Αλκοολούχα ποτά: Cheers με premiumization, fine drinking και εμπνευσμένη επικοινωνία

10:01 14/12/2022 - Πηγή: Marketing Week

Σταθερά ανοδική παραμένει η διεθνής αγορά αλκοολούχων ποτών, καθώς το κοινό σε όλο τον κόσμο, μετά από τα δύσκολα δύο χρόνια της πανδημίας, αποζητά μαζικά να επιστρέψει στις συνήθειές του, απολαμβάνοντας μια έξοδο για ποτό και φυσικά για διασκέδαση. Τα σημεία on trade αποκτούν πάλι την αίγλη τους και καθίστανται ξανά πόλος έλξης για το κοινό ανεξαρτήτως ηλικίας. Σύμφωνα, μάλιστα, με το International Wines and Spirits Record και το IWSR Drinks Market Analysis, η παγκόσμια αγορά

αλκοολούχων ποτών αναμένεται να επιστρέψει σε επίπεδα προ Covid-19 έως και το 2023. Μακροπρόθεσμα ο όγκος πωλήσεων εκτιμάται ότι θα σημειώσει ανάπτυξη με μέσο ετήσιο ρυθμό 1,5% έως το 2025. Ειδικά στις ΗΠΑ, μεταξύ 2022 και 2025, η αγορά αναμένεται να αναπτυχθεί κατά 10,5% κατ’ έτος, επισημαίνει η Overproof.

Premiumization με «γερή»… δόση sustainability
Παρά τις συνήθειες, ωστόσο, που επιχειρεί να αναβιώσει το καταναλωτικό κοινό, η μετατροπή στις ανάγκες του, οι οποίες διαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό τις τάσεις, χαρτογραφεί αλλαγές στο τοπίο της κατηγορίας. Η οικολογική συνείδηση και η βιωσιμότητα έρχονται δυναμικά στο προσκήνιο με την Beverage Dynamics να παρατηρεί ότι το, μέχρι πέρυσι, mega-trend του premiumization, ενισχύεται με τον παράγοντα «βιωσιμότητα». Στο ίδιο μήκος κύματος, και η Exploding Topics, σύμφωνα με την οποία οι εταιρείες παγκοσμίως τείνουν να απομακρύνονται από την κλασική γυάλινη συσκευασία και να στρέφονται σε πιο εύκολες στη χρήση, βιώσιμες και φιλικές προς το περιβάλλον επιλογές, σε απόλυτη συμφωνία με το αίτημα του κοινού τους.

Παράλληλα, τα spirit brands διαπνέονται πλέον από τις αξίες που «αγγίζουν» και εμπνέουν το καταναλωτικό, εξηγεί η Beverage Dynamics, με προεξάρχουσα εκείνη του diversity, equity και inclusion (DEI) τόσο σε επίπεδο κοινού-στόχος, όσο και σε επίπεδο ownership. Τέλος, από το 2023 και έπειτα, ενισχύεται η προτίμηση του κοινού σε low και non-alcohol επιλογές με τον όγκο των πωλήσεων να αυξάνεται, κατ’ εκτίμηση, 31% έως το 2024, αλλά και των canned έτοιμων για κατανάλωση cocktails, η δημοφιλία των οποίων αυξήθηκε κατά 900% τα τελευταία πέντε χρόνια, από το 2018, αναφέρει η IWSR Drinks Market Analysis. Οι δε εταιρείες αλκοολούχων ποτών ανά τον κόσμο προχωρούν σε μια σειρά ενεργειών, προκειμένου να αξιοποιήσουν το momentum της επιστροφής του κοινού στους χώρους κατανάλωσης αλκοόλ και να συμβαδίσουν με τις νέες τάσεις. Ενδεικτικά, οι Coca-Cola και Brown-Forman λανσάρουν ready-to-drink (RTD) cocktail που συνδυάζει Jack Daniel’s και Coca-Cola, ενώ αναμένεται και εκδοχή χωρίς ζάχαρη. Επικοινωνιακά, οι κολοσσοί ανακινούν την τράπουλα, συνάπτοντας νέες συνεργασίες μετά από ανοικτούς διαγωνισμούς. Μεταξύ άλλων, η Smirnoff επέλεξε τη McCann του Interpublic Group ως global creative agency of record, ενώ η Leo Burnett αναδείχθηκε από την Beam Suntory ως global creative agency of record για το bourbon brand Jim Beam. Αντίστοιχα, η Diageo ανέθεσε στην Anomaly την παγκόσμια brand στρατηγική για το Tanqueray και η Edrington, ιδιοκτήτρια εταιρεία των brands αλκοολούχων ποτών The Macallan, Famous Grouse και Courvoisier, επέλεξε τη Wunderman Thompson ως διεθνή digital partner.

Ενίσχυση χαρτοφυλακίου με premium λανσαρίσματα
Νέα προϊόντα εισήγαγαν στην ελληνική αγορά οι εταιρείες αλκοολούχων ποτών, ενισχύοντας το χαρτοφυλάκιό τους. Ενδεικτικά, η Άμβυξ προσέθεσε στο χαρτοφυλάκιό της το Chandon Garden Spritz, το ready-to-drink spritz της Moët Hennessy από αφρώδη οίνο, λικέρ από ξύσμα πορτοκαλιού Αργεντινής και μπαχαρικά, την premium μπίρα Estrellia Galicia από την Ισπανία, τα Κτήματα Παλυβού και Κοκοτού, καθώς και τα liqueur De Kuyper με ιστορία από το 1695 και παρουσία σε πάνω από 100 χώρες. «Για να απαντήσουμε στις εξελίξεις της αγοράς, την επιστροφή στο on trade και την αναζήτηση premium εμπειριών, αξιοποιήσαμε το εξαιρετικό premium portfolio που διαθέτουμε, προβάλλοντας τη χρησιμότητα και αξία των μαρκών μας και λανσάραμε ξεχωριστά προϊόντα που ανταποκρίνονται σε νέες στιγμές και διαθέσεις κατανάλωσης», δήλωσε σχετικά ο Γιάννης Αρτινός, Γενικός Διευθυντής της Άμβυξ ΑΕ. Αντίστοιχα, το αποστακτήριο Jack Daniel παρουσίασε το Jack Daniel’s Bonded Tennessee Whiskey και το Jack Daniel’s Triple Mash Blended Straight Whiskey ως τις πρώτες δύο μόνιμες εκφράσεις στη νέα σειρά Bonded της μάρκας, ενώ η ποτοποιία–αποσταγματοποιία Μελισσανίδη και η Beverage World προχώρησαν σε συνεργασία με τη δεύτερη να αναλαμβάνει κατ’ αποκλειστικότητα τη διανομή των Mataroa Gin, όπου περιλαμβάνονται τα Mataroa Mediterranean Dry Gin και Mataroa Pink. Στην αρχή του φθινοπώρου, ήρθε και στην Ελλάδα το Tanqueray 0.0% της Diageo -ένα απόσταγμα χωρίς αλκοόλ με άρκευθο, κόλιανδρο, ρίζα αγγελικής και γλυκόριζα. Η Β.Σ. Καρούλιας ανέλαβε, το περασμένο καλοκαίρι, τη διανομή της σαμπάνιας του οίκου Pommery με έδρα την περιοχή Reims και, συγκεκριμένα, τους κωδικούς Pommery Royal Blue Sky, Brut Rose, Brut Royal και Pop Extra Dry, ενώ λάνσαρε και τα Artesano Select Range, The Beetle London Dry Gin, Casco Viejo Tequila και West Cork Irish Whiskey.

Fine drinking: Πόλος έλξης για τον καταναλωτή
Την επιστροφή του κοινού στα σημεία κατανάλωσης και την προτίμησή του σε premium brands παρατηρούν, μετά από δύο χρόνια σκληρών περιορισμών, οι εταιρείες αλκοολούχων ποτών. Μάλιστα, εκτιμούν ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί, παρά την εκτίναξη του πληθωρισμού και το αυξημένο κόστος ζωής. «Το κοινό μας επέστρεψε στο on trade μετά τον εγκλεισμό της πανδημίας, με αυξημένη συχνότητα, για να ανακτήσει τον χρόνο και τις εμπειρίες που χάθηκαν, πιο ενημερωμένο, “ψαγμένο” και απαιτητικό για προϊόντα και υπηρεσίες υψηλών προδιαγραφών», εξηγεί ο Γιάννης Αρτινός. Σχολιάζει, μάλιστα, ότι αυτό «επανέφερε την προτίμηση του καταναλωτή στα premium brands, με την τάση αυτή να ενισχύεται από τη ζήτηση για τα brands αυτά στους πολυτελείς τουριστικούς προορισμούς, στους οποίους οι αφίξεις τους καλοκαιρινούς μήνες ξεπέρασαν σημαντικά τα επίπεδα του 2019». Μάλιστα, αναφέρει ότι ο καταναλωτής θα συνεχίσει να έλκεται από την εκλεπτυσμένη διαφορετικότητα των premium spirits και την εμπειρία του fine drinking σε διαφορετικές εκδοχές, όπως η απόλαυση ενός ποιοτικού cocktail, το άνοιγμα μιας εκλεκτής σαμπάνιας, η διασκέδαση με μια επιλογή βότκας, τζιν ή τεκίλας υψηλής αξίας, ανεξαρτήτως της εκτίναξης του πληθωρισμού και του αυξημένου κόστους ζωής. Στις επιλογές του κοινού, οι οποίες αφορούν κυρίως τα premium αποστάγματα και τα αλκοολούχα ποτά που προσελκύουν το τουριστικό κοινό στέκεται ο Xρήστος Αργυρού, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Β.Σ. Καρούλιας. «Παρατηρούμε μια αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών στα premium αποστάγματα -whiskey, rum, vodka, tequila. Επίσης, βλέπουμε κατηγορίες αλκοολούχων, δημοφιλών στο τουριστικό κοινό ή κατά την τουριστική περίοδο, να ανεβαίνουν, λόγω κυρίως συγκεκριμένων cocktails που κυριαρχούν στις τάσεις. H επιτόπια αγορά είναι πιο ανεπτυγμένη από ποτέ και βλέπουμε ελληνικά bars στα κορυφαία διεθνώς και αξιόλογους επαγγελματίες με γνώσεις και δημιουργικές ανησυχίες», σημείωσε.

Νέες συνεργασίες για επικοινωνία με το κοινό
Σημαντική παράμετρος της επικοινωνίας των spirit brands με την αγορά αποτελεί η σύναψη των κατάλληλων συνεργασιών και η επιλογή των σωστών συνεργατών για τις δραστηριότητές τους. Ενδεικτικά, το Stoli Group ανέθεσε τη διοργάνωση του διεθνούς τριήμερου διαγωνισμού Elit Martini Masters 2022 στην εταιρεία Radical Communications SA. Η Beverage World εγκαινίασε τη συνεργασία με την Touchpoint Strategies για την παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών στρατηγικής, εταιρικής επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων και η Β.Σ. Καρούλιας ανανέωσε τη συνεργασία της με τη Radical Communications SA, μετά από 17 χρόνια συνεργασίας. Η Άμβυξ συνεχίζει την αυξημένη επένδυση στην επικοινωνία, με έμφαση στα digital και social media, καθώς και την επένδυση στην τηλεόραση και το premium outdoor, με τον Γιάννη Αρτινό να προσθέτει ότι επενδύουν, επιπλέον, «στο engagement και το advocacy ανάμεσα σε καταναλωτές και bartenders, αυξάνοντας τη διείσδυση στο premium οn trade και αναδεικνύοντας τα στοιχεία ποιότητας και διαφορετικότητας του premium portfolio μας». Παράλληλα, τα spirit brands διργάνωσαν ή συτμμετείχαν σε πληθώρα εκδηλώσεων και φεστιβάλ, όπως το Athens Bar Show 2022. Σε άλλες επικοινωνιακές ενέργειες, η tequila Don Julio γιόρτασε την Dia de los Muertos ή Hμέρα των Νεκρών, η ultra-premium vodka Cîroc βρέθηκε στα 25α «τηλεοπτικά» γενέθλια του Fashion TV, ενώ το Campari και το Imbibe magazine διοργάνωσαν το 10ο Negroni Week.

Sustainability και άνθρωπος στο επίκεντρο
Στο «άρμα» τη βιωσιμότητας και της υπευθυνότητας επιχείρησαν και φέτος να προσδεθούν τα spirit brands, με καινοτόμες δράσεις, οι οποίες επικοινωνήθηκαν με ευρείες εκστρατείες. Η Pernod Ricard λάνσαρε αρχικά την περιβαλλοντική δράση «My beach. Our planet», σε συνεργασία με την iSea, προχωρόντας στην εκπαίδευση 100 επαγγελματιών εστίασης σε βιώσιμες πρακτικές λειτουργίας, ενώ παρείχε εξοπλισμό στα συνεργαζόμενα bars όπως επαναχρησιμοποιούμενα ποτήρια και οικολογικά καλαμάκια. Επιπλέον, στο φετινό Athens Bar Show, παρουσίασε sustainable cocktails, εμπνευσμένα από τις αρχές της νέας παγκόσμιας πλατφόρμας της με όνομα «SIP» (Share, Inspire, Pioneer). Η δε Beverage World συμμετείχε στους 10ους Αγώνες Εργασιακού Αθλητισμού και συμμετείχε στο Greece Race for the Cure 2022.

Γιάννης Αρτινός, Γενικός Διευθυντής, Άμβυξ ΑΕ

«Προσφέρουμε αξία και εμπειρίες που αγγίζουν τον καταναλωτή»
«H χρονιά που διανύουμε αποτέλεσε χρονιά ισχυρής ανάπτυξης της κατηγορίας των αλκοολούχων ποτών. Οφείλεται δε κυρίως σε δύο παράγοντες: α. στην ανάγκη του καταναλωτή να βγει, να διασκεδάσει, να ξαναβρεί τις παρέες του εκτός σπιτιού και να γευτεί τις εμπειρίες που στερήθηκε την περίοδο της πανδημίας και β. στην εξαιρετική πορεία του τουρισμού. Σε αυτό το περιβάλλον που ευνοεί τη διαφοροποίηση και την τάση για brands υψηλότερης αξίας (premiumisation), διαμορφώνουμε τη στρατηγική μας, ώστε να προσφέρουμε αξία και εμπειρίες που αγγίζουν τον καταναλωτή. Εστιάζουμε στην ανάπτυξη του εξαιρετικού premium portfolio που διαθέτουμε σε μια πλειάδα κατηγοριών αλκοολούχων ποτών, ενισχύουμε το equity και το relevance των μαρκών με επικοινωνία και αυξάνουμε τη διείσδυση των μαρκών μας με καινοτόμες δράσεις στο premium on trade».

Xρήστος Αργυρού, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος, Β.Σ. Καρούλιας

«Έχουμε ένα διευρυμένο χαρτοφυλάκιο με δυνατά σήματα»
«Είναι στρατηγική μας να προσφέρουμε μια ολοκληρωμένη σειρά προϊόντων που διακρίνονται για την ποιότητά τους και χαρίζουν απόλαυση όλες τις ώρες της ημέρας και σε όλες τις στιγμές, στους καταναλωτές. Προς την κατεύθυνση αυτή φροντίζουμε, ώστε να έχουμε ένα διευρυμένο χαρτοφυλάκιο με δυνατά σήματα στις κατηγορίες, τα οποία δείχνουν να έχουν ή διαφαίνεται πως πρόκειται να έχουν, αύξηση στη ζήτηση. Διαθέτουμε πολυετείς συνεργασίες με διεθνή και ελληνικά brands στους τομείς των spirits, της μπίρας και των κρασιών. Στηρίζουμε τις συνεργασίες μας και αναπτύσσουμε στην αγορά τις μάρκες που μας εμπιστεύονται οι συνεργάτες μας. Βάσει των στοιχείων ισολογισμών των εταιρειών μελών της Ένωσης Εισαγωγέων Αλκοολούχων Ποτών (ΕΝΕΑΠ) για το οικονομικό έτος 2021, η Β.Σ. Καρούλιας είναι πλέον η πρώτη εταιρεία στον κλάδο, βάσει τζίρου. Συνεχίζουμε με σταθερότητα και επιμονή. Μερίδιο στην επιτυχία μας έχουν όλοι οι εργαζόμενοι και όλοι οι συνεργάτες μας».

Με δημιουργικό όχημα την ανεμελιά και την τόλμη
Το ανέμελο και μποέμ στυλ προωθούν οι διαφημιστικές καμπάνιες που δημιουργήθηκαν για την προβολή και επικοινωνία των brands αλκοολούχων ποτών και spirits. Οι καμπάνιες αναπτύχθηκαν σε εγχώριο και διεθνές επίπεδο ώστε να μεταδώσουν τη διάθεση για ζωή και για ποιοτικές γευστικές επιλογές με τόλμη, αίσθημα ελευθερίας και ξεγνοιασιά.

Beefeater: Από την Ελλάδα ξεκίνησε η παγκόσμια καμπάνια του Beefeater, το οποίο διατίθεται στην αγορά από την Pernod Ricard. Στο πλαίσιο αυτό, η White Ad & Purple Events προσάρμοσε τα υλικά του εξωτερικού με τα απαραίτητα specs για την digital επικοινωνία και το TVC, δημιούργησε ιδέες για creative bus stops, καθώς και το full wrap branding ενός συρμού τραμ. Επίσης, ανέλαβε και την παραγωγή του after publicity video, το οποίο ανέβηκε στα social media.

Metaxa: Τη διεθνή καμπάνια του παρουσίασε το Metaxa, με τίτλο «Taste the Unexpected» και την υπογραφή του διαφημιστικού agency Hue & Cry του Λονδίνου. Η επικοινωνία «έτρεξε» στην Ελλάδα, ενώ προγραμματίστηκε και προβολή σε Γερμανία, Τσεχία, Σλοβακία και άλλες αγορές. Μέρος της ολοκληρωμένης καμπάνιας ήταν διαφημιστικό σποτ, το οποίο γυρίστηκε στην Αθήνα, σε παραγωγή της Picky Productions και «έπαιξε» σε τηλεόραση και YouΤube. Επίσης, το brand δημιούργησε video, το οποίο εκτυλίχθηκε στην Ίο με τη συμμετοχή των Demy, Liia, Μιχαήλ Άγγελου και Ραφαήλ. Τη διεύθυνση παραγωγής ανέλαβε η Dudette PR με Creative & Style Director την Αννούσα Μελά και Director Photographer τον Κοσμά Κουμιανό.

Stichion: Το premium mastiha spirit Stichion της σειράς Mantis Greek Spirits Collection της Mantis παρουσίασε το πρώτο του τηλεοπτικό σποτ, με αφορμή τις διακρίσεις που απέσπασε στην κατηγορία των λικέρ στον διεθνή διαγωνισμό αποσταγμάτων International Wine and Spirits Competition 2022. Το διαφημιστικό σποτ έφερε την υπογραφή της Yellow Bean και «έτρεξε» σε τηλεόραση, social media και διαδικτυακά Μέσα.