WARC, Future of Strategy 2024: Δύσκολο να υπολογιστεί η αξία της στρατηγικής

09:39 23/10/2024 - Πηγή: Marketing Week

Στη μελέτη παρουσιάζονται τα βασικά ευρήματα της ετήσιας παγκόσμιας έρευνας του World Advertising Research Center (WARC) και αναλύονται τα σημεία που θεωρούνται καίρια για το μέλλον του αντικειμένου του στρατηγικού σχεδιασμού. Η σχετική έρευνα διενεργήθηκε μεταξύ Ιουλίου-Αυγούστου 2024, με τη συμμετοχή 1.148 marketing strategists, στην πλειοψηφία τους in-house στελέχη σε agencies. Για τη σύνταξη της έκθεσης ελήφθησαν επίσης υπ’ όψιν θέματα τα οποία διερευνήθηκαν

στο φετινό Cannes Lions International Festival of Creativity, καθώς και σε συζητήσεις με επιφανείς επαγγελματίες του στρατηγικού σχεδιασμού από όλον τον κόσμο. Πιο συγκεκριμένα, διαπιστώνεται ότι η θετική επίδραση της στρατηγικής δεν είναι πάντα εύκολο να μετρηθεί και να αποδειχθεί, αλλά ότι αυτό είναι ακόμη πιο σημαντικό να γίνεται την εποχή της ΤΝ. Εντοπίζεται κενό επικοινωνίας ανάμεσα στους υπεύθυνους σχεδιασμού και στους πελάτες τους σε σημαντικά πεδία, όπως η μέτρηση της αποτελεσματικότητας, ενώ οι ίδιοι οι strategists αισθάνονται ότι η δουλειά τους υποτιμάται και υποαμείβεται. Τέλος, παρατηρείται αποδυνάμωση της δέσμευσης στα ζητήματα DEI, τα οποία απουσιάζουν από τα client briefs, όπως απουσιάζουν και οι κλιματικοί στόχοι.

Οι strategists πρέπει να αποδείξουν την αξία τους
Οι strategists παγκοσμίως αναζητούν ευκαιρίες να αποδείξουν την αξία τους, καθώς οι περικοπές προϋπολογισμών και η εξέλιξη της Τεχνητής Νοημοσύνης (ΤΝ) ανατρέπουν το σκηνικό. Η μελέτη φέρνει στο προσκήνιο τις τρεις βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι agency strategists και περιγράφει τρεις τρόπους για την ανανέωση του αντικειμένου, καίριους για το οικοσύστημα του μάρκετινγκ.

Κορυφαίες προκλήσεις
Μεταξύ άλλων, στις κορυφαίες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι agency strategists περιλαμβάνονται:

Απουσιάζει η «ολοκληρωμένη» στρατηγική σκέψη: Οι εξειδικευμένοι ρόλοι είναι σημαντικοί, αλλά ο διαχωρισμός του στρατηγικού σχεδιασμού σε πάρα πολλούς επιμέρους ρόλους μπορεί να είναι προβληματικός, ιδίως αν οι ομάδες δεν είναι συντονισμένες με τους ευρύτερους brand & business στόχους των πελατών τους.Η στρατηγική υποτιμάται: Η σπουδαία στρατηγική μπορεί να έχει εξαιρετικά θετική επίδραση για το business των πελατών, εντούτοις η επίδρασή της ενδέχεται να είναι δύσκολο να μετρηθεί και να επαληθευθεί. Σχεδόν οι μισοί από όλους τους strategists (48%) που ερωτήθηκαν θεωρούν ότι οι πελάτες δεν πληρώνουν επαρκώς για την αξία της δουλειάς τους, ενώ μόνο ένας στους τέσσερεις (24%) έχει αντίθετη άποψη. Αυτό παρατηρήθηκε συστηματικά σε όλες τις αγορές. Σύμφωνα με την έρευνα, το κυρίαρχο επιχειρηματικό μοντέλο των agencies, το οποίο προβλέπει αμοιβή βάσει χρόνου απασχόλησης, χρειάζεται αναθεώρηση: το 44% των strategists προτιμά τη σταθερή αμοιβή ή αμοιβή βάσει έργου.Οι βασικές δεξιότητες απειλούνται: Οι μειωμένοι προϋπολογισμοί για εκπαίδευση, οι πιεστικές προθεσμίες, η υβριδική εργασία και οι αποχωρήσεις έμπειρων στελεχών από τα agencies οδηγούν στον σχηματισμό χάσματος δεξιοτήτων. Οι υπεύθυνοι στρατηγικού σχεδιασμού οφείλουν να ακονίζουν την κριτική τους σκέψη, ειδάλλως κινδυνεύουν να καταστούν απλοί πομποί πληροφορίας. Οι ερωτηθέντες, σε ποσοστό 43%, δηλώνουν ότι η εταιρεία τους όντως επενδύει σε εκπαίδευση προκειμένου να στηρίξει την προσωπική τους ανάπτυξη, και ποσοστό 31% έχει αντίθετη άποψη.

Τρεις ευκαιρίες για ενίσχυση
Τρεις ευκαιρίες ανέδειξε η έρευνα για την ενίσχυση και ανανέωση του αντικειμένου του στρατηγικού σχεδιασμού, αλλά και για την αντιμετώπιση του επικοινωνιακού κενού μεταξύ πελάτη και προτεινόμενης στρατηγικής.

1. Σχεδιάστε με γνώμονα την «ολοκληρωμένη» στρατηγική: Η στρατηγική συνίσταται από πολύ περισσότερα πράγματα από μία μεμονωμένη ιδέα για διαφήμιση ή digital ενέργεια. Πρέπει λοιπόν να κατέχει κανείς τη μεγάλη εικόνα και να διασφαλίζει ότι οι διαφορετικές πτυχές του στρατηγικού σχεδιασμού εξυπηρετούν τους ευρύτερους στόχους της μάρκας και της επιχείρησης. Οι επικεφαλής θα πρέπει να διασφαλίζουν ότι ολόκληρη η ομάδα γνωρίζει και κατανοεί τη «μεγάλη φιλοδοξία». Η γνώση της εμπορικής διάστασης της επιχειρηματικής δραστηριότητας του πελάτη είναι σημαντική.

2. Καταλάβετε τον καταναλωτή: Οι marketers έχουν χάσει από το οπτικό τους πεδίο τον καταναλωτή και αυτό απεικονίζεται στα client briefs. Μόλις 24% των strategists απαντά ότι η λεπτομερής πληροφορία σχετικά με το κοινό-στόχο περιλαμβάνεται στην πλειοψηφία των briefs, ενώ 13% δηλώνει ότι αυτή η πληροφορία δεν εμφανίζεται σε κανένα brief. Οι strategists μπορούν να κλείσουν το χάσμα συνεννόησης με τους πελάτες τους δείχνοντάς τους ότι κατανοούν το καταναλωτικό κοινό και μπορούν να βοηθήσουν τους πελάτες τους να αποκτήσουν καλύτερη αντίληψη της δυναμικής της αγοράς, και της διάγνωσης της μάρκας τους.

3. Σπάστε τη «φούσκα» της στρατηγικής: Οι marketers ενδέχεται να λειτουργούν μέσα σε «φούσκα», απομακρυσμένοι από την πραγματικότητα της ζωής των καταναλωτών. Οι strategists οφείλουν να διατηρούν τη σύνδεση με την «αληθινή ζωή», και μπορούν να το επιτύχουν αυτό χρησιμοποιώντας ποικιλία ερευνητικών εργαλείων, μεταξύ των οποίων η δια ζώσης έρευνα. Οι μισοί από όλους τους strategists (48%) του δείγματος απάντησαν ότι ξοδεύουν λιγότερο χρόνο στη διενέργεια δια ζώσης έρευνας σε σύγκριση με πέρυσι.

Συγκρατημένα προοδευτική η επίδραση της ΤΝ στη στρατηγική
Περισσότερα από τα μισά στελέχη σχεδιασμού στρατηγικής (59%) που ερωτήθηκαν στο πλαίσιο της έρευνας δήλωσαν ότι ενσωματώνουν την Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) στη διαδικασία ανάπτυξης της στρατηγικής τους με «συγκρατημένα προοδευτικό» τρόπο. Το ένα πέμπτο (20%) ακολουθεί επιθετική προσέγγιση και επιδιώκει να υιοθετεί την ΤΝ όποτε μπορεί. Η ταχεία πρόσβαση σε έρευνα και insights (74%) και η τυποποίηση επαναλαμβανόμενων εργασιών (74%) είναι οι κορυφαίες ευκαιρίες που διακρίνουν στη χρήση ΤΝ κατά τη διαδικασία σχεδιασμού στρατηγικής. Οι σημαντικότεροι περιορισμοί στη χρήση ΤΝ παραμένουν ίδιοι με πέρυσι: διαστρεβλωμένα αποτελέσματα (71%), έλλειψη δημιουργικότητας και πρωτοτυπίας (63%) και ηθικοί/νομικοί προβληματισμοί (48%). Το να αποδείξει κανείς την αξία της στρατηγικής είναι ακόμη σημαντικότερο την εποχή της ΤΝ, σύμφωνα με την έκθεση. Οι strategists πρέπει να εντοπίσουν τις ανθρώπινες δεξιότητές τους που η ΤΝ δεν μπορεί να αντικαταστήσει, όπως το να επιτύχουν την αποδοχή για μια στρατηγική, και να καλλιεργήσουν ακόμη πιο εντατικά αυτές τις δεξιότητες.

Απουσία προόδου σε DEI και κλίμα
Τα ζητήματα DEI και το κλίμα είναι σε μεγάλο βαθμό απόντα από τα client briefs, κάτι που υπογραμμίζει τη δυσκολία εξισορρόπησης των εμπορικών προτεραιοτήτων με τα θετικά αποτελέσματα για τους ανθρώπους και τον πλανήτη. Η δέσμευση στο DEI φθίνει, ιδίως στη Βόρεια Αμερική, όπου το 11% των strategists δεν έχει κάνει φέτος καθόλου συζήτηση σχετικά με τα θέματα DEI, ποσοστό αυξημένο από το 5% του 2023. Επιπλέον, παγκοσμίως, 68% των strategists συμφωνεί ότι είναι σημαντικό για τις μάρκες να λάβουν θέση στα περιβαλλοντικά ζητήματα, ποσοστό μειωμένο κατά 7 μονάδες σε σχέση με το 2023. MW