Μια αβάσταχτη ελαφρότητα

08:51 5/7/2024 - Πηγή: Marketing Week

Τους τελευταίους μήνες στην Ελλάδα ζήσαμε μια άνευ προηγουμένου ομοβροντία παρουσιάσεων νέων εταιρικών ταυτοτήτων. Μεγάλες ελληνικές εταιρείες παρουσίασαν τις νέες εταιρικές τους ταυτότητες και τις συνόδευσαν με εντυπωσιακές καμπάνιες λανσαρίσματος. Και αν και υπήρξαν καλές εξαιρέσεις, διαπίστωσα ότι σε πολλές περιπτώσεις υπήρξε δυσαρμονία μεταξύ της προσοχής που φαίνεται να δόθηκε στον σχεδιασμό των στοιχείων της εταιρικής ταυτότητας σε σχέση με την καμπάνια λανσαρίσματος. Κάτι που αν μη τι άλλο φαντάζει παράδοξο αφού μια

εταιρική ταυτότητα δημιουργείται με στόχο να μας συντροφεύσει για πολύ μεγαλύτερο χρόνο από ότι μία διαφημιστική καμπάνια.

Ένας λογότυπος για παράδειγμα σχεδιάζεται με στόχο να μην χρειαστεί να αλλάξει ποτέ, μόνο να εξελίσσεται ώστε να ακολουθεί τις τάσεις και τις ανάγκες κάθε εποχής. Το λεγόμενο corporate housestyle – δηλαδή οι συνδυασμοί σχημάτων, χρωμάτων, γραμματοσειρών, μοτίβων, εικόνων, κλπ. που μαζί με το λογότυπο – σχεδιάζεται για να μπορεί να αντέξει τουλάχιστον μια πενταετία προτού αντικατασταθεί με νέο. Αντίστοιχοι στόχοι υψηλής μακροζωίας τίθενται και για ένα εταιρικό tagline. Αντίθετα, μια διαφημιστική καμπάνια μπορεί να είναι πολύ πιο εφήμερη. Οι αλλαγές στην εταιρική ταυτότητα συνήθως είναι διακριτικές ώστε να εξυπηρετούν την εξέλιξη της εικόνας χωρίς να προκαλούν σύγχυση, ενώ οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορούν να προσαρμόζονται σε πιο άμεσες ανάγκες επικοινωνίας και να αλλάζουν συχνά για να διατηρούν την προσοχή του κοινού. Η εταιρική ταυτότητα δεν είναι μόνο η πρώτη εντύπωση που δίνει μια εταιρεία στο κοινό της, είναι και το πρόσωπο της που πρέπει να παραμένει σταθερό και αναγνωρίσιμο μέσα στον χρόνο.

Στη μελέτη εταιρικής ταυτότητας δεν χωράνε συμβιβασμοί και προχειρότητες. Οι χρονικοί περιορισμοί ή οι εσωτερικές ισορροπίες δεν μπορούν να υπερτερούν των ουσιαστικών αναγκών και της τελικής ποιότητας του έργου. Μια άρτια σχεδιασμένη εταιρική ταυτότητα δημιουργεί ένα ισχυρό θεμέλιο για το μέλλον της εταιρείας. Αντίθετα, η έλλειψη συνέπειας και σχεδιαστικής αρτιότητας επηρεάζει την αξιοπιστία της, οδηγεί τα εσωτερικά και εξωτερικά κοινά σε σύγχυση και απογοήτευση και βλάπτει την ικανότητά της να προσελκύει και να διατηρεί πελάτες. Ούτε οι κυρίαρχες τάσεις για απλότητα, διαφάνεια και προσβασιμότητα μπορούν να προσφέρουν δικαιολογίες για όποια απλοϊκότητα ή προχειρότητα. Αντιθέτως, απαιτούν ακόμα περισσότερη προσοχή: η απλότητα πρέπει να αντανακλά την ουσία και τις αξίες της εταιρείας, η διαφάνεια να ενισχύει την εμπιστοσύνη και η προσβασιμότητα να εξασφαλίζει ότι το μήνυμα φτάνει σε όλους.