Union Media, Project Agora: Οι Έλληνες θέλουν την διαφήμιση των brands εν μέσω κρίσης

11:03 17/6/2020 - Πηγή: Marketing Week

Ευρήματα από την πρώτη συγκριτική έρευνα σε πολλαπλές αγορές της Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής, που καταγράφει τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση στο διάστημα της τρέχουσας κρίσης. Λένε ότι μια κρίση μπορεί να είναι και μια νέα ευκαιρία. Βασική προϋπόθεση, όμως, για να ισχύσει αυτό και να ξεφύγει από τα όρια του κλισέ, είναι να έχει κανείς στη διάθεσή του δεδομένα, τα οποία θα συμβάλουν στην επανεκτίμηση της στρατηγικής.

Αν και οι γνώμες είναι πολλές αυτό το διάστημα, δεν ισχύει το ίδιο και για τις έρευνες

με πρωτογενή στοιχεία που να περιλαμβάνουν μάλιστα σύγκριση σε τοπικό επίπεδο (συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας). Το κενό αυτό θέλησε να αναπληρώσει η διεθνής εταιρεία Union, η κοινοπραξία πέντε εκ των κορυφαίων εταιρειών Video Advertising στην περιοχή της Ευρώπης, της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής, συμπεριλαμβανομένου και του Project Agora.

H έρευνα με τίτλο Brand Suitability and the Power of Context at a time of a Crisis πραγματοποιήθηκε από τα μέσα Απριλίου μέχρι τις αρχές Μαΐου, την περίοδο δηλαδή που οι καταναλωτές είτε βρίσκονταν ακόμα σε απαγόρευση κυκλοφορίας, είτε μόλις είχαν βγει από αυτή.

ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ ΣΕ ΚΡΙΣΙΜΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ
Στις περιοχές που κάλυψε η έρευνα, μαζί με την Ελλάδα συμπεριλαμβάνονται άλλες 9 σημαντικές αγορές της Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής: Γαλλία, Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ισπανία, Ιταλία, Ολλανδία, Ρουμανία, Σουηδία και Xώρες του Κόλπου (Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, Κατάρ, Κουβέιτ, Μπαχρέιν, Σαουδική Αραβία). Με επίκεντρο την έννοια του Βrand Suitability και την ξεχωριστή σημασία που έχει το περιβάλλον της επικοινωνίας (Power of Context), η έρευνα προσφέρει απαντήσεις σε κρίσιμα ερωτήματα για Marketers και Media Planners, όπως:

Πώς άλλαξαν οι προτιμήσεις κατανάλωσης περιεχομένου, πώς άλλαξε η εμπιστοσύνη των καταναλωτών απέναντι στα διάφορα Μέσα και ποια η στάση τους απέναντι στην επικοινωνία των brands κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Αγγίζει, επίσης, σε βάθος, το κρίσιμο ζήτημα του ποιος είναι ο πραγματικός αντίκτυπος στα brands από τη διαφήμιση, τόσο όσον αφορά στο κανάλι, όσο και ως προς την τοποθέτηση διαφημίσεων σε περιεχόμενο σχετικό με τον COVID-19. Το πραγματικά ενδιαφέρον στη συγκεκριμένη έρευνα, είναι ότι για πρώτη φορά διαφορετικές μεταξύ τους αγορές αποτέλεσαν αντικείμενο συγκριτικής μελέτης, με σκοπό να εντοπιστούν οι τοπικές ιδιαιτερότητες και τα σημεία διαφοροποίησης.

ΨΗΦΟΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΣΤΑ ΕΙΔΗΣΕΟΓΡΑΦΙΚΑ SITES
Σε ό,τι αφορά στα ευρήματα, μια ενδιαφέρουσα αντιπαραβολή έρχεται στο προσκήνιο. Από τη μία, στο σύνολο του δείγματος, τα συμπεράσματα είναι σχεδόν αναμενόμενα: για παράδειγμα, η πανδημία οδήγησε σε αξιοσημείωτη αύξηση στην κατανάλωση περιεχομένου σε ειδησεογραφικά sites και Social Media, με τα πρώτα, όμως, να κερδίζουν την εμπιστοσύνη των χρηστών για την ενημέρωσή τους (οι χρήστες στις 9 από τις 10 χώρες εμπιστεύονται περισσότερο τα ειδησεογραφικά sites από τα Social Media). Τα sites με πρωτογενές περιεχόμενο (ειδησεογραφικά sites ή ιστοσελίδες με εξειδικευμένο περιεχόμενο) αναδεικνύονται στο πλέον αποτελεσματικό διαφημιστικό κανάλι, ως προς την αξία που προσδίδουν στο διαφημιστικό μήνυμα.

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΟΥΣΙΑ
Για την αγορά της επικοινωνίας θετικό είναι το γεγονός ότι σχεδόν σε όλες τις αγορές, 9 στους 10 καταναλωτές είναι υπέρ της άποψης ότι τα brands πρέπει να συνεχίσουν τις διαφημιστικές τους ενέργειες, προσαρμόζοντας όμως ανάλογα το διαφημιστικό μήνυμα. Μάλιστα, δεν είναι εκ πεποιθήσεως κατά της τοποθέτησης διαφημίσεων σε περιεχόμενο σχετιζόμενο με τον COVID-19, με το 70% των καταναλωτών (κατά μέσο όρο) να θεωρούν ότι εξαρτάται από την ταυτότητα του brand, το context και τη φύση του άρθρου.

ΤΟ ΡΗΓΜΑ ΒΟΡΡΑ-ΝΟΤΟΥ
Από την άλλη, περνώντας από τα συγκεντρωτικά δεδομένα στα δεδομένα για τις τοπικές αγορές, έρχονται στην επιφάνεια χαρακτηριστικές διαφοροποιήσεις –και, μάλιστα, όχι ως προς τους συνηθισμένους παράγοντες, όπως το φύλο και η ηλικία, αλλά περισσότερο σε επίπεδο χώρας. Για παράδειγμα, το εμφανές ρήγμα Βορρά-Νότου, που πιθανώς οφείλεται στην κουλτούρα και τις συνθήκες της κάθε χώρας, ξεχωρίζει. Οι Ολλανδοί, οι Σουηδοί, οι Γερμανοί στράφηκαν περισσότερο στις ειδήσεις, ενώ οι καταναλωτές στις Χώρες του Κόλπου, την Ελλάδα, την Ισπανία και την Ιταλία αύξησαν το χρόνο τους περισσότερο στα Social Media.

Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΣΧΕΤΙΚΟΤΗΤΑΣ
Τα ευρήματα αυτά γίνονται ακόμη πιο ενδιαφέροντα, όταν συνδυαστούν με συγκεκριμένους οικονομικούς κλάδους, όπως, Τρόφιμα & Ποτά, Τηλεπικοινωνίες, Τραπεζικός/Ασφαλιστικός τομέας, Δημόσιος τομέας, Φαρμακευτικά, Αυτοκινητοβιομηχανία και Μόδα & Ομορφιά. Οι Βρετανοί, για παράδειγμα, είναι πιο δεκτικοί στη διαφήμιση, δίπλα σε περιεχόμενο σχετικό με την πανδημία, όταν πρόκειται για Τρόφιμα & Ποτά, οι Έλληνες για Ομορφιά, οι Ρουμάνοι για Τηλεπικοινωνίες, οι κάτοικοι των Χωρών του Κόλπου για Μόδα και ούτω καθεξής. Αυτό που προκαλεί ιδιαίτερη εντύπωση και θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους οι CMOs των brands που έχουν παρουσία σε πολλαπλές χώρες, είναι ότι στους περισσότερους κλάδους η διαφοροποίηση στα επίπεδα ανοχής στις διαφημίσεις σε περιεχόμενο σχετιζόμενο με τον COVID-19, ανάμεσα στις αγορές, ξεπερνά σε περιπτώσεις το 40 (ναι, 40!) τοις εκατό.

LOCAL CONTEXT MATTERS
Το οικοσύστημα της εμπορικής επικοινωνίας πλήττεται από υπεραπλουστευμένα, στερεότυπα και γενικευμένες προσεγγίσεις, που σπάνια είναι αποτελεσματικές. Η αντιμετώπιση αυτού του χρόνιου προβλήματος καθίσταται επιτακτική στην περίοδο της κρίσης που διανύουμε. Η κατανόηση των ειδοποιών διαφορών μεταξύ των χωρών, παράλληλα με τη συνεργασία με τοπικούς παίκτες που έχουν την εις βάθος γνώση, για να εφαρμόσουν τα ευρήματα αυτά σε μια επικοινωνιακή στρατηγική, είναι βασικό κομμάτι της επιτυχίας. Τώρα, περισσότερο από ποτέ, η κατανόηση των τοπικών συνθηκών και του περιβάλλοντος των τοπικών Μέσων αποκτά βαρύνουσα σημασία. Local context matters.

MOTO
Εννέα στους δέκα Έλληνες πιστεύουν ότι τα brands πρέπει να συνεχίσουν την επικοινωνία τους αυτό το διάστημα, σύμφωνα με την πρόσφατη διεθνή έρευνα της Union Media.

Δείτε τα συνολικά ευρήματα της έρευνας εδώ: https://bit.ly/3gOWG7z