Μίτσελ, Director of Communications, Phaistos Networks. Σημείωσε ότι αποτελεί προϊόν κυρίως της ιδέας, της στρατηγικής και των ανθρώπων ενός agency, οι οποίοι στηρίζονται στην εμπειρία, την τεχνογνωσία, το ταλέντο τους και στα κατάλληλα μέσα προβολής και insights. Κάλεσε το κοινό να φανταστεί ένα κόσμο όπου τα offline data των πελατών μεταφέρονται στον ψηφιακό κόσμο για να αξιοποιηθούν, να ψηφιοποιηθούν, να συγχρονιστούν και να συνδυαστούν καθημερινά με τα insights της αγοράς. Αναφέρθηκε δε στο GrXchange, την τεχνολογική λύση της Phaistos Networks, η οποία υπόσχεται αξιοποίηση του ταλέντου των ομάδων, πολλαπλασιάζοντας το RοI.

Επένδυση σε e-commerce, audience data και ταλέντο
Για το μέλλον των agencies και της αγοράς τους συζήτησαν οι συμμετέχοντες στο δεύτερο πάνελ του συνεδρίου. Ενδεικτικά, ο Νίκος Σύμπουρας, CEO, Tempo OMD, ανέφερε ότι ο ανταγωνισμός από άλλα agencies, consultancies, martech και indies διογκώνεται και τα agencies οφείλουν πλέον να καταρρίψουν τα σιλό κατά το χτίσιμο της επικοινωνίας και να κινηθούν προς το e-commerce και την προσέλκυση ταλέντων με μηχανισμούς ισχυρότερους του ανταγωνισμού. Η Ντομινίκ Μίκαϊτς, COO, Mediabrands Greece, έκανε λόγο για «σεισμικές αλλαγές» στα audience data και την ανάδυση νέων αναγκών με επίκεντρο το privacy. Με την έλευση δε των 1st party data θα χρειαστεί να βρεθούν τρόποι οργάνωσής τους, ώστε να περιέχονται όλα σε μία πηγή. Ο Τάσος Κιτσαράς, Managing Director, Mindshare Greece, έθεσε την παράμετρο HR και προσέθεσε ότι τα agencies οφείλουν να αντιμετωπίζουν τα στελέχη τους διαφορετικά, τόσο σε μισθολογικό, όσο και σε επίπεδο εξέλιξης και εκπαίδευσης. Επίσης, αναφέρθηκε στη σημασία της εταιρικής κουλτούρας, της εποικοδομητικής επικοινωνίας, της διαφάνειας, του ομαδικού πνεύματος και των rewards προς τους νέους εργαζομένους, καθώς και στην αλληλεπίδραση μεταξύ media και creative, στην επανεφεύρεση του attribution στο πλαίσιο των αυξημένων καναλιών επικοινωνίας και στην αξία του marketing mix modelling με ενσωματωμένο AI. Παράλληλα, σημειώθηκε ότι η προστιθέμενη αξία που δημιουργούν τα media για τα brands φαίνεται από το value που προκύπτει μέσα από αποτελεσματικές στρατηγικές λύσεις. Για να τις παρέχουν, όμως, χρειάζεται να επενδύσουν στα κατάλληλα εργαλεία και τους κατάλληλους ανθρώπους -προσπάθεια μεγάλη μεν, αλλά όχι πάντα καρποφόρα, με αποτέλεσμα την αναπαραγωγή των στελεχών στον κλάδο.

Η ευελιξία το «mantra» της επόμενης χρονιάς
Από την οπτική γωνία των brands, η Barbara Sala, European Strategic Connections Director, The Coca-Cola Company, τόνισε ότι ο πληθωρισμός των media την επόμενη χρονιά θα αυξηθεί, εξέφρασε όμως την ελπίδα να μην είναι διψήφιο το ποσοστό του. Ζήτησε από τις εταιρείες να θέσουν αυστηρότερη προτεραιότητα τον καταναλωτή, χαρακτήρισε την ευελιξία ως το «mantra» της επόμενης χρονιάς, ενώ εξήρε τη σημασία του real time media buying. Επιπρόσθετα, ανέφερε την ανάγκη αποτελεσματικής επικοινωνίας με τους νέους καταναλωτές και επεσήμανε ότι οι εταιρείες θα πρέπει να συνδημιουργήσουν μία νέα δέσμη καλών πρακτικών. Παράλληλα, μίλησε για ενέργειες της The Coca-Cola Company σε επίπεδο συνεργασιών, όπως το consolidation των creative και digital media και υπογράμμισε ότι οι συνεργασίες, εφόσον στηθούν σωστά, δεν θα είναι ποτέ «εκτός κλίματος».

Από αριστερά: Αγγελική Γιαννοπούλου, Τριαντάφυλλος Μαντάνης, Αντιγόνη Γαλάνη, Κωνσταντίνος Καμάρας

Συνεργασία media και creative, metaverse και retail media
Στο digital εστίασε το τρίτο πάνελ, όπου συμμετείχαν υψηλόβαθμα στελέχη ελληνικών media agencies. Ο Νάσος Ευσταθιάδης, Deputy General Manager Digital, Mindshare Greece, ανέφερε ότι δημιουργικό και media δεν μπορούν να λειτουργούν ξεχωριστά, αλλά να εργάζονται από κοινού με εστίαση τις ανάγκες του πελάτη. Ο Πέτρος Λυτρίβης, Chief Digital Officer, BGM OMD, παρατήρησε ότι η κατάργηση των cookies, αν και hot topic το τελευταίο διάστημα, μετατίθεται στο τέλος του 2023 ή και στις αρχές του 2024. Παρ’ όλα αυτά, οι αναταράξεις που έφερε στα digital KPIs παραμένουν, χωρίς να επηρεάζουν τομείς όπως contextual, AI, digital audio, mobile κ.ά. Στις αναταραχές αυτές στάθηκε και ο Μανώλης Κονταράκης, Chief Digital Officer, Dentsu Greece, καλώντας τους διαφημιζόμενους να βιαστούν να διεξάγουν τα κατάλληλα τεστ, προκειμένου να δημιουργήσουν τα αντίστοιχα patterns για τα e-shops τους. Η Παυλίνα Τσαθίρη, Commercial Director Marketplaces GR, RO, CY, Project Agora, ανέφερε ότι κάποιοι browsers έχουν ήδη καταργήσει τα 3rd party cookies και πρότεινε ως λύση το contextual targeting για να αντισταθμιστεί η απουσία consent. Επιπλέον, συζητήθηκαν ζητήματα in sourcing, με τον Μανώλη Κονταράκη να επισημαίνει ότι το συγκεκριμένο trend εξακολουθεί να υφίσταται, ωστόσο η εμπειρία έχει δείξει ότι καλύτερα λειτουργούν hybrid μοντέλα. Στο metaverse, ως το δεύτερο hot topic στον κλάδο, αναφέρθηκε ο Πέτρος Λυτρίβης, με απροσδιόριστο ακόμη, όπως είπε, προφίλ και με πυλώνες την εικονική ταυτότητα, την εικονική κοινωνικότητα και την εικονική οικονομία. Ψήφο εμπιστοσύνης στα retail media έδωσε χρονικά η Παυλίνα Τσαθίρη, υποστηρίζοντας ότι έρχονται στην ελληνική πραγματικότητα ταχύτερα από το metaverse, καθώς 67% των μεγάλων διαφημιζομένων με τζίρο άνω των 44 εκατ. ευρώ θα συνεχίσουν να επενδύουν σε αυτά.

Chris Twining Global Innovation & Media Director, Dentsu UK

Το online διαμορφώνει τα ισχυρότερα communities
Στη μετάβαση από το omnichannel στα omnirealities αναφέρθηκε ο Chris Twining, Global Innovation & Media Director, Dentsu UK, σημειώνοντας ότι οι νεότερες γενιές είναι πολύ πιο εξοικειωμένες με τις νέες «πραγματικότητες» που αναδύονται και ότι 77% των ερωτηθέντων σε έρευνα του Facebook απάντησαν ότι τα ισχυρότερα communities διαμορφώνονται online. Προέτρεψε τους marketers να αξιοποιήσουν άμεσα τα αναδυόμενα whitespaces, προκειμένου να δομήσουν, μέσω αυτών, αυτό που χαρακτήρισε ως «το μέλλον της αγοράς». Επιπλέον, μίλησε για έναν νέο τύπο χώρου με όνομα Decentralized Autonomous Organization (DAO), ο οποίος αποτελεί ιδιοκτησία των μελών του, χωρίς κεντρική ηγεσία και αποσκοπεί στον εκδημοκρατισμό του community. Επίσης, μίλησε για άλλες πλατφόρμες, όπως τις Telegram, Discord και Reddit, οι οποίες θέτουν το community στο επίκεντρο της στρατηγικής τους, αλλά και για τα digital wallets και το Web3. Παράλληλα, αναφέρθηκε στις πολλαπλές «ταυτότητες» που έχει τη δυνατότητα να αποκτήσει -και αποκτά πλέον- το κοινό, οι οποίες διαμορφώνονται ανάλογα με την πλατφόρμα που χρησιμοποιεί.

Το added value βαρύνει στο υποσυνείδητο του καταναλωτή
Τον τρόπο με τον οποίο η επιστήμη των data και το applied behavioral science συνδυάζονται, προκειμένου να παράγουν πληροφορίες για το κοινό και να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών συζήτησε η Hanan Belarbi, Chief Client Officer EMEA, Kinesso, IPG. Σημείωσε ότι η αλλαγή στάσης και συμπεριφοράς πραγματοποιείται κατά 95% υποσυνείδητα και κάλεσε τους marketers να το έχουν κατά νου, κατά τον σχεδιασμό στρατηγικής. Ανέφερε ότι η χρήση comprehensive data από το people-first data stack των εταιρειών και η εφαρμογή σε αυτά της μπιχεβιοριστικής θεωρίας μπορεί να παρέχει μια ευρύτερη, περισσότερο ολιστική εικόνα του κοινού-στόχος και, ως εκ τούτου, βελτιωμένη κατανόηση της συμπεριφοράς και των κινήτρων του. Έτσι, marketers και brands θα έχουν τη δυνατότητα να δημιουργούν πιο relevant περιεχόμενο στα media. Ανέφερε, τέλος, ότι τα ανθρώπινα κίνητρα, σε αυτό το πλαίσιο, επηρεάζονται από δύο διαστάσεις: 1. τους σαφείς λειτουργικούς στόχους τους οποίους παρέχει το προϊόν και 2. τους ψυχολογικούς στόχους του brand, οι οποίοι συνήθως παραμένουν «σιωπηροί». Οι τελευταίοι είναι εκείνοι που επιτρέπουν στο brand να είναι relevant και να διαφοροποιείται στην κατηγορία του, προσφέροντας στον καταναλωτή την προστιθέμενη αξία που ζητά για να αποφασίσει υπέρ μιας μάρκας έναντι του ανταγωνισμού.