Όταν το brand έχει λόγο ύπαρξης

13:51 14/10/2022 - Πηγή: Marketing Week

H Patagonia είναι ένα brand ελάχιστα γνωστό στον Έλληνα καταναλωτή, αλλά διάσημο στους περισσότερους Έλληνες marketers. Την τελευταία δεκαετία έχουν βομβαρδιστεί από τα διεθνή άρθρα και βιβλία που αξιοποιούν το παράδειγμά της για να αναφερθούν στην αξία του brand purpose. Διόλου παράξενο, αφού αν κάποιος έχει παρακολουθήσει τη συνολική πορεία και δραστηριότητα του brand, διαπιστώνει ότι λίγα brands έχουν υπάρξει τόσο πιστά στον σκοπό ύπαρξής τους όσο το συγκεκριμένο. Ως αποτέλεσμα, η Patagonia σύμφωνα

με τους New York Times, πραγματοποιεί ετήσιο τζίρο που αποτιμάται σε 3 δισ. δολάρια.

Πριν λίγες μέρες είδαμε τον ιδρυτή και ιδιοκτήτη της εταιρείας, ορειβάτη Yvon Chouinard, να προβαίνει σε μια εντυπωσιακή κίνηση που εδραιώνει την αφοσίωση της Patagonia στο brand purpose της: Να προσφέρει ολόκληρη την εταιρεία του στη μάχη κατά της κλιματικής αλλαγής. Με δημόσια επιστολή του, ο Chouinard ανακοίνωσε ότι πήρε την απόφαση μαζί με τη σύζυγό του και τα δύο ενήλικα παιδιά τους, να προσφέρει την εταιρεία σε δύο οντότητες που θα υποστηρίξουν περιβαλλοντικούς σκοπούς. Οι μετοχές με δικαίωμα ψήφου θα διατεθούν στο Patagonia Purpose Trust (που θα έχει ως στόχο να κατοχυρώσει τον σκοπό και τις αξίες της Patagonia) και αυτές χωρίς δικαίωμα ψήφου στο Holdfast Collective που είναι αφιερωμένο στην καταπολέμηση της περιβαλλοντικής κρίσης και στην υπεράσπιση της φύσης. Η συμφωνία θα αποφέρει ετησίως περίπου 100 εκατ. δολάρια για τους σκοπούς που υποστηρίζουν αυτές οι οντότητες.

«Κάθε δολάριο από τα κέρδη που δεν επανεπενδύεται στην Patagonia θα διανέμεται ως μέρισμα για την προστασία του πλανήτη… Kάνουμε ό,τι καλύτερο μπορούμε για να αντιμετωπίσουμε την περιβαλλοντική κρίση, δεν είναι αρκετό… Μια επιλογή ήταν να πουλήσουμε την Patagonia και να χαρίσουμε όλα τα χρήματα. Αλλά έτσι δεν θα ήμασταν σίγουροι ότι ο νέος ιδιοκτήτης θα διατηρούσε τις αξίες μας ή θα συνέχιζε να απασχολεί την ομάδα των ανθρώπων μας σε όλο τον κόσμο.

Ένας άλλος τρόπος ήταν να μπει η εταιρεία στο χρηματιστήριο. Αλλά ακόμη και οι εισηγμένες εταιρείες με καλές προθέσεις, δέχονται υπερβολική πίεση να δημιουργήσουν βραχυπρόθεσμα κέρδη εις βάρος της μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας και της εταιρικής και κοινωνικής ευθύνης τους… Δεν υπήρχαν καλές διαθέσιμες επιλογές και έτσι δημιουργήσαμε τις δικές μας». Η Patagonia δίνει απαντήσεις σε όλους όσοι αμφισβητούν την αξία του brand purpose, δείχνοντας ότι μια επιχείρηση αυξάνει την αξία της όταν ακολουθεί τον πραγματικό της σκοπό. Αναρωτηθείτε λοιπόν: Γιατί πραγματικά υπάρχει η επιχείρησή σας; Ποιον μεγάλο σκοπό εξυπηρετεί;