Mohamed Zaki, University of Cambridge: «Η διαχείριση και μέτρηση του CX απαιτούν εξελιγμένα εργαλεία ΑΙ»

09:09 10/1/2024 - Πηγή: Marketing Week

Με περισσότερες από 100 δημοσιεύσεις σε service management περιοδικά υψηλής κατάταξης κι εκδόσεις όπως το Harvard Business Review, ο καθηγητής Mohamed Zaki, με αφορμή την κεντρική του ομιλία στο CX Summit 2024, μάς δίνει μια μικρή γεύση από όσα πρόκειται να ειπωθούν στο συνέδριο αλλά και ορισμένα tips, ειδικά για τους CX professionals.

MW: Ποιες είναι οι τρέχουσες τάσεις στον κλάδο του CX;

Mohamed Zaki: Παρακάτω,

παρατίθενται έξι τάσεις:

Data-Driven Design για CX: Η τάση αυτή επικεντρώνεται στην αξιοποίηση των αναδυόμενων τεχνολογιών για τη δημιουργία συνεπών customer experiences σε digital, φυσικά και κοινωνικά κανάλια. Έμφαση δίνεται στον σχεδιασμό και την παροχή μοναδικών εμπειριών που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών σε μια οικονομία που βασίζεται στην εμπειρία.Εφαρμογή του ΑΙ για την καλύτερη μέτρηση και διαχείριση του CX: Η τεχνητή νοημοσύνη (AI) χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο για την αποτελεσματικότερη διαχείριση των customer experiences. Με την αφθονία των διαθέσιμων data, οι εταιρείες προχωρούν πέρα των παραδοσιακών metrics όπως τα NPS και CSAT και υιοθετούν εξελιγμένες μεθόδους, βασισμένες στα δεδομένα για την παρακολούθηση και τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών.Δημιουργία Customer-Centric Στρατηγικής: Υπάρχει μια σημαντική «στροφή» του προσανατολισμού από το προϊόν/υπηρεσία στην εμπειρία του πελάτη. Παράγοντες όπως η καλλιέργεια μιας κουλτούρας, η επίτευξη οικειότητας με τον πελάτη, η προώθηση της διαφάνειας κ.ά., οδηγούν σε αυτή τη «στροφή» με επίκεντρο το CX.Ενίσχυση του Customer Engagement μέσω των ψηφιακών τεχνολογιών: Αξιοποιούνται οι δυνατότητες της ψηφιακής τεχνολογίας για την ενίσχυση της δέσμευσης των πελατών και την απόκτηση βαθύτερων insights για τη συμπεριφορά τους. Αυτό περιλαμβάνει τη δημιουργία σχετικού και συναρπαστικού περιεχομένου, ιδίως σε ψηφιακές πλατφόρμες, όπως τα social media. Η πρόκληση έγκειται στην κατανόηση του συναισθήματος πίσω από τις αλληλεπιδράσεις και στη βελτιστοποίηση και εξατομίκευση του περιεχομένου για καλύτερη δέσμευση.Εξατομικευμένη εμπειρία: Το τοπίο του CX μεταμορφώνεται, δίνοντας έμφαση στις εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις που προάγουν την ενσυναίσθηση. Η «στροφή» από τα παραδοσιακά τηλεφωνικά κέντρα σε αλληλεπιδράσεις που βασίζονται σε κείμενο, όπως οι live συνομιλίες, είναι εμφανής. Ωστόσο, υπάρχει αυξανόμενη ανάγκη για «conversational care» που συνδυάζει την αυτοματοποίηση του AI με την ανθρώπινη επαφή για την αποτελεσματική διαχείριση του CX.Data-driven επιχειρηματικά μοντέλα για ανταγωνιστική εμπειρία: Στο σύγχρονο επιχειρηματικό τοπίο παρατηρείται άνοδος στα data-driven επιχειρηματικά μοντέλα Οι εταιρείες αξιοποιούν τον τεράστιο όγκο δεδομένων από τις αλληλεπιδράσεις υπηρεσιών για να αναπτύξουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα που εστιάζουν στις προσφερόμενες εμπειρίες. Ένα παράδειγμα είναι η Alexa της Amazon, που χρησιμοποιεί τεχνολογία αναγνώρισης φωνής και ΑΙ για να βελτιώσει την εμπειρία αγορών.

Όσον αφορά στις μεθόδους παρακολούθησης του CX, ποιες αλλαγές βλέπετε στο εγγύς μέλλον;

Η διαχείριση και η μέτρηση του CX είναι ένα πολύπλοκο έργο που απαιτεί εξελιγμένα εργαλεία ΑΙ. Οι συνήθεις μέθοδοι παρακολούθησης της εμπειρίας του πελάτη έχουν ένα σημαντικό «τυφλό» σημείο, καθώς συχνά αποτυγχάνουν να καταγράψουν κρίσιμες συναισθηματικές αντιδράσεις και δραστηριότητες συμπεριφοράς. Συνεπώς, οι παραδοσιακές έρευνες τείνουν να χάνουν ουσιαστικό feedback πελατών. Στο Cambridge, έχουμε αναπτύξει μια μέθοδο ΑΙ που έχει αποδειχθεί ότι είναι τουλάχιστον 50% πιο αποτελεσματική από τα επικρατούντα μέτρα του κλάδου, όπως το NPS, στην πρόβλεψη της αποχώρησης πελατών και της απώλειας εσόδων. Η προσέγγισή μας επιτρέπει τη βαθύτερη κατανόηση των αποφάσεων των πελατών σε ολόκληρη τη διαδρομή τους, όχι μόνο στο σημείο της συναλλαγής. Αυτές οι προηγμένες αναλυτικές προσεγγίσεις δίνουν τη δυνατότητα στους CX professionals  να αναπτύσσουν tailored και responsive υπηρεσίες, διαχειριζόμενοι, εν τέλει, καλύτερα την εμπειρία του πελάτη.

Ποια οφέλη προκύπτουν από την υιοθέτηση του ΑΙ για την ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών;

Οι μεγάλες αλλαγές που μπορούμε να προβλέψουμε στο εγγύς μέλλον είναι οι εξής:

AI-Driven Analytical Tools: To AI και η μηχανική μάθηση φέρνουν επανάσταση στον τρόπο ανάλυσης των customer data. Τα εργαλεία αυτά μπορούν να επεξεργαστούν τεράστιες ποσότητες δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων των σχολίων ελεύθερου κειμένου από έρευνες, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κριτικές και CRM data, ώστε να παρέχουν μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της εμπειρίας του πελάτη.Real-Time Monitoring: Οι νέες αναδυόμενες μέθοδοι που βασίζονται στα δεδομένα θα επικεντρωθούν πιθανότατα στην παρακολούθηση της εμπειρίας των πελατών σε πραγματικό χρόνο. Αυτό επιτρέπει την άμεση ανταπόκριση στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των πελατών και δίνει τη δυνατότητα στις εταιρείες να αντιμετωπίζουν τα ζητήματα κατά την εμφάνισή τους και όχι εκ των υστέρων.Ανάλυση συναισθημάτων και συμπεριφοράς: Οι νέες μέθοδοι αναμένεται να αναλύουν βαθύτερα τα συναισθήματα και τις συμπεριφορές των πελατών, συμπεριλαμβανομένων των συναισθηματικών τους αντιδράσεων.Predictive Analytics: Οι προηγμένες μέθοδοι AI μπορούν να προβλέψουν αποτελεσματικότερα την αποχώρηση πελατών και την απώλεια εσόδων. Με την κατανόηση των μοτίβων και των τάσεων στα customer data, οι επιχειρήσεις μπορούν να προβλέπουν τα προβλήματα πριν αυτά κλιμακωθούν και να λάβουν προληπτικά μέτρα.Εξατομικευμένες εμπειρίες πελατών: Τα ΑΙ εργαλεία επιτρέπουν τη δημιουργία πιο εξατομικευμένων εμπειριών πελατών. Με την κατανόηση των προτιμήσεων και συμπεριφορών κάθε πελάτη, οι εταιρείες μπορούν να προσαρμόζουν τις υπηρεσίες και τις επικοινωνίες τους ώστε να ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες ανάγκες.Εκπαίδευση και δέσμευση των εργαζομένων: Με λεπτομερέστερα insights σχετικά με το τι έχει σημασία για τους πελάτες, οι εταιρείες μπορούν να εκπαιδεύουν καλύτερα τους εργαζομένους τους ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες αυτές, ενισχύοντας τη συνολική δέσμευση και ικανοποίηση των πελατών.Εντοπισμός και επίλυση προβλημάτων: Το ΑΙ μπορεί να βοηθήσει στον ακριβέστερο και ταχύτερο εντοπισμό των βαθύτερων αιτιών των προβλημάτων, οδηγώντας σε αποτελεσματικότερες λύσεις και βελτιωμένο CX.Ιεράρχηση των CX βελτιώσεων: Με την κατανόηση των πιο κρίσιμων πτυχών της εμπειρίας του πελάτη, οι επιχειρήσεις μπορούν να ιεραρχήσουν τις δράσεις που θα έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στην ικανοποίηση και την αφοσίωση των πελατών.

Ποιες προκλήσεις προκύπτουν από τη χρήση ΑΙ στο CX και πώς μπορούν τα brands να τις αντιμετωπίσουν;

Η ενσωμάτωση του ΑΙ στο CX παρουσιάζει διάφορες προκλήσεις για τις μάρκες, καθεμία από τις οποίες απαιτεί προσεκτική εξέταση και στρατηγικές. Οι προκλήσεις αυτές απορρέουν από την πολύπλοκη φύση των ψηφιακών τεχνολογιών και τον αντίκτυπό τους στο customer journey. Η κατανόηση και η αντιμετώπιση αυτών των προκλήσεων είναι ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία εξαιρετικού CX. Ακολουθούν οι οκτώ βασικές προκλήσεις και ο τρόπος με τον οποίο τα brands μπορούν να τις αντιμετωπίσουν:

Digital Density και Ψηφιακή Ωριμότητα: Η πρόκληση αυτή προκύπτει σε περιβάλλοντα με υψηλή ψηφιακή πυκνότητα ή χαμηλή ψηφιακή ωριμότητα. Tα brands μπορούν να ανταπεξέλθουν, ενημερώνοντας κι εκπαιδεύοντας συνεχώς τα συστήματα AI ώστε να κατανοούν και να αντιδρούν καλύτερα σε διαφορετικά ψηφιακά περιβάλλοντα.Tο παράδοξο της επιλογής: Η προσφορά πάρα πολλών επιλογών μπορεί να μπερδέψει τους πελάτες. Τα brands μπορούν να χρησιμοποιήσουν τo AI για να εξατομικεύσουν τα recommendations, καθιστώντας τις επιλογές πιο εύχρηστες και προσαρμοσμένες στις ατομικές προτιμήσεις.Αυτονομία έναντι αλληλεξάρτησης: Η ενσωμάτωση αυτόνομων ψηφιακών πλατφορμών χωρίς ανθρώπινη συμβολή μπορεί να αποτελέσει πρόκληση. Τα brands θα πρέπει να διασφαλίζουν μια ισορροπία μεταξύ αυτοματοποιημένων διαδικασιών και ανθρώπινης παρέμβασης, διατηρώντας μια προσωπική επαφή στις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες.Ρυθμιστικές προκλήσεις: Με τα νέα digital και data-driven επιχειρηματικά μοντέλα, η πλοήγηση στο ρυθμιστικό τοπίο καθίσταται ζωτικής σημασίας. Τα brands πρέπει να διασφαλίζουν τη συμμόρφωση με τους νόμους περί προστασίας δεδομένων και τις ηθικές κατευθυντήριες γραμμές στις εφαρμογές AI.Διαφάνεια έναντι ιδιωτικότητας: Η χρήση τεχνολογιών που διαχειρίζονται προσωπικά δεδομένα, όπως στην περίπτωση πολλών apps και υπηρεσιών, εγείρει ανησυχίες. Τα brands πρέπει να διατηρούν τη διαφάνεια σχετικά με τη χρήση data, διασφαλίζοντας, παράλληλα, την ιδιωτικότητα των πελατών και την ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων.Τυποποίηση έναντι ευελιξίας: Οι εταιρείες αντιμετωπίζουν την πρόκληση να προσφέρουν συνεπείς εμπειρίες, επιτρέποντας, ταυτόχρονα, την εξατομίκευση. Το ερώτημα είναι, αν μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τις δυνατότητες του generative AI για να αυτοσχεδιάσουμε τις μελλοντικές υπηρεσίες ή αν οι εταιρείες θα πρέπει να σχεδιάσουν συστήματα ΑΙ που θα παρέχουν ένα τυποποιημένο βασικό επίπεδο υπηρεσιών με επιλογές εξατομίκευσης.Αποφυγή έναντι έλξης: Τα brands θα πρέπει να χρησιμοποιούν τo AI για τον εξορθολογισμό των λειτουργιών, επιτρέποντας στους εργαζομένους να επικεντρώνονται περισσότερο στην αλληλεπίδραση με τους πελάτες και λιγότερο σε καθήκοντα ρουτίνας.Δυνατότητες έναντι πόρων: Τα brands θα πρέπει να αξιοποιήσουν τo AI για να βελτιστοποιήσουν την κατανομή των πόρων και να ενισχύσουν τις δυνατότητές τους ώστε να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των πελατών. Όμως, ο γρήγορος ρυθμός της τεχνολογίας θα μπορούσε να αποτελέσει άλλη μια μεγάλη πρόκληση για τις επιχειρήσεις.

Τι απαιτείται από τα brands για την εξατομίκευση ενός ολοκληρωμένου CX;

Για να εξατομικεύσουν αποτελεσματικά μια ολοκληρωμένη εμπειρία πελάτη, τα brands πρέπει να επικεντρωθούν σε τρεις βασικούς τομείς CX: Συμπεριφορές, Ικανότητες και Μέθοδοι. Ακολουθεί ο τρόπος με τον οποίο κάθε στοιχείο συμβάλλει σε αυτήν τη διαδικασία:
Συμπεριφορές: Τα brands πρέπει να υιοθετήσουν συμπεριφορές που δίνουν προτεραιότητα στην εμπειρία του πελάτη σε κάθε πτυχή της επιχείρησης και όχι μόνο στο marketing. Για παράδειγμα, η προσέγγιση της Disney να αντιμετωπίζει κάθε πελάτη ως ξεχωριστό επισκέπτη, που υποστηρίζεται από την εκπαίδευση των εργαζομένων σε θέματα «guestology», είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Η στάση αυτή μετατρέπει τις συνηθισμένες αλληλεπιδράσεις σε εξαιρετικές/απολαυστικές εμπειρίες, καταδεικνύοντας τον αντίκτυπο μιας πελατοκεντρικής νοοτροπίας.

Ικανότητες: Οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύξουν ικανότητες ολοκληρωμένης διαχείρισης της διαδρομής του πελάτη που καλύπτουν το customer journey (digital, physical και social). Αξιοσημείωτο είναι το παράδειγμα των Amazon και Ocado: Η Amazon έχει αναπτύξει υποδειγματικές ικανότητες, εξασφαλίζοντας αξιόπιστες και αποτελεσματικές εμπειρίες πελατών κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς. Ομοίως, η χρήση ρομποτικής και ΑΙ από την Ocado στη διαχείριση της αποθήκης, συμβάλλει σε ταχύτερες και πιο αξιόπιστες παραδόσεις, επηρεάζοντας το συνολικό CX.

Μέθοδοι: Η γνώση διαφόρων τεχνικών CX και εργαλείων AI είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη ολοκληρωμένων customer experience δυνατοτήτων. Αυτό περιλαμβάνει τη χρήση νέων μεθόδων σχεδιασμού υπηρεσιών, data science best practices και συνεχή πειραματισμό για τη βελτίωση του CX.

Στις στρατηγικές λειτουργίες, όπως το upselling, θεωρείτε πως ο ανθρώπινος παράγοντας είναι αναντικατάστατος;

Οι δυνατότητες της ψηφιακής τεχνολογίας, συμπεριλαμβανομένου του ΑΙ, για την ενίσχυση της δέσμευσης των πελατών και την κατανόηση της συμπεριφοράς τους είναι τεράστιες. Για παράδειγμα, το ΑΙ μπορεί να συμβάλλει σημαντικά στον εντοπισμό τύπων περιεχομένου που οδηγούν στη δέσμευση. Παρά τη χρησιμότητα των social media metrics όπως likes, shares και impressions, αυτά τα ποσοτικά μέτρα συχνά αποτυγχάνουν να κατανοήσουν το συναίσθημα πίσω από τις αλληλεπιδράσεις. Σε αυτό το σημείο, το ΑΙ προσφέρει σημαντικό πλεονέκτημα, καθώς μπορεί να αναλύσει μεγάλους όγκους social media data για να κατανοήσει τις προτιμήσεις, βοηθώντας τα brands να καταλάβουν γιατί ορισμένα posts έχουν μεγαλύτερη απήχηση. Μπορεί, επίσης, να βοηθήσει στη βελτιστοποίηση μελλοντικού content για την εξασφάλιση καλύτερου engagement. Η εξάρτηση από το ΑΙ για αυτές τις εργασίες δεν μειώνει την αξία του ανθρώπινου παράγοντα. Αντιθέτως, υποδηλώνει μια συμπληρωματική σχέση όπου το ΑΙ παρέχει πληροφορίες βάσει δεδομένων και οι άνθρωποι ερμηνεύουν αυτές τις πληροφορίες σε ένα ευρύτερο στρατηγικό πλαίσιο. Η χάραξη στρατηγικών marketing και οι αποφάσεις σχετικά με το upselling εξακολουθούν να απαιτούν ένα επίπεδο ανθρώπινης διαίσθησης και κατανόησης που το ΑΙ δεν μπορεί, επί του παρόντος, να αναπαραγάγει. Αυτό περιλαμβάνει την κατανόηση των πολύπλοκων δυναμικών της αγοράς, την κατανόηση των συναισθημάτων των πελατών και τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων που ευθυγραμμίζονται με τις μακροπρόθεσμες αξίες και τους στόχους της μάρκας.

Τι insights θα μοιραστείτε με το ελληνικό κοινό στο CX Summit 2024;

Ανυπομονώ να μιλήσω στο CX Summit 2024. Τα insights που σκοπεύω να μοιραστώ θα επικεντρωθούν στον μετασχηματιστικό αντίκτυπο του ΑΙ στην παρακολούθηση και βελτίωση του CX. Επιπλέον, θα τονίσω τη σημασία της ενσωμάτωσης διαφόρων data streams -συμπεριλαμβανομένων των στάσεων, των συναισθημάτων και των συμπεριφορών- σε μοντέλα πρόβλεψης, βασισμένα στο ΑΙ. Αυτή η ολιστική προσέγγιση είναι ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις που επιθυμούν να ενισχύσουν τις CX στρατηγικές τους. Συνδυάζοντας δομημένα και μη δομημένα data, το AI παρέχει μια ολοκληρωμένη εικόνα της εμπειρίας του πελάτη, επιτρέποντας διαφοροποιημένα και αξιοποιήσιμα insights. Κυρίαρχο μήνυμα θα είναι η ανάγκη υιοθέτησης AI-driven analytics στις CX στρατηγικές, προσέγγιση που εξοπλίζει τις επιχειρήσεις με εργαλεία ώστε να προβλέπουν και να ανταποκρίνονται στις αλλαγές της αγοράς πιο αποτελεσματικά, οδηγώντας, τελικά, σε βελτιωμένο CX. Τέλος, υπάρχουν έξι βασικά οφέλη από την υιοθέτηση του ΑΙ για την ανάλυση του customer feedback, όπως Αποκάλυψη κρυμμένων πληροφοριών, Εκπαίδευση και ανάπτυξη των εργαζομένων, Εντοπισμός των βαθύτερων αιτιών, Δυνατότητα απόκρισης σε πραγματικό χρόνο, Ανάλυση πρόβλεψης για τις τάσεις των πωλήσεων και Ιεράρχηση προτεραιοτήτων για βελτιώσεις CX, τα οποία θα αναλυθούν περεταίρω στο συνέδριο.