«Όλα ξεκινούν από τη δημιουργία προϊόντων με αξία για τη ζωή των καταναλωτών μας»

11:10 10/7/2023 - Πηγή: Marketing Week

Γι’ αυτή τη δουλειά και την προσήλωση μιλά η ομάδα marketing του ομίλου Goody’s – everest. Πώς συμβάλλει η τεχνολογία στο να προσφέρουν απρόσκοπτα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στον καταναλωτή τους. Γιατί αποφάσισαν να ακουμπήσουν ένα τόσο ευαίσθητο κοινωνικό θέμα όπως η στήριξη της LGBTIQA+ κοινότητας; Πώς προσεγγίζουν τα θέματα ESG; Και τέλος, ποια χαρακτηριστικά έχουν συμβάλλει στην επιτυχία τους;

MW:Ποια χαρακτηριστικά έχει το τμήμα

marketing του ομίλου Goody’s – everest, το οποίο διαχειρίζεται δύο μεγάλα brands παράλληλα με άλλα σήματα, και τα οποία έχουν συμβάλλει στην επιτυχία του;

Κοσμάς Κροκίδας, Group Marketing Director: Για να συνδεθεί σήμερα με την κοινωνία, το marketing πρέπει να… έχει ένα ξεκάθαρο purpose. Ως marketers πρέπει να αντιλαμβανόμαστε το συναίσθημα των καταναλωτών και να καθοδηγούμε την επιχείρηση να ανταποκριθεί σ’ αυτό, ακόμη και να ηγηθεί αναλαμβάνοντας πρωτοβουλίες που θα ωφελήσουν την κοινωνία. Ο καθημερινός μας ρόλος στην ομάδα είναι να συνδυάζουμε τους επιχειρηματικούς στόχους του ομίλου με τον θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, η τεχνολογία συνεισφέρει… καθοριστικά για να συνεχίσουν οι εταιρείες να προσφέρουν απρόσκοπτα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στον καταναλωτή. Η τεχνολογία για εμάς αποτελεί το κεντρικό αντικείμενο και όχι απλά το πλαίσιο της καινοτομίας. Αυτό είναι το αποτέλεσμα της γρήγορης εξοικείωσης σχεδόν όλων των ηλικιακών ομάδων με πολλές, χρήσιμες ψηφιακές υπηρεσίες, αλλά και της ταχύτατης ανταπόκρισης του κράτους που αναβάθμισε πολλές υπηρεσίες, διευκολύνοντας τον πολίτη σε πολλά επίπεδα. Βασικός πυλώνας της στρατηγικής επικοινωνίας μας είναι η καινοτομία, πρέπει πλέον να… σκεφτόμαστε «out of the box», να αποτινάξουμε παλιότερα στερεότυπα του marketing, να διευρύνουμε τις γνώσεις και τις δεξιότητές μας και να επικεντρωθούμε στον έναν και μοναδικό στόχο: την κατανόηση και ικανοποίηση του καταναλωτή.

Πριν από μερικούς μήνες παρουσιάστηκε το συνολικό rebranding της αλυσίδας everest. Ποιες ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίσατε, δεδομένου ότι πρόκειται για μια αλυσίδα με τόσο μακρά πορεία; Ποια είναι το feedback που έχετε αποκομίσει από αυτή την κίνηση;

Γιώργος Λαγός, Group Brand Manager, group everest: Διανύουμε μια κομβική περίοδο για τα everest καθώς έχουμε προχωρήσει σε μια σειρά αλλαγών με βασικούς πυλώνες την καινοτομία και την ανανέωση του σήματος σε όλα τα touch points. Η ανανέωση του λογοτύπου και της εταιρικής επικοινωνιακής πλατφόρμας, σε συνδυασμό με την έναρξη της συνεργασίας μας με τον Βασίλη Καλλίδη, αποτελούν τους βασικούς πυλώνες του rebranding αλλά και συνολικά της νέας εποχής για τη μάρκα. Βασική πρόκληση αποτέλεσε η δημιουργία μιας ανανεωμένης ταυτότητας η οποία μέσα από μια σύγχρονη και μοντέρνα προσέγγιση θα διατηρεί και θα αναδεικνύει τις βασικές αξίες που πρεσβεύει η μάρκα μέσα στο διάστημα των περισσότερων από 65 ετών που δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά. Τα πρώτα αποτελέσματα του εγχειρήματος φαίνεται να είναι εντυπωσιακά και η ανταπόκρισή τόσο των καταναλωτών όσο και του δικτύου των καταστημάτων, μας δημιουργούν αισιοδοξία για την εξέλιξη της πορείας της ιστορικής αυτής μάρκας.

Γιατί τα Goody’s Burger House, μία κατεξοχήν μάρκα φαγητού, αποφάσισαν να ακουμπήσουν ένα τόσο ευαίσθητο κοινωνικό θέμα όπως η στήριξη της LGBTIQA+ κοινότητας;

Λύδια Τούρλου – Group Brand Manager, group Goody’s: Τα τελευταία χρόνια το νεανικό κοινό είναι ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένο γύρω από κοινωνικά ζητήματα ισότητας και ελευθερίας της έκφρασης. Η έννοια της συμπεριληπτικότητας είναι πιο επίκαιρη από ποτέ, ενώ το συγκεκριμένο κοινό επικροτεί και αναζητά να ταυτιστεί με brands που πρεσβεύουν αξίες ισότητας και σεβασμού, λαμβάνοντας ξεκάθαρη θέση απέναντι σε κάθε μορφής διάκριση. Η συμπεριληπτικότητα αποτελεί διαχρονικό στοιχείο του DNA των Goody’s Burger House το οποίο παρέμεινε σταθερό μέσα στον χρόνο και μετουσιώθηκε στο στοιχείο της ελεύθερης προσωπικής έκφρασης – ένα από τα πλέον δομικά χαρακτηριστικά της μάρκας. Σε αυτό το πλαίσιο, τα 3 τελευταία χρόνια τα Goody’s Burger House συμμετέχουν στο Athens Pride, ως silver χορηγός, ενώ παράλληλα αναπτύσσουν επετειακά προϊόντα. Επιπλέον, κάθε χρόνο παρουσιάζουν εστιασμένες και πολυμορφικές καμπάνιες επικοινωνίας, με στόχο τη στήριξη της LGBTIQA+ κοινότητας και την ενίσχυση της ισότητας και της αγάπης, χωρίς περιορισμούς και χωρίς ντροπή. Στόχος μας είναι η σύνδεση της μάρκας με το κοινό αυτό και η δημιουργία μιας σταθερής σχέσης μαζί του, επιτυγχάνοντας τη μετακίνησή της από τα πεδία του familiarity και του acceptance στο στάδιο του appeal και του affinity.

Υπάρχει μια τάση, και σε διεθνές επίπεδο, για επιστροφή στη λογική των inhouse ομάδων. Στον όμιλο Goody’s – everest, υπάρχει inhouse ομάδα που διαχειρίζεται την digital επικοινωνία των σημάτων και των social media τους. Ποια τα πλεονεκτήματα αυτής της επιλογής;

Μαριάννα Κωνσταντέλλου, Group New Media Mana-ger: Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα μιας inhouse ομάδας για τη διαχείριση των social media είναι η εξοικείωσή της με τις απαιτήσεις των brands, τις αξίες τους, το positioning τους στην αγορά και τις σχέσεις τους με το καταναλωτικό κοινό. Η κατοχή αυτής της γνώσης από «πρώτο χέρι» προσφέρει ευελιξία και αμεσότητα, τόσο στον σχεδιασμό της στρατηγικής επικοινωνίας, όσο και στους χρόνους αντίδρασης μέσα στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον των social media. Στον όμιλό μας, λόγω του μεγάλου αριθμού σημάτων, καθώς και των απαιτητικών αναγκών τους, έχουμε προχωρήσει σε ένα συνδυασμού inhouse ομάδας και συνεργαζόμενων διαφημιστικών agencies, προκειμένου να έχουμε την αποτελεσματικότερη υλοποίηση της social media στρατηγικής μας. Με αυτό τον τρόπο, γνωρίζοντας εις βάθος την ταυτότητα των μαρκών, σχεδιάζεται inhouse η ψηφιακή παρουσία τους, ενώ γίνεται outsourced η υλοποίησή της. Επιπλέον, στην ομάδα υπάρχει και inhouse designer για τη δημιουργία υλικών, γεγονός που προσφέρει εξοικονόμηση χρόνου και κόστους, και consistency στην εικαστική ταυτότητα.

Πόσο σημαντικό είναι για τον μέσο καταναλωτή να βλέπει ότι το brand που επιλέγει υιοθετεί πιο υπεύθυνες πρακτικές για το περιβάλλον και την κοινωνία;

Ρηνέρα Μήτση, Group Corporate Affairs & Communication Director: Είναι δύσκολο να ισχυριστεί κανείς ότι το προφίλ βιωσιμότητας ενός σήματος εστίασης επηρεάζει άμεσα την επιλογή του μέσου καταναλωτή. Όμως, είναι βέβαιο ότι ο τρόπος με τον οποίο ένα brand ενσωματώνει στην πράξη και με συνέπεια τις αρχές μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής ESG, θα επηρεάζει όλο και περισσότερο την αντιλαμβανόμενη εικόνα του από υφιστάμενους αλλά και δυνητικούς πελάτες. Σήμερα η υπεύθυνη λειτουργία είναι μια στρατηγική επιλογή που αποτυπώνεται σε μετρήσιμους δείκτες και πιστοποιείται από φορείς και πρότυπα. Παρόλα αυτά, προκειμένου να εφαρμοστεί θα πρέπει να ταιριάζει με τη νοοτροπία και την κουλτούρα μιας εταιρείας. Ο όμιλός μας διαθέτει μερικά από τα πλέον ιστορικά σήματα εστίασης στην Ελλάδα, των οποίων η μακρά ιστορία μετρά πληθώρα δράσεων και πρωτοβουλιών που πλέον σήμερα καταγράφονται εντός του πλαισίου του ESG. Νιώθουμε τυχεροί γιατί η πλειοψηφία των ανθρώπων μας – είτε είναι εργαζόμενοι στην εταιρεία, είτε συνεργάτες-franchisees – ενστερνίζονται τις βασικές αρχές της βιωσιμότητας. Αλλιώς δεν θα είχαμε τη δυνατότητα να αναλαμβάνουμε πρωτοβουλίες που έχουν αφήσει εποχή – όπως για παράδειγμα η υποστήριξη της διαφορετικότητας και το ArGOODaki των Goody’s Burger House, ή το πρόγραμμα κυκλικής οικονομίας που αφορά τη διαχείριση των υπολειμμάτων καφέ των everest και των Flocafé Espresso Room.

Στο τέλος της ημέρας, αυτό που μένει είναι η σύνδεση με το κοινό, η δημιουργία μιας σχέσης «αγάπης». Πόσο πιστεύετε ότι έχετε κερδίσει την «αγάπη» του καταναλωτικού κοινού και ποια τα μελλοντικά σχέδιά σας για αυτό το τόσο σημαντικό task;

Η δημιουργία «σχέσης αγάπης» με το καταναλωτικό κοινό είναι το μεγαλύτερο ζητούμενο για τα σήματά μας. Όλα ξεκινούν από τη δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών που προσδίδουν αξία στην καθημερινή ζωή των καταναλωτών μας. Έτσι, τα everest είναι δίπλα σε παραπάνω από 100.000 πελάτες ημερησίως, προσφέροντάς τους τον αγαπημένο τους καφέ και ένα γευστικό snack που θα τους δώσει την απαραίτητη ενέργεια για την ημέρα. Τα Goody’s Burger House έχουν χτίσει μια μακροχρόνια σχέση με το κοινό, υλοποιώντας καινοτόμα προϊόντα αλλά και υπηρεσίες, όπως η υπηρεσία Tap n’ Grab. «Μιλώντας τη γλώσσα» του κοινού μας, έχουμε καταφέρει σε υψηλό βαθμό να δημιουργήσουμε αυτή τη «σχέση αγάπης» μαζί τους, ενώ κάθε βήμα σχεδιάζεται με γνώμονα τη διατήρηση και την επέκταση της σχέσης αυτής.