Social Media & Influencer Marketing Conference 2022: Χτίζοντας performance με creativity και purpose

10:21 9/11/2022 - Πηγή: Marketing Week

Έμπνευση από επιτυχημένα διεθνή case studies αλλά και πολύτιμα tips & tricks μοιράστηκαν με το κοινό του Social Media & Influencer Marketing Conference, το οποίο έγινε δυο φορές sold-out, διεθνείς ομιλητές και επιλεγμένοι Έλληνες εισηγητές, που βρέθηκαν στη σκηνή του Συνεδριακού Κέντρου ΕΚΕΦΕ «Δ», την Τετάρτη 19 Οκτωβρίου.

Για τη σημασία του πειραματισμού και της διαμόρφωσης μιας «Test and Learn» ατζέντας στα SoMe μίλησε ο Ξενοφών Μπέλλος, Paid Social Lead, Vodafone,

εστιάζοντας σε προσιτές λύσεις για τους διαφημιζόμενους. Μίλησε, επίσης, για το Brand Lift, ένα ακριβό μέχρι πρότινος «σπορ», όπως τόνισε, το οποίο έχει γίνει πλέον προσιτό, χάρη σε νέες δυνατότητες που προσφέρει το Facebook. Τόνισε την αξία των εικαστικών στις πωλησιακές καμπάνιες, καθώς σύμφωνα με στοιχεία της Ebiquity, το 56% αυτών εξαρτάται άμεσα από το εικαστικό, ποσοστό ακόμα υψηλότερο στο mobile. Επειδή, όμως, και τα εικαστικά απαιτούν budget, το οποίο δεν είναι πάντα διαθέσιμο, ένα εργαλείο που μπορούν να αξιοποιήσουν τα brands είναι τα Dynamic Creative Optimization, όπως επεσήμανε.

Performance on people’s terms
Το «Performance on People’s Terms» είναι το project πάνω στο οποίο εργάζεται η Meta, αυτό το διάστημα, και αφορά το μέλλον της διαφήμισης στις πλατφόρμες της, σύμφωνα με όσα παρουσίασε η Agnieszka Jaworska, Product Marketing Manager | CEE, Meta. Η διαφήμιση που βασίζεται στα data αλλάζει, περιορίζοντας τη δυνατότητα των διαφημιζόμενων να έχουν πλήρη εικόνα του consumer journey. Σε αυτό το πλαίσιο, η Agnieszka Jaworska πρότεινε στο κοινό κάποια εργαλεία. Εφόσον οι περισσότεροι browsers θα καταργήσουν τα third party data μέχρι το 2023, η Meta προτείνει τη χρήση του Conversions API συνδυαστικά με το Meta Pixel. Όσον αφορά τη χρήση του machine learning, η πλατφόρμα έχει αναπτύξει το Meta Advantage, ένα suite διαφημιστικών εργαλείων αυτοματοποίησης, ενώ για την μέτρηση των αποτελεσμάτων των ενεργειών marketing υπάρχει το Aggregated Events Measurement.

Από ποιους παράγοντες εξαρτάται η αποτελεσματικότητα των ads σε FB και IG; Ο Κωνσταντίνος Ανδρούτσος, Academic Advisor Certificate in Digital Marketing, Hellenic American Union και CMO, Roix.eu, συμπεριέλαβε στους παράγοντες της επιτυχίας τη στόχευση του σωστού κοινού, παρουσιάζοντας μια ενδιαφέρουσα, κατά τον ίδιο, πρακτική στο πεδίο, τη χρήση των tracking templates στα google ads για τη δημιουργία custom audiences στα SoMe.

Μέθοδος wave surfing
Στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο FB, κατά την περίοδο του Black Friday και των Χριστουγέννων, στάθηκε ο Manel Gomez, Facebook Advertising Specialist, ScalingPro.io, παρουσιάζοντας τη δική του Μέθοδο Wave Surfing. Όπως ανάφερε, σε περιόδους μεγάλης αγοραστικής κίνησης, παρατηρείται μία διακύμανση στη δραστηριότητα των καταναλωτών, την οποία είναι καλό να ακολουθεί το ad spend. Eίναι λάθος, τόνισε, η δαπάνη να παραμένει σταθερή όλες τις ώρες της ημέρας. Αντίθετα, οι marketers χρειάζεται να εντοπίσουν τα «κύματα» της ζήτησης και να κλιμακώσουν «επιθετικά» το budget στις ώρες αιχμής, και αντίστοιχα να το μειώσουν δραματικά στις «κακές» ώρες. Αυτή είναι μια τακτική που μπορεί να δουλέψει σε περιόδους όπως η Black Friday και τα Χριστούγεννα, και όχι συνεχόμενα, σε κάθε μέγεθος επιχείρησης.

Για τη δύναμη του Influencer Marketing σε αβέβαιους καιρούς μίλησε ο Scott Guthrie, Influencer Marketing Adviser και Board Member, Influencer Marketing Trade Body. Ανέφερε ότι οι προβλέψεις για την ανάπτυξή του, τους επόμενους 24 μήνες, παραμένουν θετικές. Σύμφωνα με τη Statista, το μέγεθος της αγοράς αναμένεται να αγγίξει τα 22,2 δισ. ευρώ μέχρι το 2025, δηλαδή να διπλασιαστεί συγκριτικά με το 2020 (9,7 δισ. ευρώ). Το Instagram θα συνεχίσει να κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο, ωστόσο το TikTok θα ξεπεράσει το Facebook το 2022 και το YouTube μέχρι το 2024, σύμφωνα με το Insider Intelligence. Επιπλέον, ο Scott Guthrie μοιράστηκε tips για την αύξηση της αποτελεσματικότητας του Influencer Marketing, ανάμεσα στα οποία ξεχώρισαν η αξιοποίηση του Primming Εffect σε άλλα κανάλια επικοινωνίας, η εξισορρόπηση της επιδίωξης του άμεσου κέρδους με το μακροπρόθεσμο, μέσω του brand equity, η ενσυναίσθηση στην επικοινωνία με το κοινό και, τέλος, η εστίαση σε ό,τι δουλεύει, αποφεύγοντας τα πειράματα.

Influencer marketing or ads?
Ένα «crash test» μεταξύ Influencer Marketing και Διαφήμισης πραγματοποίησε ο Τόλης Αϊβαλής, CEO, Knowcrunch.com. Αρχικά, στις διαφημιστικές καμπάνιες υπάρχει η δυνατότητα στόχευσης σε συγκεκριμένα κοινά, ενώ αντιθέτως στο Influencer Marketing οι καμπάνιες απευθύνονται στο σύνολο του κοινού κάθε influencer. Όσον αφορά το reach, ένα FΒ ad μπορεί να έχει έως και έξι φορές μεγαλύτερη απόδοση σε σύγκριση με το story ενός mega-influencer, με το ίδιο budget. Εκεί, όμως, που κάνουν τη διαφορά οι influencers και «κερδίζουν την παρτίδα» είναι στο άμεσο impact και conversion. Σύμφωνα με τη Nielsen, το 92% των καταναλωτών τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τους ανθρώπους που ανήκουν στον κύκλο τους συγκριτικά με τα άμεσα μηνύματα ενός brand.

Τη σχέση του Influencer Marketing με το PR ανέλυσε η Ανθή Αβραμέα, Founder και CEO, Anthings, PR and Event Management. Τα SoMe είναι το προσωπικό μας PR, όπως εξήγησε, κι όποιος τα χειρίζεται σωστά μπορεί να γίνει influencer. Επίσης, τόνισε τον σημαντικό ρόλο των PR agencies στη διαχείριση των influencers.

Η εποχή της Gen
Η ανάδυση ενός διαφορετικού ψηφιακού περιβάλλοντος, μετά την πανδημία του Covid-19, ήταν το θέμα στο οποίο εστίασε ο Νικόλας Μιλάνος, Managing Director και Founder, Ad Tag και Ad-Vanced Digital Adtech. Στις επιμέρους αλλαγές τοποθέτησε την αλλαγή γενιάς. Η Gen Z αυξάνει καθημερινά σε αριθμό και παρουσιάζει δικά της χαρακτηριστικά, αφού σε ποσοστό 69% μπλοκάρει ή αγνοεί τις διαφημίσεις και 55% κάνει engage με ηθικά και οικολογικά brands και την αντίστοιχη διαφήμιση. Το ψηφιακό τοπίο αλλάζει, επίσης, λόγω του εκδημοκρατισμού των μετρήσεων αλλά και της δημιουργικότητας, η οποία περνά στους influencers. Ένα ακόμα στοιχείο αλλαγής είναι η πλέον υποχρεωτική για τα brands κοινωνική ατζέντα, όπως και το πέρασμα σε μια cross device συνθήκη.

Το προφίλ και τις προτιμήσεις των χρηστών SoMe της ελληνικής αγοράς, προσπάθησε να σκιαγραφήσει η έρευνα της Humble, την οποία παρουσίασαν ο Νίκος Ξυδάς, Founder, Humble Digital Agency και η Μαριάννα Θωμαδάκη, Account Director του ίδιου agency. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, το TikTok διαθέτει το πιο νέο σε ηλικία κοινό αλλά και τους πιο «heavy» users, με το 42% των χρηστών του TikTok, να δηλώνει ότι περνά 2-4 ώρες ημερησίως στην πλατφόρμα και το 38%, περισσότερες από 4. Επιπλέον, η έρευνα υποδεικνύει ότι οι νεότεροι σε ηλικία χρήστες εγκαταλείπουν το FΒ, αφήνοντάς το στους μεγαλύτερους ηλικιακά χρήστες. Το IG κατέλαβε τη θέση του πιο δημοφιλούς κοινωνικού δικτύου αλλά και εκείνου που οδηγεί στις περισσότερες πωλήσεις. Τέλος, ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι χρήστες του TikTok περιέγραψαν την πλατφόρμα ως «κάτι μεταξύ Netflix και SoMe».

Μιλώντας για το TikTok SEO
Καθώς η Gen Z, όλο και συχνότερα, χρησιμοποιεί πλατφόρμες, όπως το TikTok, στην αναζήτηση περιεχομένου, το SEO μπορεί να θεωρηθεί κατάλληλη επιλογή για διαφήμιση στη συγκεκριμένη πλατφόρμα, σύμφωνα με τον Άγγελο Μουρατίδη, Founder και CEO, InYourCity Digital Marketing Agency. Ο ίδιος «έσπασε» τη στρατηγική του TikTok SEO σε έξι συγκεκριμένα βήματα: 1. Κατανόηση του κοινού και του intent της αναζήτησης, 2. Επιλογή των κατάλληλων keywords για το video, 3. Επιλογή του κατάλληλου trending ήχου, 4. Προσθήκη των keywords στο περιεχόμενο, 5. Οριοθέτηση της στρατηγικής των hashtag και 6. Αξιοποίηση προηγούμενων video για τη βελτιστοποίηση του SEO.

«Καταιγίδα» στο TitTok
Τι κάνει μια υπηρεσία πρόγνωσης καιρού στο TikTok; Ο Aidan McGivern, Παρουσιαστής του Τhe Met Office, της βρετανικής υπηρεσίας πρόβλεψης καιρού, εξήγησε ότι βασικός στόχος είναι η έγκαιρη ενημέρωση του κοινού, καθώς και η άμεση πληροφόρηση των επιχειρήσεων για τα φαινόμενα που ενδέχεται να τις επηρεάσουν. Το TikTok αποτελεί ιδανική επιλογή λόγω της ευρύτητας της βάσης του, της δυνατότητας προσέγγισης νεαρότερων κοινών και επαναχρησιμοποίησης του περιεχομένου σε άλλα κανάλια. Αρχικά, έγιναν πειραματισμοί με τα είδη περιεχομένου και ακολούθησε συνεργασία με την πλατφόρμα για εκπαιδευτικούς σκοπούς και διαφορετικές καμπάνιες. Έχοντας χτίσει ήδη ένα εκτεταμένο community, τα posts είναι relevant με engaging δημιουργικά και ενδιαφέρον storytelling, ενώ συχνά ξεκινούν συζητήσεις και αξιοποιούν δημοφιλές περιεχόμενο άλλων accounts, με την αμεσότητα στη δημοσίευση να αποτελεί καταλυτικό παράγοντα.

Sonic branding και Gen Z
Η μουσική αποτελεί τον ιδανικό τρόπο προσέγγισης της GenZ. Σύμφωνα με τον Rahmon Agbaje, Co-Founder, Loud Parade, το audio advertising αναπτύσσεται εντυπωσιακά. Το TikTok δημιουργεί ακόμη περισσότερες ευκαιρίες, καθώς ο ήχος αποτελεί δομικό στοιχείο της εμπειρίας, δημιουργώντας συναισθήματα. Μέσα από inspiring παραδείγματα TikTok posts για brands όπως τα Nike και Netflix, ο R. Agbaje έδειξε πώς το sonic branding μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την επαναπροσέγγιση της επικοινωνίας με περισσότερο relevant και αυθεντικό τρόπο, παράγοντας engaging περιεχόμενο. Στη συζήτηση που ακολούθησε με τον Δημήτριο Πεφάνη, Director of Financial and Business Content, DPG Group of Companies, αναδείχθηκε η σημασία της διαφορετικότητας στις δημιουργικές ομάδες, η επίδραση της πανδημίας στο audio advertising και οι ευκαιρίες των υπόλοιπων social media.

H αξία των reels
Πάνω από το 45% των χρηστών στο IG αλληλεπιδρά με ένα Reel τουλάχιστον μια φορά τη βδομάδα. O Michal Gajewski, Client Solutions Manager, CEE, Meta, σημείωσε ότι τα Reels εξελίσσονται διευκολύνοντας την ανακάλυψη με βάση τα ενδιαφέροντα των χρηστών, έχοντας σχεδιαστεί για ανάπτυξη communities και προσέλκυση engagement. H κατανάλωσή τους διαφέρει από αυτή άλλων ειδών περιεχομένου, με τους creators να συμβάλλουν στην εδραίωση αξιοπιστίας. Η χρήση shoppable Reels μπορεί να μετακινήσει τους χρήστες από την ανακάλυψη στην αγορά και συμβάλλει στην αύξηση metrics όπως brand recall, brand awareness και intent.

Όσον αφορά τον σχεδιασμό, ο M. Gajewski συμβούλεψε τους marketers να ξεκινήσουν με το brand, να κρατήσουν τη διάρκεια κάτω από τα 60΄΄, να είναι προσεκτικοί με τα μουσικά δικαιώματα, να χρησιμοποιήσουν εντυπωσιακά εφέ και να πειραματιστούν με διαφορετικά είδη όπως tutorials και demos.

Τέλος, δεν είναι όλα τα trends κατάλληλα για όλα τα brands και όλες τις πλατφόρμες. Αυτό υποστήριξε η Olivia Blairman, Director of Client Services, Coolr, καλώντας τις μάρκες να παραμείνουν στην αιχμή των εξελίξεων ώστε να είναι πάντα relevant και να ευθυγραμμίζονται με τις αλλαγές στην κουλτούρα, δίνοντας βαρύτητα στις συνεργασίες με creators. Για κάθε πλατφόρμα, μοιράστηκε συγκεκριμένα tips. TikTok: ταχύτητα, δημιουργικότητα, πρωτοτυπία, ψυχαγωγία, επιλεκτικότητα. Instagram: πειραματισμός με διαφορετικά formats, περισσότερο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός στρατηγικής, αξιοποίηση δυνατοτήτων e-commerce, συνεργασίες με creators. Pinterest: έμφαση στο στυλ και στο σπίτι, έμπνευση και δημιουργικότητα, εποχικότητα. Twitter: διαρκής εναλλαγή τάσεων, επικαιρότητα, σύνδεση με trends και στο tone of voice.

TikTok golden rules
Τους πέντε «χρυσούς» κανόνες για τη μεγιστοποίηση της επιτυχίας στο TikTok μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου ο Φάνης Θεοδώρου, Brand Partnerships Manager – Greece, TikTok.

Εκμεταλλευτείτε τη δύναμη του ήχου. 14% χαμηλότερο το skip rate στις sound on διαφημίσεις, συγκριτικά με τις sound off.Δημιουργήστε TikToks αντί για Ads. 19% υψηλότερο το επίπεδο ad recall στα native ads έναντι των non-native.Δοκιμάστε πολλά δημιουργικά τις καμπάνιες σας, μέχρι να βρείτε ποιο είναι αυτό που δουλεύει καλύτερα στη δική σας περίπτωση.Συνδυάστε διαφημιστικά formats. Στο 103% η αύξηση του ROAS όταν πολλαπλά διαφημιστικά formats χρησιμοποιούνται μαζί.Στοχεύστε το κοινό ευρύτερα. Εστιάστε στα mindsets και όχι τόσο στα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Οι χρήστες του TikTok, ανεξαρτήτως ηλικίας, κατηγοριοποιούνται βάσει τεσσάρων mindsets: Ανακάλυψη, Ψυχαγωγία, Βελτίωση της Διάθεσης, Συμμετοχή.

Risky, αλλά αξίζει
Tips και tricks για killer social media content μοιράστηκε ο John Thornton, Senior CreativeSurreal:

Κάντε τους ανθρώπους να αγαπήσουν τη μάρκα: Ξεφύγετε από τα αναμενόμενα, μην ποστάρετε συνέχεια για προϊόντα.Ή ποστάρετε για προϊόντα με ανορθόδοξο τρόποΗ προσοχή είναι το Α και το Ω στα socialΠοστάρετε υλικό που αναζητά το κοινό στα social, ψυχαγωγήστε και ενημερώστεΗ αντίδραση από τους χρήστες είναι προτεραιότηταΑπαντήστε σε όλουςΜιλήστε σαν άνθρωποιΑποκτήστε προσωπικότητα με περισσότερες διαστάσεις, δεν χρειάζεται να είστε πάντα θετικοίΔεν χρειάζεται να είστε 100% σίγουροι για κάτι πριν το ποστάρετε. Ακόμα και οι αποτυχίες μπορεί να είναι ευκαιρίεςΣπάστε τα καθιερωμένα της κάθε πλατφόρμας

Τα γνωρίσματα των νικητών
Στα φετινά Social Media & Influencer Marketing Lions διαγωνίστηκαν 1.642 υποψηφιότητες από όλον τον κόσμο και διακρίθηκαν μόλις 50. Από αυτές, η Global Head of Creative Excellence, Cannes Lions της Ascential Marketing, Fiorenza Plinio, εξήγαγε τα χαρακτηριστικά που μοιράζονται τα επιτυχημένα cases και ανέλυσε τα τέσσερα βασικότερα trends:

Εκπαίδευση μέσω των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης: Χρήση τεχνολογίας όπως AR και apps για πολιτισμικό αντίκτυπο και προσέγγιση διαφορετικών ομάδων κοινού. Π.χ., «The unfiltered history tour» από το Vice World News.Collectibles στο metaverse: Οι μάρκες αρχίζουν να εξερευνούν το metaverse και τις ευκαιρίες που τους προσφέρει για προσέγγιση συγκεκριμένων ακροατηρίων, αύξηση πωλήσεων ψηφιακών και φυσικών αντικειμένων και δημιουργία immersive εμπειριών. Π.χ., «The virtual Heineken Silver».Η επιστροφή της διασκέδασης: To παιχνίδι και η ανάλαφρη διάθεση επιστρέφουν μετά από τα δύο χρόνια πανδημίας όπου το βάρος δόθηκε στο purpose, σε ευθυγράμμιση με τις τάσεις της κουλτούρας και σε αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές, μέσα από δημιουργικές στρατηγικές που καταλήγουν σε εμπορικές επιτυχίες. Π.χ., «Burger glitch» από τα Burger King.Δημιουργία κινημάτων: Η συζήτηση για το purpose εξελίσσεται και τα brands εστιάζουν στη δημιουργία μακροπρόθεσμων πλατφορμών με ουσιαστικό κοινωνικό αντίκτυπο, υπερβαίνοντας την απλή ενημέρωση, προάγοντας παράλληλα την επιχειρηματική ανάπτυξη. Π.χ., «Chatpat», από τα Παιδικά Χωριά SOS Ινδίας.