e-Retail Media: Ένας γενναίος νέος κόσμος

11:00 10/6/2020 - Πηγή: Marketing Week

Γράφει ο Οδυσσέας Ντότσικας ιδρυτής του Project Agora.

Ξέρετε ποιο είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο προϊόν της Amazon κάθε χρόνο, τα τελευταία 3 χρόνια; Η διαφήμιση. Η αύξηση ήταν 44% YoY το πρώτο COVID-19 τρίμηνο του 2020 και 41% το 2019, με τους αναλυτές να πιστεύουν ότι θα ξεπεράσει φέτος τα 17 δισ. δολάρια.

Δεν έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε την Amazon

ως εταιρεία Media. Ωστόσο, τα παραπάνω νούμερα την καθιστούν μοναδικό πραγματικό ανταγωνιστή των Google και Facebook παγκοσμίως, ενώ, καταδεικνύουν μία τεράστια ευκαιρία για τους e-retailers: Τα ψηφιακά τους ράφια είναι εν δυνάμει Μέσο διαφήμισης. Η αλματώδης ανάπτυξη του e-commerce λόγω Covid-19, μεγεθύνει την ευκαιρία.

ΓΙΑΤΙ «ΚΑΛΠΑΖΟΥΝ» ΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΕΣΟΔΑ ΤΗΣ AMAZON;
Πολύ απλά, λόγω του απαράμιλλου συνδυασμού κάλυψης, οικονομιών κλίμακος, τεχνολογίας και στρατηγικής πρόσβασης στις αγοραστικές προθέσεις των καταναλωτών. Η Amazon είναι η μεγαλύτερη εταιρεία media που δεν γνωρίζαμε. H υπεροχή της, εν αντιθέσει με τους παραδοσιακούς media παίκτες, δεν βασίζεται στην παραγωγή περιεχομένου ή στην κυριαρχία της ως κανάλι διανομής. Εν πολλοίς οφείλεται στη σημαντικότητα των δεδομένων που αντλεί από το marketplace που έχει δημιουργήσει, δηλαδή, από το e-retail.

ΠΩΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ Η AMAZON ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΚΑΝΑΛΙ;
Όταν επισκεπτόμαστε την Amazon για να ψάξουμε μία κατηγορία ή να αγοράσουμε ένα προϊόν, η Amazon λαμβάνει ένα ξεκάθαρο μήνυμα για την πρόθεση αγοράς μας. Σε συνδυασμό με την επένδυση στην απαραίτητη τεχνολογία, που επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να αξιοποιήσουν τα δεδομένα αυτά για να στοχεύουν διαφημίσεις ανάλογα με τις αναζητήσεις των χρηστών, η Amazon καταφέρνει για πολλά προϊόντα να φέρνει καλύτερα αποτελέσματα –ROAS– σε σύγκριση με το Facebook και την Google. Αντίστοιχα και άλλοι μεγάλοι retailers και marketplaces όπως Alibaba, Walmart, Ebay, αντιλαμβανόμενοι το χρυσωρυχείο που έχουν στα χέρια τους, έχουν επιταχύνει την επένδυσή τους στις διαφημιστικές λύσεις που προσφέρουν και έχουν αυξήσει αντίστοιχα τα διαφημιστικά τους έσοδα.

ΤΙ ΕΜΠΟΔΙΖΕΙ ΤΟΠΙΚΟΥΣ RETAILERS ΚΑΙ BRANDS;
Πολλοί retailers σε τοπικό επίπεδο αναγνωρίζουν την ευκαιρία, αλλά αδυνατούν να χτίσουν ένα διαφημιστικό προϊόν που θα δημιουργεί αποδεδειγμένα αξία για τους διαφημιζόμενους και τους ίδιους. Όσοι τολμούν, στις περισσότερες περιπτώσεις προσφέρουν κάποιες περιορισμένες υπηρεσίες με ελάχιστη αυτοματοποίηση, αρκετές άσκοπες εργατοώρες και αποτέλεσμα μικρότερο των προσδοκιών. Η πρόθεση επένδυσης σε e-retail media υπάρχει, ωστόσο κάποιοι παράγοντες δρουν περιοριστικά:

Έλλειψη οικονομιών κλίμακας: Οι τοπικοί retailers -εξαιρώντας τους «πρωταθλητές» κάθε χώρας-, δεν μπορούν να προσφέρουν μαζική κάλυψη. Για τους διαφημιζόμενους, αυτό σημαίνει ότι για να επιτύχουν την απαραίτητη κρίσιμη μάζα, πρέπει να συνεργαστούν με πολλαπλούς retailers, με ό,τι αυτό σημαίνει σε εργατοώρες για το συντονισμό διαφορετικών μοντέλων, δυνατοτήτων και διαφημιστικών formats ανά retailer.

Έλλειψη Media Τεχνολογίας και Τεχνογνωσίας: Η συντριπτική πλειοψηφία των retailers δεν διαθέτει εμπειρία και γνώση διαμόρφωσης, ανάπτυξης, διαχείρισης και βελτιστοποίησης μίας αυτοματοποιημένης διαφημιστικής υπηρεσίας. Πότε έως σήμερα δεν ήταν αυτό το core business τους.

Εργατοώρες και… φύλλα excel: Οι retailers προγραμματίζουν τις διαφημίσεις σε στατικές θέσεις με αρχεία excel και επίπονη χειροκίνητη διαδικασία παρακολούθησης. Οι διαφημιζόμενοι βλέπουν τη διαφήμισή τους σε κάποια στατική θέση του retail e-shop και καταλήγουν να αθροίζουν με ανταλλαγή αρχείων excel και ανομοιογενή reports από πολλαπλές πηγές, για να παρακολουθήσουν τα KPIs και να καταλάβουν την αποτελεσματικότητα των επιμέρους ενεργειών. Μη παραγωγικές και χρονοβόρες εργασίες χωρίς νόημα, αδυναμία αξιοποίησης του σημείου αναζήτησης/πώλησης και της σχέσης με τον καταναλωτή.

Αναποτελεσματικότητα και αδυναμία αξιολόγησης: Για όλους αυτούς τους λόγους η αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών ενεργειών σε e-retail media είναι μέχρι σήμερα κατώτερη των προσδοκιών και της ευκαιρίας που προσφέρει το κανάλι, ή/και μη μετρήσιμη. Γι’ αυτό και η χαμηλή αξία που αποδίδεται εν τέλει από τα brands, αφού δεν υπάρχει απτή σύνδεση με μετρήσιμα KPIs.

ΠΩΣ ΑΛΛΑΖΕΙ ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΤΟ PROJECT AGORA COMMERCE;
Ξεκινήσαμε το Project Agora Commerce μετά από δύο χρόνια έρευνας και ανάπτυξης στο αντικείμενο. Μιλήσαμε με πολλά brands και retailers από διαφορετικούς κλάδους, ώστε να καταλάβουμε την οπτική, τα προβλήματα και τις ανάγκες. Αυτή η γνώση μάς βοήθησε να δημιουργήσουμε μία λύση που αποσκοπεί στο να δράσει ως καταλύτης στην ανάπτυξη του νέου, υπό διαμόρφωση χώρου των e-retail media, εις όφελος όλων των σχετιζόμενων παικτών.

ΤΑ BRANDS ΜΕΣΩ ΤΟΥ PROJECT AGORA COMMERCE:
1. Αυξάνουν το μερίδιο ραφιού τους και τις πωλήσεις τους, βελτιώνουν την απόδοση (ROAS) του budget τους, ενώ παράλληλα εκπαιδεύουν τους καταναλωτές στο σημείο πώλησης των προϊόντων τους.
2. Μειώνουν τις άσκοπα χαμένες εργατοώρες και το χρόνο εκκίνησης ή προσαρμογής μίας προωθητικής ενέργειας σε εθνικό επίπεδο.
3. Χρησιμοποιούν τα real time ευρήματα που λαμβάνουν από το Project Agora Commerce στο σύνολο των προωθητικών ενεργειών που πραγματοποιούν σε online και offline κανάλια.

ΟΙ RETAILERS ΜΕΣΩ ΤΟΥ PROJECT AGORA COMMERCE:
1. Δημιουργούν ένα νέο διαφημιστικό έσοδο. Καθώς δεν απαιτείται καμία επένδυση από την πλευρά τους, το έσοδο αυτό είναι ουσιαστικά καθαρό κέρδος.
2. Αυτοματοποιούν πλήρως τη διαδικασία πώλησης, διαχείρισης, βελτιστοποίησης και εξαγωγής reports για τις διαφημιστικές ενέργειες που τρέχουν στα ψηφιακά «ράφια» και τους «διαδρόμους» τους.
3. Λαμβάνουν πληροφόρηση σε πραγματικό χρόνο και έχουν πάντα τον πλήρη έλεγχο των ενεργειών που αναπτύσσονται στο ηλεκτρονικό τους κατάστημα.

ΕΝΑΣ ΓΕΝΝΑΙΟΣ ΝΕΟΣ ΚΟΣΜΟΣ
Από το τέλος του 2014 που ξεκίνησε έως σήμερα, το Project Agora έχει δημιουργήσει καταλυτική υπεραξία σε μία αντίστοιχη αγορά: αυτή μεταξύ ψηφιακών εκδοτών και brands, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία και την τεχνογνωσία ως όχημα. Σήμερα το Project Agora μετράει 100 εξειδικευμένους επαγγελματίες, περισσότερα από 1.500 συνεργαζόμενα websites και χιλιάδες brands σε μία ευρεία περιοχή 30 χωρών στην ΕΜΕΑ.

Εγκαινιάσαμε το Project Agora Commerce στην Ελλάδα τον Μάρτιο, εν μέσω της μεγαλύτερης κρίσης της γενιάς μας, ξεκινώντας από το χώρο του Φαρμακείου και της Ομορφιάς.
Μέσα στη γενικότερη ατυχία, σταθήκαμε τυχεροί. Λιγότερο από τρεις μήνες μετά, αλλά αρκετά «χιλιόμετρα» παρακάτω έχουμε ήδη δουλέψει με περισσότερα από 30 brands προωθώντας εκατοντάδες προϊόντα τους στα μεγαλύτερα e-pharmacies της χώρας, ξεπερνώντας κατά πολύ τα βασικά KPIs που είχαμε θέσει. H αύξηση στο μερίδιο ραφιού είναι εντυπωσιακή για όλα τα συνεργαζόμενα brands, τo μέσο conversion rate ξεπερνάει το 8%, ενώ η μέση απόδοση (ROAS) το 300%.

Τι έπεται; Στο επόμενο διάστημα επιταχύνουμε την ανάπτυξη του Project Agora Commerce σε άλλους μεγάλους κλάδους του λιανεμπορίου, εντός και εκτός Ελλάδος, σε ένα από τα πιο φιλόδοξα project που έχουμε επενδύσει ως TDG. Η αποστολή του Project Agora να διατηρήσει το ανοικτό Web ανοικτό, εις όφελος των τοπικών παικτών και κοινωνιών, επεκτείνεται σε ένα γενναίο νέο κόσμο, αυτό των e-Retail Media. Ευχηθείτε μας καλή επιτυχία.

ΤΟ PROJECT AGORA COMMERCE ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΘΗΚΕ ΜΕ ΤΙΣ ΠΑΡΑΚΑΤΩ ΑΡΧΕΣ:
– Να είναι μία ανεξάρτητη, πλήρως αυτοματοποιημένη υπηρεσία που λειτουργεί με τεχνοκρατικά κριτήρια και δρα ως καταλύτης που συμβάλει στην εκπαίδευση, τη διαμόρφωση κοινών standards και έχει ως αποτέλεσμα την γεωμετρική ανάπτυξη του χώρου.

– Να δημιουργεί βαθιές σχέσεις με κορυφαίους retailers και brands από επιλεγμένους τομείς του λιανεμπορίου, με πλήρη εμπιστοσύνη και διαφάνεια στη μεταξύ τους σχέση, παρέχοντας λεπτομερή ανάλυση των αποτελεσμάτων και στις δύο πλευρές σε πραγματικό χρόνο.

– Να βασίζεται στην κορυφαία τεχνολογία και στους καλύτερα εκπαιδευμένους επαγγελματίες, για να δημιουργήσει απτά και μετρήσιμα αποτελέσματα σε κλίμακα.

– Να σέβεται πλήρως τον τελικό καταναλωτή και να εμπλουτίζει την εμπειρία του σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, προσφέροντας νέους τρόπους να βρει προϊόντα που ψάχνει ή να ανακαλύψει νέα προϊόντα που μπορεί να τον ενδιαφέρουν.