Λιάνα Μόσχου, Cosmote: Επιλέγουμε να λέμε ιστορίες που έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο στην κοινωνία

10:04 5/3/2025 - Πηγή: Marketing Week

Για εμάς, η δημιουργικότητα δεν είναι απλώς μια στρατηγική – είναι ο τρόπος που προχωράμε μπροστά», επισημαίνει η Λιάνα Μόσχου, Διευθύντρια Marketing Communications Strategy, Ομίλου ΟΤΕ. Η ίδια περιγράφει τα βήματα που οδήγησαν την COSMOTE στη διάκριση Client of the Year των Ermis Awards 2024 και το WHAT’S UP σε Creative Brand of the Year στην κατηγορία Service.

MW:

Τι πιστεύετε ότι είναι αυτό που οδήγησε την COSMOTE στη διάκριση Client of the Year των φετινών Ermis Awards;

Λιάνα Μόσχου: Η διάκριση της COSMOTE ως Client of the Year στα φετινά Ermis Awards είναι μια αναγνώριση που μας γεμίζει υπερηφάνεια. Πίσω από αυτήν την επιτυχία βρίσκεται μια σταθερή στρατηγική που συνδυάζει την τεχνολογία αιχμής με μια αυθεντική, ανθρώπινη αφήγηση, καθώς δεν ακολουθούμε απλώς τις τάσεις. Προσπαθούμε να τις δημιουργούμε. Ρισκάρουμε, καινοτομούμε και επιλέγουμε να λέμε ιστορίες που έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο στην κοινωνία.

«Κλειδί» αυτής της διάκρισης είναι η βαθιά κατανόηση του κοινού μας. Επενδύουμε στη δημιουργικότητα όχι ως εργαλείο marketing, αλλά ως τρόπο σύνδεσης με την κοινωνία. Μέσα από την ομαδική δουλειά, τη συνέπεια και τη συνεργασία με ταλαντούχους δημιουργούς, καταφέρνουμε να υλοποιούμε καμπάνιες που αγγίζουν το συναίσθημα, παρακινούν και εμπνέουν. Αυτή η προσέγγιση μας έφερε αυτή τη διάκριση – και μας δίνει το κίνητρο να συνεχίσουμε ακόμα πιο δυναμικά.

Πώς εντάσσει η COSMOTE τη δημιουργικότητα στη στρατηγική της;

Για εμάς, η δημιουργικότητα δεν είναι απλώς ένα στοιχείο της επικοινωνίας μας – είναι θεμέλιο της ταυτότητάς μας, του DNA μας. Είναι ο τρόπος με τον οποίο επικοινωνούμε, πειραματιζόμαστε και φέρνουμε την καινοτομία πιο κοντά στους ανθρώπους. Αυτό σημαίνει ότι κάθε καμπάνια ξεκινά με ένα βαθύτερο «γιατί»: Τι θέλουμε να πετύχουμε; Τι έχει πραγματική αξία για τους πελάτες μας; Τι τους απασχολεί και τι είναι αυτό που θα κάνει τη ζωή τους καλύτερη;

Και για να το κάνουμε αυτό, δεν αρκούμαστε απλά στο δημιουργικό όχημα της διαφήμισής, αλλά εμβαθύνουμε στο κάθε θέμα χαράζοντας μία ολοκληρωμένη Στρατηγική Marketing. Από εκεί ξεκινάμε πάντα. Και στην πορεία αναζητούμε αυθεντικούς τρόπους να πούμε ιστορίες που εμπνέουν, υπηρετώντας ταυτόχρονα αυτήν τη Στρατηγική. Η καλά μελετημένη Στρατηγική, λοιπόν, όταν συνδυαστεί με δημιουργική επικοινωνία και με ένα επίσης μελετημένο πλάνο, έχει τη δυνατότητα να μιλήσει στον κόσμο με τρόπο που θα ταυτιστεί.

Από την αξιοποίηση της τεχνολογίας και των digital μέσων και υπηρεσιών μας, μέχρι τη δημιουργία projects με κοινωνικό αποτύπωμα, η δημιουργικότητα είναι ο κοινός παρονομαστής που μας καθοδηγεί.

Σε αυτήν τη διαδρομή, οι συνεργάτες μας στην Ogilvy παίζουν κομβικό ρόλο: μας φέρνουν σύγχρονες, καινοτόμες ιδέες και μας βοηθούν να μετατρέψουμε τις στρατηγικές μας σε καμπάνιες που δεν επικοινωνούν απλώς, αλλά εμπνέουν. Η δημιουργικότητα είναι επίσης θέμα mindset: παραμένουμε ανοιχτοί σε νέες ιδέες, δοκιμάζουμε τα όριά μας και εμπιστευόμαστε τη δύναμη της συνεργασίας.

Αυτό μας επιτρέπει να χτίζουμε μια στρατηγική επικοινωνίας που είναι σύγχρονη, αληθινή, πάντα συνδεδεμένη με την εποχή της και έχοντας πάντα τον πελάτη στο πυρήνα της.

Το WHAT’S UP διακρίθηκε ως Creative Brand of the Year. Η COSMOTE διαχρονικά κερδίζει τα νεότερα σε ηλικία κοινά. Πώς καταφέρνει το brand να κάνει engage τις νέες γενιές καθώς η μία διαδέχεται την άλλη;

Είναι πολύ σημαντικό τα brands και δη τα νεανικά να αφουγκράζονται τον παλμό της κοινωνίας και να κατανοούν τις ανάγκες τις εποχής. Η COSMOTE μέσω του WHAT’S UP στέκεται σταθερά δίπλα σε όλους τους νέους, μιλά τη γλώσσα τους και υποστηρίζει κάθε πτυχή της ζωής τους τόσο σε προϊόντα και υπηρεσίες όσο και σε βιωματικές εμπειρίες, όπως αυτή του YOU. MADE BY YOU. Για εμάς, στο επίκεντρο είναι οι πελάτες. Χάρη στα δικά τους insights είμαστε σε θέση όχι μόνο να παραμένουμε relevant με την εποχή αλλά και να κάνουμε engage τις νέες γενιές που διαδέχονται η μία την άλλη. Ειδικά οι Gen Z αλλά και οι Gen Alpha που έρχονται, έχουν πολύ χαμηλό attention span οπότε η δημιουργικότητα στην επικοινωνίες μας αποτελεί την αιχμή του δόρατος για να «σπάσουμε» το clutter που επικρατεί εκεί έξω και να μας «ακούσουν» πραγματικά.

Μιλήστε μας για την καμπάνια YOU. MADE BY YOU. Πώς αναπτύχθηκε; Πώς την υποδέχθηκε το κοινό; Ποιο ήταν τελικά το μυστικό της επιτυχίας της;

Όλα ξεκίνησαν από την πηγαία ανάγκη των νέων να ανακαλύψουν τον εαυτό τους και τον κόσμο γύρω τους. Ήταν η αφορμή για να σταθούμε για ακόμα μια φορά έμπρακτα δίπλα τους και να τους ενδυναμώσουμε με ένα πρόγραμμα προσωπικής ανάπτυξης, το «YOU. MADE BY YOU.». Όμως, για να καταφέρουμε να «μιλήσουμε» στην καρδιά τους, συνεργαστήκαμε με το δημοφιλή hip hop καλλιτέχνη Bloody Hawk με τον οποίο γράψαμε το τραγούδι «Τον Κόσμο Γυρίζω». Το τραγούδι έγινε πολύ γρήγορα αγαπητό, μάλιστα ήταν στην κορυφή του Shazam για 10 μέρες και στην πρώτη πεντάδα του Spotify με 2,5 εκατ. streams. Μαζί με το τραγούδι, δημιουργήθηκε κι ένα videoclip το οποίο αποτέλεσε και το βασικό δημιουργικό όχημα της 360ο επικοινωνίας μας. Η ανταπόκριση των νέων στο “YOU. MADE BY YOU.” ήταν πραγματικά εντυπωσιακή. Θα σας πω μόνο ότι πάνω από 30.000 άτομα εκδήλωσαν ενδιαφέρον για το πρόγραμμα. Ήταν κάτι μοναδικό.

Το WHAT’S UP διακρίθηκε και στην κατηγορία του brand experience. Πώς εντάσσονται αυτού του τύπου οι δράσεις στον σχεδιασμό σας; Ποιες οι προσδοκίες σας και ποια τα αποτελέσματα;

Στην εποχή του ΑΙ, η ευρηματικότητα είναι ένα από τα βασικά συστατικά επιτυχίας μιας δράσης. Χρειάζεται να σκεφτόμαστε διαφορετικά και να ξεφεύγουμε από τον κλασσικό τρόπο διαφήμισης και επικοινωνίας με τους πελάτες μας. Εξού, και η διάκρισή μας στην κατηγορία brand experience. Με το «YOU. MADE BY YOU.» του WHAT’S UP συνδεθήκαμε συναισθηματικά με τον κοινό μας όχι μόνο μέσω της 360ο καμπάνιας και του τραγουδιού αλλά και με το ίδιο το πρόγραμμα αφού όλοι οι συμμετέχοντες βγήκαν μπροστά στην κάμερα με θάρρος και άνοιξαν την ψυχή τους. Μοιράστηκαν προσωπικές ιστορίες, προβληματισμούς, συζήτησαν με τους ομιλητές, έκαναν ερωτήσεις. Για εμάς, η διάκριση αυτή δείχνει ότι οι μάρκες πρέπει να συνδέονται με τους πελάτες με τρόπο έμπρακτο που προσθέτει αξία στην καθημερινότητά τους. Έτσι, όταν σχεδιάζουμε μια στρατηγική επικοινωνίας, θέλουμε οι πελάτες να «νιώθουν» το προϊόν, όχι μόνο να το απολαμβάνουν. Μόνο τότε συνδέονται πραγματικά μαζί του καθώς αισθάνονται πως «μιλάει» στη καρδιά τους, υπερβαίνοντας τα όρια της παραδοσιακής διαφήμισης.

Τι να περιμένουμε από την COSMOTE τα επόμενα χρόνια στο κομμάτι της δημιουργικότητας;

Τα επόμενα χρόνια, η COSMOTE θα συνεχίσει να επενδύει στη δημιουργικότητα ως βασικό μοχλό εξέλιξης και διαφοροποίησης. Στόχος μας είναι να παραμείνουμε πρωτοπόροι, εξερευνώντας νέες τεχνολογίες και καινοτόμες προσεγγίσεις για να προσφέρουμε ακόμη πιο συναρπαστικές εμπειρίες. Εστιάζουμε στην αξιοποίηση αναδυόμενων τεχνολογιών, όπως η τεχνητή νοημοσύνη, η επαυξημένη πραγματικότητα και το personalized content, για να δημιουργούμε εξατομικευμένες, meaningful εμπειρίες που συνδέονται πραγματικά με το κοινό μας. Με τη βοήθεια των συνεργατών μας δοκιμάζουμε νέες δημιουργικές προσεγγίσεις, πειραματιζόμαστε με διαφορετικά formats και πλατφόρμες και δημιουργούμε καμπάνιες που ξεχωρίζουν τόσο σε επίπεδο storytelling όσο και σε επίπεδο συναισθηματικής απήχησης. Για εμάς, η δημιουργικότητα δεν είναι απλώς μια στρατηγική – είναι ο τρόπος που προχωράμε μπροστά.