Twitter: Διαφημιζόμενοι στην πλατφόρμα του Elon Musk

10:03 25/1/2023 - Πηγή: Marketing Week

Το «δράμα» ξεκίνησε αρκετό καιρό πριν την τελική εξαγορά. Τον Απρίλιο του 2022, ο Musk αποκτά το 9,2% των μετοχών του Twitter και γίνεται ο μεγαλύτερος μέτοχος της πλατφόρμας. Ένα μήνα νωρίτερα είχε ρωτήσει τους εκατομμύρια ακολούθους του στην πλατφόρμα αν το Twitter ευθυγραμμίζεται με τις αρχές της ελευθερίας του λόγου. Καθώς το 70% απάντησε αρνητικά, δήλωσε ότι σκέφτεται σοβαρά να ξεκινήσει ο ίδιος μία νέα

πλατφόρμα. Τελικά, άλλαξε γνώμη και σκέφτηκε να «αναλάβει» το Twitter. Αφού απέρριψε μια θέση στο ΔΣ της εταιρείας, κατέθεσε πρόταση για να αποκτήσει το σύνολό της έναντι του ποσού των 44 δισ. δολαρίων.

Μέσα σε λίγες μόνο εβδομάδες άλλαξε πάλι γνώμη. Ανακοίνωσε ότι αποχωρεί από τη συμφωνία εξαγοράς κατηγορώντας το Twitter ότι δεν έχει κοινοποιήσει επαρκή στοιχεία για τον αριθμό των ψεύτικων λογαριασμών στην πλατφόρμα. Η εταιρεία προχώρησε σε μήνυση εναντίον του CEO της Tesla για να τον υποχρεώσει να τηρήσει τη συμφωνία. Κατηγόρησε τον Musk ότι «έστησε ένα δημόσιο υπερθέαμα» και ότι σε αντίθεση με κάθε άλλο μέρος που συμμετέχει σε μια νομική συμφωνία θεωρεί ότι «είναι ελεύθερος να αλλάξει γνώμη». Υποστήριξε δε ότι ο Musk αποχώρησε από τη συμφωνία καθώς η απόφαση εξαγοράς επηρέασε αρνητικά τις μετοχές της Tesla. Η απάντηση του Musk ήταν το post: «Ω, τι ειρωνεία, lol».

Στα χέρια του Musk
Ενώ ορίστηκε ότι η υπόθεση θα εκδικαζόταν στα μέσα Οκτωβρίου, ο Musk φοβήθηκε την αβέβαιη έκβασή της, έκανε μια προσπάθεια να μειώσει την τελική τιμή και προχώρησε στην εξαγορά στις 27 Οκτωβρίου του 2022. Μετά από έξι και πλέον μήνες γεμάτους «δράμα», το Twitter πέρασε στα χέρια του Musk. Ο ίδιος προχώρησε χωρίς καθυστέρηση σε εκκαθαρίσεις στην ηγεσία του Twitter, αποπέμποντας, μεταξύ άλλων, τον προηγούμενο CEO, Parag Agrawal. Απέλυσε ακόμα 3.700 υπαλλήλους, περίπου το 50% των εργαζομένων του Twitter, στοχεύοντας στον περιορισμό του λειτουργικού κόστους, ενώ ακολούθησαν και παραιτήσεις. Αξίζει να σημειωθεί ότι στο πλαίσιο των απολύσεων, η διοικητική ομάδα του Musk αποφάσισε να διαλύσει την ομάδα «Ethical AI», η οποία αποτελούνταν από ερευνητές και ως στόχο είχε να καταστήσει τους αλγόριθμους της πλατφόρμας πιο διαφανείς και δίκαιους.

Ζητείται brand safety
Οι δηλώσεις του Musk εναντίον των διαφημιζομένων αλλά και η πρόθεση του να βρει μια εναλλακτική πηγή εσόδων, δημιουργούσαν ένα άσχημο κλίμα με τη διαφημιστική αγορά. Βασικότατο πρόβλημα ήταν επίσης ο κίνδυνος εμφάνισης των brands δίπλα σε «επικίνδυνο περιεχόμενο», το οποίο ο νέος CEO του Twitter θα άφηνε ανεξέλεγκτο στην πλατφόρμα.

Με επιστολή του προς τους διαφημιζόμενους ο Musk ανέφερε ότι αγόρασε την πλατφόρμα καθώς «είναι σημαντικό για το μέλλον του πολιτισμού να διαθέτουμε μια κοινή “ψηφιακή πλατεία”, όπου ένα ευρύ φάσμα πεποιθήσεων μπορεί να συζητηθεί με υγιή τρόπο». Κατηγόρησε τα παραδοσιακά Μέσα ότι προωθούν ακραίες απόψεις με στόχο το κέρδος, ενώ εκείνος δρα «για να βοηθήσει την ανθρωπότητα, που αγαπά». Προσέθεσε ότι το Twitter «δεν μπορεί να μετατραπεί σε μια κόλαση με ελεύθερη πρόσβαση, όπου μπορούν να ειπωθούν τα πάντα χωρίς συνέπειες», αλλά, παράλληλα με τη δέσμευση σε κανόνες, πρέπει να είναι φιλόξενο για όλους. Καταλήγοντας σε ένα «μάθημα» προς τους marketers εξήγησε πως η διαφήμιση αν δεν είναι relevant ισοδυναμεί με spam και ενημέρωσε τα brands ότι το «Twitter φιλοδοξεί να γίνει η πιο έγκριτη διαφημιστική πλατφόρμα στον κόσμο».

Λίγες μέρες μετά την εξαγορά, η Global Alliance for Responsible Media εξέφρασε προς το Twitter (μέλος της GARM) το αίτημα να «παραμείνει πιστό στις δεσμεύσεις του» , τονίζοντας ότι το brand safety είναι «αδιαπραγμάτευτο για τους διαφημιζόμενους». Η απάντηση ήρθε από την Chief Customer Officer του Twitter, Sarah Personette, η οποία ανέφερε: «Παίρνουμε στα σοβαρά τη συνεργασία μας και τις δεσμεύσεις μας για το brand safety και την GARM και ανυπομονούμε να συνεχίσουμε να δουλεύουμε μαζί!». Κατόπιν, η Personette, βασικός σύνδεσμος της πλατφόρμας με τη διαφημιστική αγορά επέλεξε να ακολουθήσει την πόρτα της εξόδου.

Ένα ασφαλές μέρος;
Αντιδράσεις υπήρξαν άμεσα και από την πλευρά των διαφημιστικών agencies και των διαφημιζομένων. Άλλωστε προβληματισμοί είχαν διατυπωθεί πολύ πριν την εξαγορά. Έτσι, την αναστολή της διαφημιστικής τους παρουσίας στο Twitter πρότειναν στους πελάτες τους το Interpublic Group (IPG) και η Havas Media. «Αυτήν τη στιγμή, δεν μπορούμε να δηλώσουμε με σιγουριά ότι το Twitter είναι ασφαλές για τα brands», υπογράμμισε το IPG. Με τη σειρά της, η Omnicom Media Group, μια από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες με πελάτες όπως οι McDonald’s, Apple και PepsiCo, σε εσωτερική της επικοινωνία, στην οποία απέκτησε πρόσβαση το The Verge, συνέστησε στους πελάτες της να διακόψουν τη διαφήμισή τους στο Twitter βραχυπρόθεσμα. Το memo ανέφερε ότι οι μαζικές απομακρύνσεις από τις ομάδες «trust and safety» της πλατφόρμας, οι παραιτήσεις των υψηλόβαθμων στελεχών και το φαινόμενο των «επιβεβαιωμένων» πλαστών λογαριασμών αποτελούν βασικά προβλήματα.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η διοίκηση του Twitter προχώρησε στη διάλυση του Trust and Safety Council της πλατφόρμας, λίγες μέρες μετά την παραίτηση κάποιων μελών του. Το Συμβούλιο απαρτιζόταν από μια ομάδα ανεξάρτητων ειδικών, που παρείχε καθοδήγηση σε θέματα εποπτείας περιεχομένου. Δημιουργήθηκε το 2016 για να βοηθήσει στην αντιμετώπιση θεμάτων σχετικών με τη σεξουαλική εκμετάλλευση παιδιών, τη ρητορική μίσους, κ.ά.

Όσον αφορά τους πλαστούς λογαριασμούς εταιρειών, αυτοί προέκυψαν μετά το πρώτο λανσάρισμα της συνδρομητικής υπηρεσίας «Twitter Blue». Το σήμα επαλήθευσης χορηγούταν έναντι 8 ευρώ χωρίς καμία διασφάλιση, όπως αποδείχθηκε, δίνοντας την ευκαιρία σε χρήστες να «υποδυθούν» γνωστά brands δημιουργώντας φαινομενικά «αυθεντικούς» λογαριασμούς. H Nintendo, για παράδειγμα, ήταν μια από τις εταιρείες που ένιωσαν την «επιτυχία» αυτού του λανσαρίσματος με τον Super Mario να εμφανίζεται για ώρες σε απρεπείς χειρονομίες.

Σε συνέχεια της αποχώρησης πολλών διαφημιζομένων από την πλατφόρμα, το Twitter κατέφυγε στην προσφορά μεγάλων οικονομικών κινήτρων στις διαφημιστικές εταιρείες. Σε e-mail που στάλθηκε στις αρχές Δεκεμβρίου προσφερόταν στους διαφημιζομένους των ΗΠΑ, που θα δεσμεύονταν με δαπάνη 500.000 δολαρίων, ποσό ίσο με τη δαπάνη τους, μέχρι του ορίου του 1 εκατ. δολαρίων. Παρόμοια προσφορά ακολούθησε και τον Ιανουάριο σύμφωνα με τη Wall Street Journal.

Ποιο περιεχόμενο επιτρέπεται τελικά;
Στις 22 Νοεμβρίου έγινε γνωστό ότι Επικεφαλής των Ad Sales αναλαμβάνει ο Chris Riedy, στέλεχος της πλατφόρμας για περισσότερα από 10 χρόνια. Δημοσίευμα του AdAge ανέφερε ότι η πρώτη του ενέργεια μετά την ανάληψη των καθηκόντων του ήταν να συγκαλέσει συμβούλιο για να συζητηθεί η απόφαση του Musk να επαναφέρει τον λογαριασμό του Donald Trump, η οποία επηρέαζε καθοριστικά την ομάδα της διαφήμισης και είχε οδηγήσει εργαζόμενους κάθε βαθμίδας στην απόφαση να παραιτηθούν. Από τη στιγμή που ανέλαβε ο επιχειρηματίας τα ηνία της πλατφόρμας επανέφερε χιλιάδες λογαριασμούς, που είχαν μπλοκαριστεί εξαιτίας ρατσιστικών σχολίων, υποκίνησης σε βία, κ.ά., μεταξύ αυτών και του νεοναζιστή, Andrew Anglin.

Παράλληλα, η πλατφόρμα έπαψε να εφαρμόζει την πολιτική κατά της παραπληροφόρησης για τον Covid-19. Σύμφωνα με το πλαίσιο, λογαριασμοί που επανειλημμένα δημοσίευαν «αποδεδειγμένα ψευδές ή παραπλανητικό» περιεχόμενο για τον Covid-19, το οποίο θα μπορούσε να προκαλέσει «σημαντικό κίνδυνο ή βλάβη», αναστέλλονταν για ώρες, μέρες, ή επ’ αόριστον. Σύμφωνα με τα στοιχεία του δικτύου, σχεδόν 100.000 ανάλογα posts είχαν αποσυρθεί πριν την παύση εφαρμογής της πολιτικής.

Ελευθερία αλλά…
Σε αντίθεση με την υπεράσπιση της ελευθερίας του λόγου σε προσωπικότητες όπως οι προαναφερθείσες, το Twitter τον περασμένο Δεκέμβριο προχώρησε στην αναστολή των λογαριασμών δημοσιογράφων από Μέσα όπως οι The New York Times, το CNN και η Washington Post, που εκείνο το διάστημα έγραφαν για τον Elon Musk, όπως ανέφερε το Reuters. Ο επιχειρηματίας, ο οποίος περιγράφει τον εαυτό του ως «απόλυτο υπέρμαχο της ελευθερίας του λόγου», κατηγόρησε του δημοσιογράφους για doxxing (συλλογή και δημοσίευση προσωπικών πληροφοριών στο διαδίκτυο). Παρ’ όλη την αναδίπλωση του και την άρση της αναστολής των λογαριασμών το γεγονός «δημιουργεί ένα επικίνδυνο προηγούμενο αναφορικά με την εποπτεία του περιεχομένου στο Twitter υπό τον Musk», όπως τόνισε, μιλώντας στο The Drum, η Jasmine Enberg, αναλύτρια του Insider Intelligence’s eMarketer με ειδίκευση στα social media. Κατά συνέπεια οι διαφημιζόμενοι χρειάζεται να σκεφτούν διπλά πριν επενδύσουν στην πλατφόρμα και τα brands να επανεξετάσουν την παρουσία τους σε αυτή, όπως επεσήμανε.