TV & Video Conference 2023: Αναλύοντας τη σύγκλιση της τηλεοπτικής και digital video αγοράς

09:00 29/11/2023 - Πηγή: Marketing Week

Πλήθος στελεχών από ραδιοτηλεοπτικούς σταθμούς της χώρας, media agencies και άλλα μέρη του οικοσυστήματος της τηλεοπτικής και digital video αγοράς έδωσαν το «παρών» στο TV & Video Conference, που πραγματοποιήθηκε στις 10 Νοεμβρίου. Οι εργασίες του συνεδρίου, το οποίο συντόνισε ο Κωνσταντίνος Καμάρας, ξεκίνησαν με τις τοποθετήσεις της Μαριάνας Κορδοπάτη, Αντιπροέδρου του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ) και της Τίνας Φερεντίνου,

Μέλους της Διοικούσας Επιτροπής του IAB Hellas και CEO, DPG Digital Media Group. Η Μαριάνα Κορδοπάτη εξέφρασε το ενδιαφέρον των διαφημιζόμενων για τις ευκαιρίες που φέρνει η νέα εποχή της τηλεόρασης, επεσήμανε όμως ότι χρειάζεται να βρεθεί λύση σε βασικά ζητήματα, όπως το clutter, η μεγάλη διάρκεια των διαφημιστικών διαλειμμάτων, κ.ά. Αναφέρθηκε επίσης στο ζήτημα των μετρήσεων και στη λύση Cross Media Measurement, για την οποία εργάζεται ο ΣΔΕ, καλώντας όλους τους εμπλεκόμενους να συνεργαστούν. Με τη σειρά της, η Τίνα Φερεντίνου επιβεβαίωσε ότι υπάρχει μεγάλος προβληματισμός για το ζήτημα των μετρήσεων, το οποίο είναι περισσότερο πολύπλοκο στο digital περιβάλλον και για τη διευθέτηση του οποίου εργάζεται ο IAB Hellas.

Τα megatrends που διαμορφώνουν το τοπίο
Τα megatrends που διαμορφώνουν τον χώρο παρουσίασε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe. Μεταξύ αυτών συμπεριέλαβε το γεγονός ότι οι accountants διαμορφώνουν πλέον τις προσδοκίες. Αυτοί είναι που αποφασίζουν για την τοποθέτηση των budgets, καθορίζοντας ποια κανάλια θα αναπτυχθούν το επόμενο διάστημα. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Unilever, στο οποίο στάθηκε ο ίδιος, καθώς ένας από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους παγκοσμίως, δεν έχει πια CMO. Η θέση αντικαταστάθηκε από τον Chief Digital Officer και Commerce Officer, ενώ η σημασία των πωλήσεων αλλάζει στο mix. Ο ίδιος επεσήμανε ότι ενώ το outcome spend ξεπερνά το audience spend, δεν θα πρέπει να παραγνωρίζεται ότι η τηλεόραση «πουλά κοινά» και δεν «αποτελεί μια μηχανή πωλήσεων». Από την άλλη, η τηλεόραση παρουσιάζει πλέον περισσότερες δυνατότητες σύνδεσης δεδομένων για να αποδώσει τα αποτελέσματα. Επίσης, αναφέρθηκε στην ανάπτυξη της CTV, στην οποία η αμερικανική αγορά ποντάρει ενώ η Ευρώπη κάνει «τα πρώτα βήματα της», αλλά και στην ενίσχυση των retail media.

Τάσεις της ευρωπαϊκής αγοράς
Τις τάσεις που διαμορφώνουν την ευρωπαϊκή TV & Video αγορά μοιράστηκε ο Stefano Cirillo, Cluster Commercial Leader, Broadcasters & Publishers Southern Europe, Nielsen. Στην αγορά δραστηριοποιούνται 9.437 τηλεοπτικά κανάλια, 2.753 υπηρεσίες on-demand και 75 πλατφόρμες video sharing, ενώ ο μέσος ημερήσιος χρόνος τηλεθέασης διαμορφώθηκε στις 3 ώρες και 21 λεπτά το 2022, μειωμένος κατά 16 λεπτά από το 2021, όπως ανέφερε. Ο ίδιος τόνισε ότι η γραμμική μετάδοση και το streaming δεν βρίσκονται πλέον σε ανταγωνιστικές θέσεις. Η διαχωριστική γραμμή τώρα τίθεται από τη μεταβλητή του on-demand. Εστίασε, επίσης, στην Connected TV, την οποία χαρακτήρισε ως «το νέο πεδίο μάχης». Πρόκειται για τη «φυσική εξέλιξη του TV screen», ένα ψηφιακό οικοσύστημα ανοικτό σε νέους παίκτες, στο οποίο μπορούν να ξιοποιηθούν εξατομικευμένες και στοχευμένες διαφημίσεις, η προσοχή διαμορφώνεται σε υψηλά επίπεδα, όπως εξήγησε, προσθέτοντας πως δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι διαφημιζόμενοι πρόκειται να ενσωματώσουν ακόμα περισσότερο την CTV στα πλάνα τους. Επεσήμανε δε ότι η σημασία της CTV βασίζεται στη συνεχή ζήτηση για ψυχαγωγία στο σπίτι σε μεγάλες οθόνες. Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, το 75% της θέασης από μεγάλες πλατφόρμες SVOD γίνεται από οθόνες τηλεόρασης.

Το ζητούμενο του cross media measurement
Ακολούθησε η συζήτηση με στελέχη της ελληνικής αγοράς και συγκεκριμένα με τη Βάσω Μαργέλου, Media & Budgeting Senior Manager, OTE Group, τον Κάρολο Αλκαλάι, General Manager, Star TV και τον Νίκο Σύμπουρα, CEO, Tempo OMD, η οποία έθιξε το ζήτημα του Cross Media Measurement. Όπως τόνισε η Βάσω Μαργέλου, ο ΣΔΕ ασχολείται αρκετά με το θέμα καθώς οι διαφημιζόμενοι αυτή τη στιγμή δεν μπορούν να μετρήσουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους. Ενώ ένα σημαντικό μέρος  κατευθύνεται στα digital Μέσα, υπάρχουν μεγάλα κενά, ενώ κενά εντοπίζονται και στη τηλεόραση, όπως ανέφερε και πρόσθεσε ότι είναι σημαντικό για τους διαφημιζόμενους να έχουν στοιχεία για τη συνολική απόδοση σε όλα τα Μέσα, αλλά και για τα agencies και τους publishers, οι οποίοι χρειάζεται να εδραιώσουν τη θέση τους στην αγορά.

Από τη μεριά του ο Νίκος Σύμπουρας τόνισε ότι υπάρχει ακόμα δρόμος μέχρι να φτάσουμε στο ζητούμενο, ενώ χρειάζεται μια σημαντική επένδυση χρημάτων. Εν τω μεταξύ, η αγορά χρειάζεται να εξετάσει τι θα κάνει μέχρι τότε, καθώς όπως ανέφερε υπάρχουν διαθέσιμα εργαλεία για την αξιολόγηση της εμπορικής επικοινωνίας, τα οποία μπορούν να δώσουν μια προσεγγιστική εικόνα, μέσω της μοντελοποίησης.

Ο Κάρολος Αλκαλάι τόνισε ότι η αργοπορία της ελληνικής αγοράς τής δίνει το πλεονέκτημα να ακολουθήσει λύσεις που έχουν εφαρμοστεί στο εξωτερικό, αρκεί να υπάρξει συμφωνία στις παραμέτρους. Ο ίδιος έθιξε και το θέμα του clutter. Παραδέχθηκε ότι τα διαφημιστικά διαλείμματα στην ελεύθερη τηλεόραση είναι μεγάλα, ωστόσο δήλωσε ότι δεν είναι σίγουρος ότι οι εναλλακτικές – των μικρότερων και περισσότερων διαλειμμάτων ή των λιγότερων διαφημίσεων με μεγαλύτερο κόστος – είναι τελικά προτιμότερες.

Ανάγκη για μια ενοποιημένη διαφημιστική λύση
Στη νέα πραγματικότητα που έχει διαμορφωθεί στο TV & video οικοσύστημα αναφέρθηκε η Κατερίνα Μίτσελλ, Communications Director, Phaistos Networks SA. Τονίζοντας τον ρόλο των συνεργειών για μια στρατηγική ενοποίησης του video, αναφέρθηκε μεταξύ άλλων στον «ψηφιακό μετασχηματισμό» στις συνήθειες θέασης του κοινού που με την εισαγωγή των web TV, hybrid TV, OTT και άλλων video πλατφορμών έχουν οδηγήσει τελικά στην ενίσχυση της ενασχόλησης του κοινού με το τηλεοπτικό περιεχόμενο. Παρουσιάζοντας στοιχεία μελετών, όπως η Media Reactions της Kantar, όπου φαίνεται μια αυξητική τάση των ευρωπαίων marketers να επενδύσουν σε Μέσα όπως η TV (+5%), το online video (+4%) και το TV streaming (+15%), η  Κατερίνα Μίτσελλ υπογράμμισε την ανάγκη της αγοράς για ένα ενοποιημένο video offering που θα εξυπηρετεί τις ανάγκες των διαφημιζόμενων και επεσήμανε, κλείνοντας, τις ενέργειες της Phaistos Networks για την τεχνολογική εξυπηρέτηση αυτού του ολιστικού offering γύρω από το video, μέσω της νέας ad tech λύσης της εταιρείας, το grXchange.

Η δυναμική της CTV
Για την αξιοποίηση των πλεονεκτημάτων της CTV μίλησε ο Paul McGee, Head of Video Planning, Goodstuff. Αναφέρθηκε στα μερίδια των βασικών παικτών της νέας αγοράς video, στους οποίους συμπεριέλαβε τους broadcasters (BVOD), με μερίδιο 15%, τους streamers (AVOD/ CTV), με μερίδιο 4%, και τα social media, με μερίδιο 81%. Σύμφωνα με τον ίδιο, μέχρι τώρα, η συνολική ανάπτυξη της αγοράς video δεν έχει επηρεάσει τα έσοδα των broadcasters, ωστόσο η ανάπτυξη της αγοράς συμβαίνει «μακριά» από αυτούς. Τέλος, ανέφερε ότι ο IAB ταξινομεί την CTV ξεχωριστά από τους broadcasters, ενώ η συγκεκριμένη αγορά είναι πιθανό να γνωρίσει σημαντική ανάπτυξη την περίοδο 2023/24, η οποία ίσως επηρεάσει τους broadcasters.

Το μοτίβο ενός «messing middle»
Στο marketing funnel και πώς αυτό αναδιαμορφώνεται στο οικοσύστημα του video αναφέρθηκε ο Άγγελος Γαλανάκης, Regional Head Of Agencies & Interim Head Of Sales, Google EMEA HQ. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε το funnel γίνεται πλέον περισσότερο ρευστό, ενώ η διαδικασία με την οποία οι άνθρωποι επιλέγουν τι θα αγοράσουν ακολουθεί το μοτίβο ενός «messing middle».

HBBTV & dynamic advertising 
Τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν σήμερα τα «παραδοσιακά» τηλεοπτικά κανάλια παρουσίασαν, κατά τη διάρκεια της ομιλίας τους, ο Σπύρος Παπαγεωργίου, Founder Managing Partner, Adweb The Digital Hub και ο Βασίλης Τζανακάκης, Chief Digital Officer, Open Digital Group, εξηγώντας, ωστόσο, ότι δεν θα πρέπει να θεωρούνται de facto χαμένα. Το πρώτο στρατηγικό βήμα είναι η HbbTV, όπως ανέφεραν, αλλά και η αξιοποίηση του dynamic advertising. To DAI αφορά την τεχνολογία εισαγωγής στοχευμένης διαφήμισης στη γραμμική ροή της τηλεοπτικής μετάδοσης και είναι μια τεχνολογία που έχει εφαρμοστεί στο πλαίσιο συνεργασίας της Adweb με τον τηλεοπτικό σταθμό Open. Οι ίδιοι τόνισαν επίσης τα πλεονεκτήματα του HbbTV advertising, συμπεριλαμβάνοντας σε αυτά τη δυνατότητα γεωγραφικής στόχευσης και retargeting, το zero clutter και τη μέγιστη προσοχή, τη δυνατότητα διάδρασης του τηλεθεατή με τον διαφημιστικό μήνυμα σε πραγματικό χρόνο και τη διάθεση στατιστικών σε πραγματικό χρόνο με τη δυνατότητα optimization.

Νέες δυνατότητες του ΑΙ
Στις νέες δυνατότητες που προσφέρει στους διαφημιζόμενους η τεχνητή νοημοσύνη, κάνοντας, μάλιστα λόγω για «εκδημοκρατισμό του video content», εστίασε ο Νίκος Κομνηνός, Managing Director, Project Agora. Με την ΤΝ οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αξιοποιήσουν τη δύναμη του video marketing, επωφελούμενοι από μια σειρά πλεονεκτημάτων, όπως:

Μείωση του κόστους παραγωγήςΑνάπτυξη video με μεγάλη ταχύτηταΔημιουργία video ads για συγκεκριμένα κοινάΜετάφραση των video με στόχο το global reachΕνεργοποίηση longtail για χρήση στο video marketingΑύξηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων και της δαπάνης

Δεδομένα & storytelling
Την οπτική των Broadcasters και των Digital Video Providers μετέφεραν στο τέταρτο και τελευταίο μέρος του συνεδρίου ο Iain McDonald, Digital Creative Director, CNN International Commercial και ο Rhys Noelke, Chief Data Officer – Group Lead Tech & Data, Bertelsmann.

Ο Iain McDonald μίλησε για τη χρήση των δεδομένων στο creative storytelling. Όπως ανέφερε, οι ιστορίες βοηθούν τα brands να ξεχωρίσουν, χτίζουν την πιστότητα, ενώ ο ανθρώπινος εγκέφαλος αντιδρά διαφορετικά όταν υπάρχει ένα αφήγημα για να αφομοιώσει. Οι δύο προκλήσεις που χρειάζεται να αντιμετωπίσουν τα brands είναι να πείσουν τους χρήστες να πατήσουν το «play» αλλά και να το παρακολουθήσουν καθ’ όλη τη διάρκεια. Οι συμβουλές του Iain McDonald συνοψίζονταν ως εξής:

Βρείτε τη σωστή ιστορία για το κοινό σαςΠροσαρμόστε την στο Μέσο που θα χρησιμοποιήσετεΜην εναποθέσετε τις ελπίδες σας στη λογική του «one size fits all»Τα δεδομένα μπορούν να γίνουν ο καλύτερός σας φίλος. Τα real-time δεδομένα που έχουν στη διάθεσή τους τα brands μπορούν να εξελίξουν τη δημιουργικότητα.

Οι ευκαιρίες των συνεργείων
Τις δυνατότητες των συνεργειών στον χώρο των broadcasters αλλά και τα οφέλη που μπορούν να προκύψουν από αυτές όσον αφορά την τεχνολογία και τα δεδομένα, ανέλυσε ο Rhys Noelke, Chief Data Officer – Group Lead Tech & Data, Bertelsmann, αναφέροντας τις συνέργειες που έχει συνάψει ο οργανισμός στον οποίο εργάζεται και εστιάζοντας στα πέντε σημεία στα οποία έχει δώσει βαρύτητα. Είναι απαραίτητη η δημιουργία πλατφορμών για την ανταλλαγή τεχνολογιών και δεδομένων, όπως oι Bedata και Bertelsmann Collaboration Platform – φέρνοντας παραδείγματα του δικού του οργανισμού. Τόνισε τη σημασία των συνεργειών με εταιρείες όπως η Google και η Microsoft, και της πολιτικής, καθώς εξελίσσεται η ρύθμιση του τοπίου σε θεσμικό επίπεδο. Ο ίδιος στάθηκε επίσης στην ανάγκη εκπαίδευσης και κατάρτισης των ανθρώπων των οργανισμών προς αυτή την κατεύθυνση.

The rule breakers
Για τα brands που «σπάνε» τους κανόνες, ακολουθώντας τoν αντίθετο δρόμο από αυτόν του ανταγωνισμού με αποτέλεσμα να κερδίζουν την προσοχή του κοινού, μίλησε ο Malcolm Devoy, Worldwide Chief Planning Officer, PHD. Όπως επεσήμανε, κάθε brand, είτε μεγάλο είτε μικρό, μπορεί να αμφισβητήσει τους κανόνες, φέρνοντας την εξέλιξη στην κατηγορία. Οι τρεις κανόνες του τρόπου σκέψης των challengers είναι οι ακόλουθοι:

Effectiveness over Efficiency: Ως αποτελεσματικότητα ορίζεται ο βαθμός στον οποίο έχει επιτευχθεί ένας στόχος, ενώ ως αποδοτικότητα η μέτρηση της προσπάθειας που χρειάζεται για την επίτευξή του. Η αποδοτικότητα είναι εύκολο να μετρηθεί αλλά χρειάζεται να τίθεται στην υπηρεσία της αποτελεσματικότητας.Public over Private: Η εμπιστοσύνη στη διαφήμιση φθίνει, με την υπερβολική εξατομίκευση των διαφημίσεων και την εκμετάλλευση των προσωπικών δεδομένων από τους διαφημιζόμενους να προβάλλονται ως βασικές αιτίες της τάσης. Ο ίδιος προτείνει την εξατομίκευση των προϊόντων και όχι της διαφήμισης. Οι τακτικές από τα χαμηλότερα σημεία του funnel δεν μπορούν να λειτουργήσουν στην κορυφή. Έτσι, προτείνει στα brands να συμπεριφέρονται σαν να έχουν ένα καθορισμένο κοινό, μιλώντας ταυτόχρονα σε όλους με τα μηνύματά τους. Το «κοινό νόημα» έχει μία δυσανάλογη επίδραση, μακροπρόθεσμα, στις πωλήσεις, τόνισε.Entertainment over Persuasion: Δεν πρόκειται για μια βιομηχανία της πειθούς. Οι άνθρωποι συνήθως πείθονται από την οικογένεια και τους φίλους τους. Πρόκειται μάλλον για μια βιομηχανία της διασκέδασης, κι αυτή μπορεί φέρει αποτελέσματα.