Sustainable packaging: Κριτήριο που αμπαλάρει την αγοραστική απόφαση

09:01 24/1/2024 - Πηγή: Marketing Week

Ευθυγραμμισμένες με την ανάγκη προστασίας του περιβάλλοντος και τις απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού αλλά και των αρχών, οι εταιρείες διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα θέτουν και επιδιώκουν τους δικούς τους στόχους βιωσιμότητας όσον αφορά τη συσκευασία.

Ξεκινώντας από τις στάσεις των καταναλωτών αναφορικά με τις βιώσιμες συσκευασίες, αξίζει να σταθεί κανείς στην έρευνα της McKinsey, σε περισσότερους από 11.5000 καταναλωτές σε 11 χώρες σε όλον τον κόσμο, από

την οποία προέκυψε ότι είναι πολλαπλά τα κριτήρια βάσει των οποίων κρίνουν οι καταναλωτές τη συσκευασία των προϊόντων, ενώ δεν υπάρχει ενιαία οπτική για τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο αλλά και για τις πιο βιώσιμες διαθέσιμες επιλογές. Αναλυτικότερα, σε όλες τις χώρες, η υγιεινή και η διάρκεια ζωής βρίσκονται στην κορυφή των παραγόντων που επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Δεύτερον, όσον αφορά τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο, οι ανησυχίες των καταναλωτών διαφέρουν ανά περιοχή. Έτσι, στην Ευρώπη, την Ιαπωνία και τις Ηνωμένες Πολιτείες είναι πιο έντονη η ανησυχία για τη μόλυνση των ωκεανών, ενώ σε ασιατικές χώρες και της Λατινικής Αμερικής φαίνεται να ανησυχούν περισσότερο για άλλες μορφές ρύπανσης. Τρίτον, οι καταναλωτές σε διάφορα μέρη του πλανήτη έχουν σχηματίσει διαφορετικές απόψεις σχετικά με το ποιος τύπος συσκευασίας είναι περισσότερο βιώσιμος, ενώ αντίθετα καταγράφεται συμφωνία σχετικά με το ποιες είναι οι λιγότερο βιώσιμες επιλογές.

Πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο
Ένα ακόμα ενδιαφέρον εύρημα της έρευνας της McKinsey είναι ότι σε όλες τις χώρες, που συμμετείχαν, η πλειοψηφία των ερωτηθέντων ισχυρίστηκαν ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για βιώσιμες συσκευασίες. Η πρόθεση αυτή εντοπίστηκε εντονότερα στις αναπτυσσόμενες χώρες. Επίσης, ήταν μεγαλύτερη για τις κατηγορίες των φρέσκων φρούτων ή προϊόντων, το φρέσκο κρέας και τα πουλερικά. Τέλος, στις περισσότερες χώρες, οι ομάδες με υψηλότερο εισόδημα δήλωσαν, επίσης, πιο έτοιμες να πληρώσουν για προϊόντα σε βιώσιμη συσκευασία, έναντι του ίδιου προϊόντος σε μη βιώσιμη. Την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν περισσότερο για βιώσιμες συσκευασίες καταγράφει και το «2023 Buying Green Report» της εταιρείας Trivium Packaging, το οποίο συντάχθηκε με στοιχεία που μοιράστηκαν περισσότεροι από 9.000 καταναλωτές σε Ευρώπη, Βόρεια και Νότια Αμερική. Αναλυτικότερα, το 82% των συμμετεχόντων δήλωσαν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για βιώσιμες συσκευασίες, ποσοστό 4 μονάδες μεγαλύτερο από το αντίστοιχο ποσοστό του 2022 και 8 από το 2021. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι νεότεροι καταναλωτές φαίνεται να είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένοι, καθώς το 90% των Gen Zers δήλωσε την πρόθεση του να πληρώσει περισσότερο για βιώσιμες συσκευασίες.
Βάσει της ίδιας έκθεσης, το 71% των καταναλωτών έχει επιλέξει, τους τελευταίους 6 μήνες, ένα προϊόν με κριτήριο τα χαρακτηριστικά βιωσιμότητας, ενώ το 80% των καταναλωτών θα ενδιαφερόταν να αγοράσει προϊόντα σε επαναγεμιζόμενη συσκευασία για να μειώσει τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο.

Επαναχρησιμοποίηση και λειτουργικότητα
Αναλύοντας διεξοδικότερα τις τάσεις που θα επηρεάσουν το επόμενο διάστημα τη βιώσιμη συσκευασία η Αρετή Λάμπρου, Industrial Development & Packaging R&I Director της Delta Foods μιλά στο Marketing Week για την επαναχρησιμοποίηση και τη λειτουργικότητα, η οποία μάλιστα μπορεί να βοηθήσει και στην προβολή του εκάστοτε brand. «Ψηλά στη λίστα των προτιμήσεων είναι οι συσκευασίες που μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν και αυτές που προσφέρονται για εναλλακτικές χρήσεις εκτός της αρχικής. Απώτερος στόχος είναι να διατηρηθεί ένα υλικό σε χρήση όσο το δυνατό περισσότερο, μειώνοντας παράλληλα τον όγκο απορριμμάτων που συνήθως οδηγούνται στις χωματερές. Σε αυτή τη τάση έχει συμβάλει και η οικονομική κρίση των τελευταίων ετών. Παράλληλα, βοηθά τη προβολή του brand καθώς εκφράζει την περιβαλλοντική ευαισθησία της εταιρείας», εξηγεί η ίδια.

Less is more…
Ο μινιμαλισμός είναι, επίσης, ένα ζητούμενο που εντοπίζει η Αρετή Λάμπρου, με τη μείωση της χρήσης υλικών συσκευασίας στα απολύτως απαραίτητα ή ακόμα και την κατάργησή της, όπου είναι εφικτό. «Βασισμένη στην αρχή “less is more”, η τάση περιλαμβάνει την κατάργηση της συσκευασίας, όπου αυτό είναι δυνατό, αλλά και τη μειωμένη χρήση υλικών στα απολύτως απαραίτητα για τη διασφάλιση των καλύτερων συνθηκών για το προϊόν. Με αυτόν τον τρόπο περιορίζονται σημαντικά οι καταναλώσεις πρώτων υλών αλλά και οι ποσότητες τελικών αποβλήτων μειώνοντας τελικά σε μεγάλο βαθμό και το συνολικό αποτύπωμα μιας εταιρείας. Στη Δέλτα έχουμε μια διαρκή πολιτική μείωσης/ κατάργησης των περιττών υλικών. Μόνο το 2023 μειώσαμε τη χρήση πλαστικού κατά περίπου 165 τόνους», όπως αναφέρει.

Η σημασία των υλικών
Επιπλέον, η Αρετή Λάμπρου εστιάζει στη σημασία των υλικών συσκευασίας και στην προτίμηση των καταναλωτών σε αυτά που προέρχονται από ανανεώσιμες πηγές ή ανακυκλωμένη πρώτη ύλη: «Συχνά, οι καταναλωτές προτιμούν ανακυκλωμένα και βιοαποικοδομήσιμα υλικά καθώς ευθυγραμμίζονται με τη βούλησή τους για μείωση των αποβλήτων και των περιβαλλοντικών επιπτώσεων. Δείχνουν επίσης, ενδιαφέρον για την ελαχιστοποίηση των βλαβερών ουσιών, αλλά και για συσκευασίες σχεδιασμένες να ελαχιστοποιούν τις ενεργειακές και όχι μόνο καταναλώσεις καθ’ όλη τη διάρκεια της παραγωγής και διακίνησης».

Ανάγκη για ένα ξεκάθαρο τοπίο
Η ζήτηση των καταναλωτών για βιώσιμες επιλογές συσκευασίας «σκοντάφτει», κάποιες φορές, σε δύο εμπόδια τα οποία θα μπορούσαν να ξεπεραστούν με την εξασφάλιση μεγαλύτερης διαφάνειας και την καλύτερη επικοινωνία. Αρχικά, χρειάζεται να αντιμετωπιστεί η δυσπιστία των καταναλωτών. Ενδεικτικά, η παγκόσμια μελέτη Sustainability Sector Index 2023 της Kantar αποκάλυψε ότι οι ανησυχίες για το greenwashing είναι καθολικά υψηλές, καθώς περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν πως πιστεύουν ότι τα brands, σε όλους τους κλάδους, παραπλανούν στις αναφορές τους για τη βιωσιμότητα.

Εκτός από τη δυσπιστία, ένα ακόμα ζήτημα που πρέπει να αντιμετωπιστεί είναι η σύγχυση των καταναλωτών σχετικά με το νόημα του εκάστοτε «πράσινου» όρου, όπως οι «ανακυκλώσιμος», «βιοδιασπώμενος» ή «κομποστοποιήσιμος». Το πρόβλημα εντόπισε και η έρευνα, που πραγματοποίησε το 2023 η Advertising Standards Authority (ASA). Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας ενώ οι καταναλωτές επιθυμούν να διαδραματίσουν τον ρόλο που τους αναλογεί στην ανακύκλωση, οι προσπάθειές τους μπερδεύονται από λάθος πληροφορίες. Τα ευρήματά της, μάλιστα, την οδήγησαν στο να λάβει μέτρα ζητώντας πληρέστερη τεκμηρίωση των ισχυρισμών.

«Ο καταναλωτής σήμερα βομβαρδίζεται καθημερινά από ορολογίες τύπου “βιώσιμη”, “πράσινη συσκευασία”, “βιο-παραγόμενη”, “φιλική στο περιβάλλον”, οι οποίες σε συνδυασμό με αντίστοιχους “πράσινους” συμβολισμούς και λογότυπα και την περιορισμένη επίγνωση και πληροφορία γύρω από τις επιπτώσεις κάθε συσκευασίας στο περιβάλλον σε όλο τον κύκλο ζωής της αλλά και τις διαθέσιμες εναλλακτικές επιλογές, συχνά δημιουργούν μια δυσπιστία απέναντι στους ισχυρισμούς βιωσιμότητας, οδηγώντας τον μέσο καταναλωτή να χρησιμοποιεί τη προσωπική του αντίληψη σε αντίθεση με τα χαρακτηριστικά βιωσιμότητας μιας συσκευασίας και να καταλήγει σε λάθος συμπεράσματα», σχολιάζει η Αρετή Λάμπρου, η οποία προκρίνει ως λύση την καλύτερη ενημέρωση και εκπαίδευση των καταναλωτών: «Για να ξεπεραστούν αυτά τα εμπόδια, σημαντικό ρόλο θα παίξουν εκστρατείες εκπαίδευσης και ευαισθητοποίησης του καταναλωτή γύρω από τις διαθέσιμες εναλλακτικές και τα πλεονεκτήματά αυτών. Είναι απαραίτητη η διάθεση μεγαλύτερης ποικιλίας οικονομικά προσιτών εναλλακτικών, πληροφοριών με σαφήνεια γύρω από τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των διαφορετικών υλικών συσκευασίας, παράλληλα με οδηγίες αποκομιδής και ανακύκλωσης αυτών. Η διατύπωση των περιβαλλοντικών ισχυρισμών πρέπει να γίνεται με σαφή τρόπο επιτρέποντας στους καταναλωτές να βελτιώσουν τις γνώσεις τους και να υποστηρίξουν την αειφορία κάνοντας τη διαδικασία αγοράς ευκολότερη. Ως Δέλτα, πέραν των πιστοποιήσεων (Ok recycled, FSC, κλπ) και του GSF, οργανώνουμε επισκέψεις σε σχολεία-παιδικούς σταθμούς όπου μέσω κατάλληλου υλικού εκπαιδεύουμε τη νέα γενιά γύρω από θέματα ορθής περιβαλλοντικής διαχείρισης. Τέλος, εμπλουτίζουμε σταδιακά τις ηλεκτρονικές μας πλατφόρμες, διαθέσιμες μέσω των QR code, με αντίστοιχες πληροφορίες».

Σε θεσμικό επίπεδο
Τέλος, οι εταιρείες και τα brands δεν χρειάζεται να ανταποκριθούν μόνο στις απαιτήσεις των καταναλωτών αλλά και σε εκείνες που προκύπτουν σε θεσμικό επίπεδο, με τις αντίστοιχες ρυθμίσεις. Πολύ πρόσφατα, και συγκεκριμένα τον περασμένο Νοέμβριο, το Ευρωκοινοβούλιο υιοθέτησε την έκθεση σχετικά με τους νέους κανόνες για τις συσκευασίες σε επίπεδο ΕΕ, προκειμένου να αντιμετωπιστεί η συνεχής αύξηση των αποβλήτων και να δοθεί ώθηση στην επαναχρησιμοποίηση και την ανακύκλωση. Οι ευρωβουλευτές ενέκριναν την έκθεση, η οποία αποτελεί την εντολή του Κοινοβουλίου για διαπραγματεύσεις με τις κυβερνήσεις της ΕΕ. Εκτός από τους στόχους συνολικής μείωσης των συσκευασιών που προτείνονται στον κανονισμό (5% έως το 2030, 10% έως το 2035 και 15% έως το 2040), οι ευρωβουλευτές θέλουν να θέσουν συγκεκριμένους στόχους για τη μείωση των πλαστικών συσκευασιών (10% έως το 2030, 15% έως το 2035 και 20% έως το 2040). Μεταξύ άλλων, στόχος του Κοινοβουλίου είναι να αποσαφηνιστούν οι προϋποθέσεις για την επαναχρησιμοποίηση ή την επαναπλήρωση των συσκευασιών. Επίσης, η νέα νομοθεσία απαιτεί όλες οι συσκευασίες να είναι ανακυκλώσιμες και να πληρούν αυστηρά κριτήρια που θα καθοριστούν μέσω των επακόλουθων κανόνων για την εφαρμογή της. Αντίστοιχα, οι εταιρείες συμμορφώθηκαν, η μία μετά την άλλη, με την ευρωπαϊκή οδηγία για τα καπάκια και τα καλύμματα από πλαστική ύλη που παραμένουν προσαρτημένα στους περιέκτες. Μάλιστα, την περασμένη χρονιά η Βίκος ΑΕ, σε συνεργασία με τη Soho Square Athens, δημιούργησε σχετική καμπάνια εκπαίδευσης και ενημέρωσης του κοινού για το μη αποσπώμενο καπάκι που διαθέτουν τα φυσικά μεταλλικά αναψυκτικά της, με κεντρικό μήνυμα «Μην το σπας».

Αρετή Λάμπρου, Industrial Development & Packaging R&I Director, Delta Foods

Τι ζητούν οι καταναλωτές στην Ελλάδα;
«Στα κριτήρια επιλογής συσκευασίας των καταναλωτών στην Ελλάδα συμπεριλαμβάνονται τα ακόλουθα:

Προσιτή τιμή & διαθεσιμότητα: Ο καταναλωτής έχει πολλαπλές προτεραιότητες όταν παίρνει μια αγοραστική απόφαση, όπως το κόστος, η ευκολία, η ποιότητα-ασφάλεια αλλά και η αφοσίωση στη μάρκα. Πολλές φορές οι πιο βιώσιμες συσκευασίες δε συνάδουν με αυτές τις προτεραιότητες οδηγώντας τον καταναλωτή να επιλέξει την πιο σημαντική γι’ αυτόν (πχ ασφάλεια, κόστος). Παράλληλα, οι βιώσιμες συσκευασίες συχνά θεωρούνται δυσεύρετες και λιγότερο βολικές συγκρινόμενες με τις συμβατικές λύσεις.Δέσμευση & καθοδήγηση από τις εταιρείες: Πάνω από το 55% των καταναλωτών περιμένουν από τις εταιρείες να δεσμευτούν σε μια περιβαλλοντική πολιτική που θα εξασφαλίσει ένα βιώσιμο πλανήτη για τις επόμενες γενιές, τοποθετώντας τη βιώσιμη συσκευασία ψηλά στα κριτήρια επιλογής εφόσον αυτή δεν επηρεάζει σημαντικά το κόστος.Ηθική & διαφάνεια: Οι καταναλωτές δείχνουν εμπιστοσύνη στις μάρκες που χαρακτηρίζονται από διαφάνεια στη περιβαλλοντική πολιτική τους. Αξιολογούν θετικά τις καθαρές επισημάνσεις που συνοδεύονται από αντίστοιχες πιστοποιήσεις προς απόδειξη των περιβαλλοντικών ισχυρισμών».

Τεχνολογία για τη βιωσιμότητα
Η τεχνολογία έρχεται να διαδραματίσει τον δικό της ρόλο στη βελτίωση των συσκευασιών αλλά και των διαπιστευτηρίων βιωσιμότητας των brands. Αναλύοντας την τάση του connected packaging αξίζει να σταθεί κανείς στη δεύτερη ετήσια έρευνα του creative technology studio, Appetite Creative (σε 968 στελέχη σε παγκόσμιο επίπεδο). Σύμφωνα με τα ευρήματά της, το 81% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι την έχει αξιοποιήσει τους τελευταίους 12 μήνες, σημειώνοντας κατακόρυφη αύξηση από το 54% της προηγούμενης χρονιάς. Μάλιστα, το 91% θεωρεί ότι οι «συνδεδεμένες» συσκευασίες θα βελτιώσουν τα διαπιστευτήρια βιωσιμότητας των επιχειρήσεων. Τη θέση ότι το intelligent packaging θα επηρεάσει το sustainable packaging υποστήριξε η Αρετή Λάμπρου, Industrial Development & Packaging R&I Director της Delta Foods: «Συσκευασίες τεχνολογικά εξελιγμένες (QR code, RFID, augmented reality, sensors, AI) που παρέχουν επιπλέον χαρακτηριστικά και λειτουργίες – πέραν της παρακολούθησης σε όλο τον κύκλο ζωής, της εύκολης πρόσβασης σε πληροφορίες, συμβουλές και περιβαλλοντικά μηνύματα – αυξάνουν την αφοσίωση του καταναλωτή κάνοντάς τον συμμέτοχο στη λύση. Στις περισσότερες συσκευασίες μας κάνουμε ήδη χρήση QR code ώστε να παρέχουμε πληροφορίες διατροφής και περιβαλλοντικά μηνύματα στους καταναλωτές. Η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης μπορεί να βοηθήσει τον παραγωγό στη βελτιστοποίηση της συσκευασίας, υπολογίζοντας το κατάλληλο μέγεθος, γεωμετρία και τύπο υλικού. Επίσης, μπορεί να δώσει και τον παλμό της αγοράς αναλύοντας καταναλωτικές συμπεριφορές. Τέλος, προσωποποιημένες συσκευασίες με τη χρήση ΑΙ και digital printing κάνουν ολοένα και πιο συχνή εμφάνιση ενισχύοντας τη σύνδεση του καταναλωτή με το brand».