Αλλαγή ρότας

09:54 22/1/2025 - Πηγή: Marketing Week

To 2025 ξεκινάει με δύσκολες προκλήσεις για τον κλάδο της Επικοινωνίας. Μία από αυτές ωστόσο μοιάζει σταυρόλεξο για πολύ δυνατούς λύτες. Πρόκειται για τη μέτρηση τηλεθέασης, η οποία είναι ξεκάθαρο ότι πρέπει να αναμορφωθεί, να διαφοροποιηθεί εκ βάθρων και να λάβει υπόψη της όλα τα νέα δεδομένα που έχουν επιφέρει οι συνδρομητικές πλατφόρμες (Netflix, Cosmote TV, Nova, Vodafone

TV, Disney, Cinobo κ.ά.), αλλά και η στροφή του ηλικιακού κοινού 18-24 στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η συζήτηση έχει ανοίξει μάλλον διακριτικά τους τελευταίους μήνες, ωστόσο η πραγματικότητα ίσως θα πρέπει να επισπεύσει τις όποιες πρωτοβουλίες των θεσμικών φορέων, αλλά και της Πολιτείας.

Δύο είναι τα βασικά δεδομένα: Το target group 18-24 που κάποτε ήταν το πιο δυναμικό κοινό για διαφημιστές και διαφημιζόμενους, έχει εγκαταλείψει τα ελεύθερα τηλεοπτικά κανάλια και κινείται ξεκάθαρα προς κοινωνικά μέσα, όπως π.χ. το TikTok. Μια ματιά σε ένα νεανικό δωμάτιο θα δείξει ότι η συντριπτική πλειοψηφία του κοινού αυτού διαθέτει μόνον υπολογιστή και όχι συσκευή τηλεόρασης. Το δεύτερο δεδομένο είναι ότι πλέον το ηλικιακό κοινό των 55+, άνδρες και γυναίκες, είναι περισσότερο ενεργό από ποτέ, διαθέτοντας σημαντική καταναλωτική ισχύ, ενώ είναι ιδιαίτερα δραστήριο σε οικονομικό και κοινωνικό επίπεδο. Η κατάσταση αυτή σημαίνει ότι η παραδοσιακή, ελεύθερη τηλεόραση χάνει τηλεθεατές, οι οποίοι κατευθύνονται προς τις streaming υπηρεσίες.

Και εδώ τίθενται δύο ερωτήματα: Πόσο αποτελεσματικό μπορεί να είναι ένα media plan σε ένα τόσο δαιδαλώδες σκηνικό; Και, εάν πάμε ένα βήμα παραπέρα, πόσο αξιόπιστο και δίκαιο είναι το σύστημα κατανομής της κρατικής διαφημιστικής δαπάνης με βάση τα στοιχεία των μετρήσεων; Πολλά τα ερωτήματα, δύσκολες οι απαντήσεις.

Οι πληροφορίες από τα media agencies λένε ότι το κοινό στο οποίο εστιάζει πλέον το marketing είναι διευρυμένο και αφορά στις ηλικίες 25-59 ετών, το «νέο» δυναμικό κοινό. Παράλληλα, η σκέψη είναι να καταργηθεί η μέτρηση τηλεθέασης στο κοινό 18-24, αφού η «τηλεοπτική» συμπεριφορά του με τις σημερινές συνθήκες δεν είναι αξιόπιστη, ούτε προβλέψιμη.

Είναι όμως ώριμη η διαφημιστική αγορά για μια τέτοια συζήτηση και για τέτοιες πρωτοβουλίες; Θεωρώ πως όταν οι εξελίξεις σε προσπερνούν, δεν υπάρχει η πολυτέλεια για τέτοιους προβληματισμούς. Η διαφημιστική πίτα των 400 εκατ. ευρώ, περίπου, τον χρόνο είναι μεγάλο δέλεαρ για διαφημιστές και διαφημιζόμενους, ωστόσο ο τρόπος της διανομής της πρέπει να είναι απολύτως αξιόπιστος και αποτελεσματικός. Διαφορετικά οι στρεβλώσεις θα είναι ακραίες και επίπονες για μια αγορά που δεν έχει περάσει και λίγα τα τελευταία χρόνια.