TikTok What’s Next Trend Report: Γεφυρώνοντας το χάσμα με trust και πρωτοποριακό storytelling

08:33 7/2/2024 - Πηγή: Marketing Week

Η «δημιουργική γενναιότητα» αποτελεί την ειδοποιό διαφορά μεταξύ της περασμένης χρονιάς και του 2024 για την κοινότητα του TikTok, νοοτροπία η οποία εκτιμάται ότι θα τη μεταμορφώσει ριζικά. Και αυτό διότι, μέσα από ένα μείγμα περιέργειας, φαντασίας, ευαισθησίας και θάρρους, τα brands που επιδεικνύουν «δημιουργική γενναιότητα» στο TikTok αναμένεται ότι θα δημιουργήσουν μια βαθύτερη σχέση με την κοινότητα. Μάλιστα, τα brands που θα σημειώσουν τη μεγαλύτερη επιτυχία, είναι αυτά που θα κατορθώσουν να κεντρίσουν τα παγκόσμια curiosities, θα ανατρέψουν τις παραδοσιακές ιστορίες και θα εμβαθύνουν τη

σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό τους.

Αυτά είναι κάποια από τα ευρήματα του φετινού, τέταρτου κατά σειρά, What’s Next Trend Report του TikTok, το οποίο επικεντρώνεται στις τάσεις οι οποίες καταδεικνύουν πώς αλλάζουν οι επιθυμίες και οι ανάγκες των χρηστών το 2024, αποκαλύπτοντας τις μακρόπνοες πολιτιστικές, καινοτόμες δυνάμεις της πλατφόρμας, αλλά και τι απαιτείται για την επιτυχία των brands σε αυτήν.

«Δημιουργική γενναιότητα» ΚΑΙ στο content generation
Συγκεκριμένα, το 2023 ορίστηκε από τα life hacks, από τα τραγούδια που βγήκαν από το παρελθόν και από τις μικρές επιχειρήσεις που άκμαζαν, με την κοινότητα να συνεχίζει να δημιουργεί, να χτίζει σχέσεις και να γιορτάζει την αυθεντικότητα καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Με αυτό το περιεχόμενο συνεχίζει να ασχολείται φέτος ένα όλο και πιο ανήσυχο κοινό, το οποίο αναζητά νέες προοπτικές, κοινότητες και ιστορίες. Όσο για τα brands, είναι, εδώ και καιρό, ευπρόσδεκτά να συμμετάσχουν, βοηθώντας στη διαμόρφωση των τάσεων, όπως κάθε χρόνο. «Σε μια εποχή, όπου η αφήγηση έχει γίνει προβλέψιμη, το TikTok παρουσιάζει δημιουργικότητα χωρίς τα τυπικά αρχή, μέση ή τέλος. Το 2024, θα δούμε την κοινότητα του TikTok να χτίζει πάνω σε αυτό με τρόπους που δεν έχουμε ξαναδεί. Μέσα από ένα μείγμα περιέργειας, φαντασίας, ευαισθησίας και θάρρους, η δημιουργική γενναιότητα θα ενσωματωθεί στην καθημερινότητά μας», σχολιάζει η Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing, TikTok.

Για τον λόγο αυτόν, το report εστιάζει στις πιο αξιόπιστες και ανθεκτικές τάσεις, οι οποίες βρίσκονται στο sweet spot αυτού που ονομάζει trend signals – τα πρότυπα περιεχομένου που καταδεικνύουν αναδυόμενες συμπεριφορές και ενδιαφέροντα τα οποία μπορούν να αξιοποιήσουν τα brands, προκειμένου να ενημερώσουν τη μακροπρόθεσμη στρατηγική περιεχομένου τους.

#1 Curiosity peaked
Οι άνθρωποι έρχονται στο TikTok αναζητώντας πολύ περισσότερα από μια «σωστή απάντηση». Στην πλατφόρμα αυτή, η περιέργεια για οτιδήποτε κορυφώνεται με τη δημιουργία νέων ενδιαφερόντων, οδηγώντας σε relevant προοπτικές, αχαρτογράφητες ανακαλύψεις και in-real-life ενέργειες, χάρη στο τέλειο μείγμα παθητικής ανακάλυψης και ενεργητικού mindset. Οι χρήστες του έχουν 1,8 περισσότερες πιθανότητες να συμφωνήσουν ότι το TikTok τους εισάγει σε νέα topics, τα οποία δεν γνώριζαν καν ότι θα τους ενδιέφεραν, ποσοστό το οποίο κυμαίνεται στο 40% για το TikTok έναντι 22% των υπολοίπων social media. Για παράδειγμα, η Clinique στο Ηνωμένο Βασίλειο δημιούργησε στην πλατφόρμα καμπάνια η οποία προσέλκυσε το κοινό, μέσα από τη δύναμη της ανακάλυψης, της δημιουργικότητας και των κοινοτήτων. Έχοντας δε ως γνώμονα την καινοτομία, ήταν από τις πρώτες που αξιοποίησε τη δυναμική πλατφόρμα αναζήτησης του TikTok και συνεργάστηκε με δημιουργούς για να υποστηρίξει τις τελευταίες σειρές προϊόντων της. Η επιτυχία του brand στην αύξηση της προσοχής μέσω της αναζήτησης μεταφράστηκε σε μια αύξηση 441% στο conversion rate και αύξηση 51% στο click through rate. Επομένως, όπως σημειώνει η έρευνα, ποτέ, μέχρι στιγμής, δεν υπήρξαν περισσότερες επιλογές για να ανακαλύψει το κοινό νέες ιδέες ή αντικείμενα, αλλά ποτέ δεν ήταν πιο δύσκολο να βρει σχετικές απαντήσεις. Αντίστοιχα, το επόμενο βήμα αποτελεί η δημιουργία hyper-relative περιεχομένου, καθώς και ευχάριστου και χρήσιμου περιεχομένου το οποίο κεντρίζει την περιέργεια, ακόμη και για απρόσμενα θέματα.

#2 Storytelling unhinged
Με την αφήγηση να εξελίσσεται σε πολλαπλά επίπεδα και διαφορετικούς χρονισμούς ταυτόχρονα, τα communities αποκτούν τη δυνατότητα να κατασκευάσουν φανταστικούς celebrities και αφηγήσεις. Η «φωνή» που παρέχει ελεύθερα το TikTok έχει δώσει φτερά στη δημιουργικότητα όλων, με αποτέλεσμα οι diverse προσεγγίσεις, τα συνεργατικά formats και ζητήματα σχετικά με τη θεματολογία να ανατρέπουν όσα γνωρίζει κανείς για το παραδοσιακό storytelling. Το συνεργατικό πνεύμα του TikTok επανεφευρίσκει τις κλασικές αρχές της εξιστόρησης, οδηγώντας σε disruptive αφηγηματικά formats τα οποία εκπλήσσουν τα εκάστοτε κοινά και προσελκύουν την προσοχή τους, ενώ, ταυτόχρονα, τα εμπνέουν να συμμετάσχουν και τα ίδια στη διασκέδαση. Βασισμένο στην κουλτούρα fandom, το hashtag #delulu αποτελεί πλέον ένα ολόκληρο mindset και format στην πλοκή ενός story, το οποίο απέκτησε τη δημοφιλία του μέσα από την κοινότητα του TikTok. Συνιστά ένα μείγμα φαντασίας και manifestation, όπου το κοινό, υιοθετώντας μια fake-it-til-you-make-it persona, μπορεί να φανταστεί τη δική του αν και ψευδή σχέση (#delusionship) και να υιοθετήσει την αυτοπεποίθηση ενός #tubegirl ή την νοοτροπία ενός ανώτερου επαγγελματικού τίτλου. Μάλιστα το #Stay Tru to the Delulu συνιστά ένα κοινό community ψευδούς άνεσης και αυτοπεποίθησης, όπου τα κοινά μπορούν να έχουν φωνή, να φαντασιώνονται και να εμπνέονται πέρα από τα όρια της σύγχρονης, συχνά αποπνικτικής πραγματικότητας. Καλεί δε τους marketers να εισέρχονται σε συζητήσεις αποπνέοντας έναν «αέρα» #delulu, προκειμένου να δημιουργούν δεσμούς με τα κοινά του ενδιαφέροντός τους, οι οποίοι θα χαρακτηρίζονται από χαρά, εμπιστοσύνη και άνεση. Επιπλέον, παρουσίασε και το feature Branded Mission, με ένα ειδικό spin-the-wheel Branded Effect, το οποίο καλούσε τους χρήστες να δοκιμάσουν πώς είναι να ξεκλειδώνουν διάφορους χαρακτήρες του παιχνιδιού, αγγίζοντας με αυτόν τον τρόπο τους 400 εκατ. χρήστες του TikTok. Σημειώνεται δε ότι η συναρπαστική αφηγηματική δομή είναι εκείνη που οδηγεί τους θεατές πέρα από τα πρώτα δευτερόλεπτα και βαθύτερα στην ιστορία, καθώς οι διαφημίσεις οι οποίες καθιστούν τους χρήστες πιο περίεργους τους κρατούν μπροστά στην οθόνη 1,4 φορές περισσότερο.

#3 Bridging the trust gap
Γεφυρώνοντας το χάσμα εμπιστοσύνης μεταξύ των καταναλωτών και των brands, το οποίο προκαλεί το κοινό να επιθυμεί μια σχέση πιστότητας πέρα από την one-time πώληση, οι καταναλωτές αναζητούν brands, τα οποία θα οδηγήσουν σε θετικές κοινωνικές αλλαγές και διαφάνεια. Η καθιέρωση σαφούς εμπιστοσύνης και αξιών από την πλευρά του brand είναι αδιαπραγμάτευτη, με το TikTok να διατηρεί, στο πλαίσιο αυτό, για τα brands του ανοικτή γραμμή επικοινωνίας με τους καταναλωτές και την κοινότητά τους. Έτσι, τα brands «ξεκλειδώνουν» περαιτέρω την εμπιστοσύνη του καταναλωτή και τον επηρεάζουν μέσα από την ενεργή ακοή και την ταυτόχρονη ανάπτυξη μαζί του. Στο πλαίσιο αυτό, η ινδονησιακή μάρκα παιδικής φροντίδας Makuku συνεργάστηκε με τοπικούς TikTok creators στις mother & baby κοινότητες, προκειμένου να λανσάρει τα προϊόντα της στην ινδονησιακή αγορά και, χρησιμοποιώντας τις δύο λέξεις-κλειδί «best» και «love», ενός προηγουμένου hashtag challenge, ως σημείο εκκίνησης του μηνύματος της καμπάνιας, πέτυχε αύξηση πωλήσεων κατά 500% με 20% των καταναλωτών που αγοράζουν σε offline καταστήματα να αποκτούν awareness του brand στο TikTok. Επομένως, τα brands είναι σημαντικό να θεωρούν κάθε καμπάνια και οργανικό κομμάτι περιεχομένου ως ευκαιρία για κοινή χρήση, ακρόαση και μάθηση, χτίζοντας από κοινού την εμπιστοσύνη και τις αξίες τους για τη δημιουργία βαθύτερης αφοσίωσης εντός και εκτός πλατφόρμας. Αυτό εντείνεται δε από το εύρημα ότι, αφού παρακολουθήσουν μια διαφήμιση στο TikTok, οι θεατές εμπιστεύονται το brand κατά 41% περισσότερο, ενώ είναι 31% πιο πιθανό να είναι πιστοί σε αυτό και 33% πιο πιθανό να θεωρήσουν ότι ταιριάζει καλύτερα στους ίδιους από όσοι δεν παρακολούθησαν τη διαφήμιση στο TikTok. Αυτό οδηγεί σε δράση τόσο στην πραγματική ζωή, όσο και στην ίδια την πλατφόρμα.