TikTok Marketing: Content και community επικοινωνούν την επιτυχία στην πλατφόρμα

11:00 3/4/2024 - Πηγή: Marketing Week

Με τους χρήστες να συμφωνούν ότι ανακαλύπτουν θέματα, τα οποία δεν γνώριζαν καν ότι τους ενδιαφέρουν, με τις διαφημίσεις του να προσελκύουν 1,4 φορές περισσότερο από άλλες πλατφόρμες και με τους θεατές των διαφημίσεων να σημειώνουν ότι εμπιστεύονται τη μάρκα που προβάλλεται 41% περισσότερο και ότι είναι 31% πιο πιθανό να παραμείνουν πιστοί σε αυτήν, το TikTok αναδεικνύεται το ανταγωνιστικότερο ίσως social medium παγκοσμίως. Και αυτό, όχι μόνο γιατί παρουσιάζει προοδευτικά περισσότερα έσοδα και ψυχαγωγεί το κοινό, αλλά διότι αποτελεί μια πλατφόρμα αποτελεσματική με διαφορετικούς τρόπους σε σύγκριση

με τους ανταγωνιστές της, ιδιαίτερα στην απόκτηση νέων πελατών.

Παρά δε τις πιέσεις που υφίσταται στις ΗΠΑ, ακόμη και για… πώληση της πλατφόρμας, οι Financial Times αναφέρουν ότι το TikTok βρίσκεται σε τροχιά περαιτέρω ανάπτυξης και τείνει να επικρατήσει έναντι της Meta, καθώς σημείωσε, το 2023, έσοδα ύψους 120 δισ. δολαρίων παγκοσμίως – αυξημένα κατά 40% σε σχέση με το προηγούμενο έτος- με τα 16 δισ. δολάρια από αυτά να προέρχονται μόνο από τις Ηνωμένες Πολιτείες.

Επίσης, ανέφεραν ότι το παγκόσμιο κοινό του TikTok, με 1,56 δισ. χρήστες κάθε μήνα, είναι σχεδόν τόσο μεγάλο όσο αυτό του Instagram με 1,65 δισ. δολάρια. Παρ’ όλα αυτά, η πλατφόρμα αφενός δαπανά, όπως αναφέρουν, μεγάλα ποσά για να συνεχίσει να αναπτύσσεται σε μεγάλο μέρος του υπόλοιπου κόσμου, επενδύοντας, παράλληλα, σε υπηρεσίες, συνεργασίες και στρατηγικές, κατάλληλες και για την εξυπηρέτηση των διαφημιστικών και marketing αναγκών των διαφημιζομένων.

Βελτίωση paid media και e-commerce στρατηγικών
Ανάμεσα στις πρωτοβουλίες τις οποίες ανέλαβε το TikTok παγκοσμίως για την υποστήριξη των υφιστάμενων διαφημιζομένων και την προσέλκυση νέων το τελευταίο διάστημα, περιελήφθηκε, όπως έγραψε το Media Post, η παροχή post-purchase ερευνητικών δεδομένων σε συνεργασία με τις εταιρείες KnoCommerce και Fairing, με σκοπό να εξασφαλιστεί στα brands απευθείας πληροφορίες από τους χρήστες της πλατφόρμας. Στόχος των εν λόγω συνεργασιών είναι να βοηθηθούν οι marketers στη βελτίωση των στρατηγικών paid-media, κατανοώντας καλύτερα από πού προέρχονται οι πελάτες τους, πόσο χρόνο χρειάστηκε το conversion και ποια κανάλια ήταν πιο αποτελεσματικά στην πραγματοποίηση της αγοράς. Επιπλέον, το WARC σημείωνε ότι η πλατφόρμα εισήγαγε μια νέα στρατηγική για την ενίσχυση του e-commerce, προτείνοντας την απαγόρευση links σε άλλα e-commerce websites, με σκοπό να προωθήσει την υιοθέτηση της δικής του πλατφόρμας shopping. Παράλληλα, στο πλαίσιο του Project Clover, του προγράμματος για τη δημιουργία ειδικά ενισχυμένου προστατευτικού περιβάλλοντος γύρω από τα δεδομένα των Ευρωπαίων χρηστών, το TikTok προσέλαβε την εταιρεία κυβερνοασφάλειας NCC Group για να διενεργεί ανεξάρτητα τους ελέγχους και να ελέγχει την προστασία δεδομένων, να παρακολουθεί τις ροές δεδομένων, να παρέχει ανεξάρτητη επαλήθευση και να αναφέρει τυχόν περιστατικά.

Ευθυγράμμιση με το DSA και νέα features
Στο πλαίσιο αυτό και για να ευθυγραμμιστεί με το Digital Services Act (DSA) της ΕΕ, το TikTok εισήγαγε νέες ρυθμίσεις, όπως κατέγραψε το Adweek, οι οποίες φιλοδοξούν να αλλάξουν την εμπειρία χρήστη και να περιορίσουν το reach για τους διαφημιζόμενους, προσφέροντας ωστόσο ένα ασφαλέστερο πεδίο επένδυσης για τους τελευταίους. Σε αυτές περιλαμβάνονταν η δυνατότητα των χρηστών στην ΕΕ να απενεργοποιούν την εξατομίκευση του περιεχομένου, την εισαγωγή επισήμανσης στο εμπορικό περιεχόμενο και τον περιορισμό των εξατομικευμένων διαφημίσεων σε άτομα κάτω των 18 ετών. Επίσης, δημιούργησε μια βιβλιοθήκη εμπορικού περιεχομένου, με τη μορφή βάσης δεδομένων, η οποία προσφέρει πληροφορίες σχετικά με τις πληρωμένες διαφημίσεις που φιλοξενεί το TikTok.

Παράλληλα, ξεκίνησε να δοκιμάζει μια σειρά από νέα χαρακτηριστικά, ενθαρρύνοντας τους δημιουργούς περιεχομένου να επεκτείνουν τη δημιουργικότητα και τις δραστηριότητές τους, αυξάνοντας την πρόσβαση σε μεγαλύτερη βάση χρηστών. Συμφωνά με το AdAge, η πλατφόρμα ξεκίνησε να δοκιμάζει feature το οποίο καθιστά όλα τα posts shoppable, αξιοποιώντας την τεχνολογία για να εντοπίσει αυτόματα τα αντικείμενα στα videos. Επίσης, επένδυσε στο long-form video, προσπαθώντας, σύμφωνα με το Media Post, να πείσει τους δημιουργούς περιεχομένου να ανεβάζουν μεγαλύτερης διάρκειας videos -των 30΄ περίπου-, προκειμένου να παρέχει περισσότερο διαφημιστικό χώρο. Η ίδια πηγή αναφέρεται στο λανσάρισμα του νέου εργαλείου της πλατφόρμας, AI Song, το οποίο βασίζεται στο generative AI και προτρέπει τους χρήστες -επαγγελματίες δημιουργούς ή μη- να δημιουργήσουν πρωτότυπη μουσική σύμφωνα με prompts κειμένου, ενθαρρύνοντας και αυτό που αποκαλεί «πειραματικό αυτοματισμό». Τέλος, η πλατφόρμα παρουσίασε το Search Ads Toggle, έναν τύπο αγοράς διαφημίσεων, ο οποίος επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να τοποθετούν τις διαφημίσεις τους στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης του TikTok.

Τρεις στους πέντε Gen Zers βρίσκονται στο TikTok
Με την κοινότητα του TikTok να «μετρά» στη χώρα μας, σύμφωνα με την πλατφόρμα, το 2023, περισσότερα από 3,5 εκατ. άτομα, τα οποία βρίσκονταν σε αυτήν κάθε μήνα, η τελευταία έκδοση της πανελλήνιας έρευνας της Focus Bari, «Focus on Tech Life», κατέληξε στα εξής ευρήματα:

Όλοι οι Έλληνες (96%) ηλικίας 13-74 χρόνων είναι χρήστες internet, συνδέονται κυρίως από το κινητό τους και περνούν κατά μέσο όρο δύο ώρες «συνειδητοποιημένου χρόνου» την ημέρα online.Ο κύριος λόγος σύνδεσης για όλες τις δημογραφικές ομάδες είναι τα social media, στα οποία οι νεαρές ηλικίες φτάνουν να αφιερώνουν κατά μέσο όρο τρεις ώρες την ημέρα «συνειδητά» – ο μη συνειδητοποιημένος χρόνος scrolling on social πιθανώς είναι πολύ περισσότερος.Το Facebook είναι ξεκάθαρα το δίκτυο των «μεγαλύτερων 35+», ενώ στους Gen Zers κυριαρχούν το Instagram και το Tik Tok, με το τελευταίο να αναπτύσσεται ραγδαία τα τελευταία τρία χρόνια.Ραγδαία αυξάνονται τέλος και οι ηλεκτρονικές αγορές, με τη μέση δαπάνη ανά εξάμηνο να έχει φτάσει τα 1.000 ευρώ στο e-commerce, ενώ τελικά πάνω από ένας στους τρεις Έλληνες και πάνω από ένας στους δύο Gen Zers δηλώνουν ότι δεν θα μπορούσαν να ζήσουν χωρίς internet.

New businesses και «αφίξεις» στην πλατφόρμα
Στη χώρα μας αυξάνεται ο αριθμός των brands και των εταιρειών τα οποία εντάσσουν στην digital στρατηγική τους την επικοινωνία μέσω TikTok. Ενδεικτικά, την είσοδό του στο TikTok εγκαινίασε το brand Trata της ΚΟΝΒΑ ΑΕΒΕ, με τον Δημήτρη Συνοδινό, Εμπορικό Διευθυντή της ΚΟΝΒΑ ΑΕΒΕ να υπογραμμίζει: «Το TikTok προσφέρει κάτι πολύ περισσότερο από μια διαφημιστική προβολή. Είναι ένας ανοιχτός δίαυλος επικοινωνίας, μέσω του οποίου αφουγκραζόμαστε άμεσα τον παλμό του κοινωνικού οικοσυστήματος, επικοινωνώντας μαζί του, με ευχάριστο και φιλικό τρόπο, δίνοντας συμβουλές και εύκολες χρήσεις για τα προϊόντα μας». Αντίστοιχα, η Interamerican παρουσίασε τον επίσημο λογαριασμό της στην πλατφόρμα, σε συνεργασία με τη Socialab, αναδεικνύοντας προσωπικές ιστορίες των ανθρώπων της, ενώ η Contentum | Creative Content Production ξεκίνησε τη συνεργασία της με την TV Creta – Παγκρήτια Ραδιοτηλεόραση ΑΕ, αναλαμβάνοντας, για τον όμιλο Creta, το post production, το content distribution, τη διαχείριση του λογαριασμού TikTok και μερική επιμέλεια του περιεχομένου. Η Oriental Express επέκτεινε τη συνεργασία της με τη Vitamin Media, αναθέτοντάς της, πέραν της διαχείρισης των social media, του paid advertising και της αγοράς διαφημιστικού χρόνου σε τηλεόραση και κινηματογραφικές αίθουσες, τη δημιουργία original και fun content για το TikTok. Ο Γερμανός ανέθεσε τη διαχείριση του official account του στο TikTok στην Digital Minds, ενώ το Skroutz ανέθεσε το συγκεκριμένο task στη Meteorites Creative Space, κατόπιν spec. Επιπλέον, η Humble και ο όμιλος Φουρλή εγκαινίασαν τη συνεργασία τους για τη διαχείριση της επικοινωνίας των brands Holland & Barrett και Dpam στο TikTok.

Πρωτότυπο content και η αξία του community
Στο περιεχόμενο εστιάζουν ως πρώτη προτεραιότητα τα brands κατά την επικοινωνία τους με τους χρήστες της πλατφόρμας, με την αυθεντικότητα και ευρηματικότητα του οποίου να αυξάνει τον αριθμό του εκάστοτε community. «Το περιεχόμενο, το οποίο ενδιαφέρει το κοινό που απευθύνεται κάθε brand, αποτελεί τον Νο1 παράγοντα για την επιτυχία στο TikTok», υπογραμμίζει η Μαριλένα Ραμουτσάκη, Junior Digital Specialist, Beiersdorf Hellas. Σχολιάζει ότι οι TikTok creators έχουν ιδιαίτερο ρόλο στη στρατηγική της εταιρείας για το brand Duo, «καθώς μπορούν να παράγουν στοχευμένο περιεχόμενο ανάλογα με το κοινό του». Αναφορικά με την πρόσφατη συζήτηση για την αδιαφάνεια στο influencer marketing, σημειώνει ότι «υπάρχει ανάγκη προστασίας των εταιρειών και των καταναλωτών». Ο δε Δημήτρης Συνοδινός προσθέτει στη δημιουργία πρωτότυπου περιεχομένου και τη συχνότητα και συνέπεια παραγωγής του, ενώ περιγράφει ως «πολύ σημαντικές» και τις λέξεις-κλειδιά, τόσο στα hashtags και τον τίτλο, όσο και στα videos, ώστε ο αλγόριθμος της πλατφόρμας «να παραμένει σε εγρήγορση». Επίσης, εξηγεί ότι στοιχείο-κλειδί για το χτίσιμο του ιδανικού TikTok community «είναι το ενδιαφέρον content, προσαρμοσμένο στις τάσεις που αλλάζουν, ώστε μέσα από τη χρήση ήχου και τον ρυθμό ροής της παρεχόμενης πληροφορίας να δημιουργεί κανείς stopping power στο scrolling του χρήστη».

Με δημιουργική «γενναιότητα» το 2024
Στις τάσεις που εκτιμά ότι θα επικρατήσουν φέτος αναφέρθηκε η νέα μελέτη του TikTok, TikTok What’s Next Trend Report 2024. Ενώ το 2023 καθορίστηκε στην πλατφόρμα από τα life hacks, τα τραγούδια που βγήκαν από το παρελθόν και τις ΜμΕ που άκμασαν, με την κοινότητα να συνεχίζει να δημιουργεί, να χτίζει σχέσεις και να γιορτάζει την αυθεντικότητα, φέτος το community θα πυροδοτήσει μια μεταμορφωτική, όπως χαρακτηρίστηκε, νοοτροπία, τη λεγόμενη «Δημιουργική γενναιότητα». Τροφοδοτημένα από ένα μείγμα περιέργειας, φαντασίας, ευαισθησίας και θάρρους, τα brands που επιδεικνύουν το χαρακτηριστικό αυτό στο TikTok αναμένεται ότι θα δημιουργήσουν βαθύτερες συνδέσεις με το community. Σημειώνει δε ότι πρωτοπορία για τα brands στην πλατφόρμα σημαίνει την εξέλιξη από την περιστασιακή επίδειξη δημιουργικής γενναιότητας στην ένταξή της στην καθημερινή τους συμπεριφορά και στρατηγική. Τα brands με τη μεγαλύτερη επιτυχία σε αυτό θα κεντρίζουν συχνότερα την παγκόσμια περιέργεια και θα εμβαθύνουν τη σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό τους. Αναφορικά με τα trend signals τα οποία καταδεικνύουν αναδυόμενες συμπεριφορές και ενδιαφέροντα που μπορούν να αξιοποιήσουν τα brands, προκειμένου να ενημερώσουν τη μακροπρόθεσμη στρατηγική περιεχομένου τους, χωρίζονται στις εξής τρεις κατηγορίες: 1. Αποκορύφωμα της περιέργειας (Curiosity peaked), Απελευθερωμένη αφήγηση (Storytelling unhinged) και Γεφυρώνοντας το χάσμα εμπιστοσύνης (Bridging the trust gap).

Μαριλένα Ραμουτσάκη, Junior Digital Specialist, Beiersdorf Hellas

«Πρόσβαση σε πιο αυθεντικές εμπειρίες»
«Το TikTok είναι μια πλατφόρμα που συνεχώς ανεβαίνει σε προτεραιότητα στη social media στρατηγική μας. Έχει καταφέρει να δίνει πρόσβαση σε πιο αυθεντικές εμπειρίες, πρακτικό περιεχόμενο από καθημερινούς ανθρώπους και να διαμορφώνει trends. Με τον μοντέρνο αέρα που έχει στην παραγωγή και προβολή περιεχομένου, κερδίζει ολοένα και περισσότερους χρήστες. Αντίστοιχα, η διαφημιστική προβολή στο συγκεκριμένο κανάλι φαίνεται να έχει καλύτερη απόδοση».

Δημήτρης Συνοδινός, Εμπορικός Διευθυντής, ΚΟΝΒΑ ΑΕΒΕ

«Μεγαλύτερο το impact των ανώνυμων influencers»
«Το TikTok είναι το πιο ζωντανό social medium σήμερα. H ύπαρξή του βασίζεται στον γρήγορο ρυθμό της καθημερινότητας, ο οποίος επηρεάζεται σημαντικά από τις εξελίξεις σε κοινωνικό επίπεδο, κάτι που εμφανίζεται στη στάση και τις διαθέσεις των χρηστών. Αυτό είναι το πιο δύσκολο κομμάτι για τους TikTok creators, γι’ αυτό και είναι σημαντική η μακροχρόνια συνεργασία μαζί τους, ώστε να γνωρίζουν εκ των έσω την εταιρική κουλτούρα, γεγονός το οποίο μειώνει σημαντικά τον βαθμό εγκρίσεων κάθε φορά πριν το υλικό “ανέβει”, κερδίζοντας σε αμεσότητα. Από την άλλη, η φύση του μέσου είναι τέτοια που η προστασία του καταναλωτή διασφαλίζεται σε μεγαλύτερο βαθμό από κάθε άλλο social medium, αφού ένας ανώνυμος influencer πολλές φορές έχει μεγαλύτερο impact από έναν επώνυμο. Και αυτό γιατί η παρουσίαση δεν είναι “στημένη” αλλά μέρος της καθημερινότητάς του και το καλύτερο αποτέλεσμα εξαρτάται από το πόσο εξοικειωμένος είναι ο influencer με το προϊόν του οποίου τις χρήσεις και τα benefits επικοινωνεί στο κοινό. Αυτό εγείρει περισσότερο την κρίση τόσο του δυνητικού καταναλωτή, όσο και του heavy user να αντιληφθεί αν αυτό που βλέπει τον παραπλανά ή όχι και να υιοθετήσει τη συνειδητή χρήση του».

Ευρηματικές και χιουμοριστικές TikTok καμπάνιες
Duo: Καμπάνια για την Ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου δημιούργησε η 4 Wise Monkeys για το brand Duo, στο μέσο όπου βρίσκεται το πιο δυναμικό κοινό του, το TikTok. Τη σκηνοθεσία και την παραγωγή του video της καμπάνιας, με τίτλο «Duo βάλε Ντίνο» και πρωταγωνιστή τον Κωνσταντίνο Βασάλο, πραγματοποίησε ο σκηνοθέτης Θοδωρής Τζάρτος.

Eurobank: Από το TikTok ξεκίνησε η καμπάνια της Eurobank, που «υπέγραφε» η Ogilvy, η οποία αφηγούνταν το «δράμα» του μικρού Μιχάλη, του οποίου ο μεγάλος αδερφός επιστρέφει στο σπίτι μετά τις σπουδές, καταλαμβάνοντας το μισό δωμάτιο, ώσπου να βρει μια θέση εργασίας από το πρόγραμμα «Μπροστά για την Παιδεία». Συγκεκριμένα, η καμπάνια ξεκίνησε με επεισόδια στο TikTok, το βασικό, δηλαδή, κανάλι όπου καταναλώνει περιεχόμενο η Gen Z και, ακολούθως, αναπτύχθηκε σε τηλεόραση, outdoor, εφημερίδες και ραδιόφωνο. Την παραγωγή της σειράς ανέλαβε η Foss Productions με σκηνοθέτη τον Χρήστο Κανάκη.

Lacta Oreo: H καμπάνια την οποία δημιούργησε η Ogilvy, σε παραγωγή Foss, για τη Lacta Oreo προβλήθηκε έντονα σε TikTok, Instagram Reels και Youtube Shorts με crossover episodes εμβληματικών σειρών, στοχεύοντας την Gen Z. Στην καμπάνια συμμετείχε ο influencer @nickos_gian, ο οποίος πραγματοποιούσε δοκιμές των πέντε γεύσεων της Lacta Oreo.

Αγρόκηπος Χαλβατζή: Στο πλαίσιο της ψηφιακής του ανάπτυξης, το brand Αγρόκηπος Χαλβατζή ανέθεσε στην Kevin+Marshal τη δημιουργία καμπάνιας η οποία απλώθηκε κυρίως στο TikTok και ακολούθως στις πλατφόρμες Μeta, με video, post και stories, βασισμένη σε πλάνο γνωστών nano influencers, όπως διατροφολόγοι, μητέρες, fit gurus, food bloggers, γυμναστές.