Δημιουργικότητα & Αποτελεσματικότητα

11:49 6/2/2024 - Πηγή: Marketing Week

Τη σύνδεση της δημιουργικότητας με την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας έρχεται να αποδείξει (ακόμα μία) νέα έρευνα.

Βασισμένη στην ανάλυση ενός διόλου ευκαταφρόνητου δείγματος από το αρχείο της, αυτό των 5.000 βραβευμένων καμπανιών από το 2015 έως το 2022, το WARC κατέληξε στο εύρημα ότι οι καμπάνιες που βραβεύονται σημαντικά για τη δημιουργικότητά τους είναι πιθανότερο να είναι και αποτελεσματικές.

Η μελέτη φανερώνει και μια αξιοσημείωτη βελτίωση τα τελευταία δύο χρόνια, με τις περισσότερο creative

ιδέες που διακρίθηκαν σε επίπεδο αποτελεσματικότητας να αυξάνονται από 39% σε 42% και όλες τις creative ιδέες να παρουσιάζουν ενισχυμένη αποτελεσματικότητα από 18% σε 20%.

Βασικό εύρημα της μελέτης είναι ότι το 20% των ιδεών που διακρίθηκαν για τη δημιουργικότητά τους μεταξύ 2015 και 2022, βραβεύθηκαν εν συνεχεία και σε επίπεδο αποτελεσματικότητας. Όταν οι ιδέες λαμβάνουν πολλαπλές διακρίσεις δημιουργικότητας, το conversion αυτών σε βραβεία effectiveness αυξάνεται από 20% σε 42%.

Ενδιαφέρον είναι, επίσης, το εύρημα ότι οι πιο επιτυχημένες ιδέες όσον αφορά στη δημιουργικότητα και την αποτελεσματικότητα επικεντρώνονται στο χτίσιμο brand equity αξιοποιώντας την τηλεόραση (οι ιδιαίτερα creative και effective ιδέες έχουν υπερδιπλάσιες πιθανότητες να έχουν επίκεντρο την τηλεόραση παρά οποιοδήποτε άλλο κανάλι) και το συναίσθημα (το 40% των πιο δημιουργικά αποτελεσματικών ιδεών χρησιμοποίησαν το συναίσθημα ως creative στρατηγική).

Παράλληλα, οι επιτυχημένες ιδέες καταγράφουν υψηλότερη βαθμολογία creative commitment (οι τρεις παράγοντες για επίτευξη creative commitment για ενίσχυση του campaign performance είναι: δαπάνη, διάρκεια και ο αριθμός των χρησιμοποιούμενων media καναλιών). To μέσο creative commitment σκορ των καμπανιών στη βάση της WARC είναι 5,9 (σε κλίμακα έως το 15). Το σκορ αυτό αυξάνεται στο 6,8 σε ιδέες που είναι ταυτόχρονα πολύ δημιουργικές και πολύ αποτελεσματικές.

Σύμφωνα με τη μελέτη, τα Burger King είναι το brand με τις περισσότερες creative βραβεύσεις, αλλά η Coca-Cola καταγράφει το υψηλότερο conversion rate από τη δημιουργικότητα στην αποτελεσματικότητα, με σχεδόν το ένα τρίτο των ιδεών της που έχουν διακριθεί σε επίπεδο δημιουργικότητας, να έχουν επίσης διακριθεί για την αποτελεσματικότητά τους. Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι Samsung και Volvo «σκοράρουν» άνω του μέσου όρου στην κατηγορία τους. Τα McDonald’s αποτελούν το πιο βραβευμένο brand σε επίπεδο αποτελεσματικότητας στα WARC Rankings, αλλά η μελέτη δείχνει ότι η δημιουργικότητα έχει πλέον μεγαλύτερη συμβολή στα marketing αποτελέσματα της εν λόγω μάρκας, με το conversion rate της να σημειώνει ανοδική τάση κατά την περίοδο που μελετήθηκε.