Περί κρατικής διαφήμισης ξανά…

15:24 31/10/2022 - Πηγή: Marketing Week

Το ελληνικό κράτος εδώ και πολλές δεκαετίες έχει δώσει δικαιώματα ώστε σχεδόν κάθε media plan που σχεδιάζεται για επικοινωνιακές του ανάγκες να δέχεται «πυρά» από φορείς, πολιτικούς, δημοσιογράφους, επιχειρηματίες, εκδοτικά και ραδιοτηλεοπτικά συγκροτήματα. Το αποτέλεσμα ήταν η μειωμένη αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών εκστρατειών του, αφού ακόμα και οι πολίτες εθίζονταν στο να εισπράττουν αρνητικά το εκάστοτε μήνυμα, ακόμα και πολύ σημαντικών πρωτοβουλιών ή έργων του. Η βασική «κατηγορία» ήταν ότι τα διαφημιστικά κονδύλια δίνονταν με

αδιαφανή και αμφιλεγόμενα κριτήρια. Σήμερα όμως, σε μια εποχή που έχουν αλλάξει και οι ανάγκες του κράτους αλλά και τα κανάλια επικοινωνίας είναι τουλάχιστον απαράδεκτο να εξακολουθεί να υφίσταται η ίδια νοοτροπία.

Αφορμή αυτή τη φορά για να κατακριθεί η διαχείριση των διαφημιστικών κονδυλίων του κράτους ήταν η απόφαση της κυβέρνησης να ετοιμάσει καμπάνια μέσω του Υπουργείου Περιβάλλοντος, στόχος της οποίας θα είναι η ενημέρωση των πολιτών για την ανάγκη εξοικονόμησης ενέργειας τους προσεχείς μήνες, καθώς και τους τρόπους που αυτή μπορεί να γίνει. Συγκεκριμένα πρόκειται για διαφημιστικό πρόγραμμα ύψους 7,44 εκατ. ευρώ το οποίο εγκρίθηκε πριν μερικές ημέρες από τον Γενικό Γραμματέα Επικοινωνίας και Ενημέρωσης, Δημήτρη Γαλαμάτη και αφορά πρόγραμμα επικοινωνιακής προβολής του υπουργείου Περιβάλλοντος και Ενέργειας στο πλαίσιο της δράσης «Εξοικονόμηση Ενέργειας», το οποίο θα χρηματοδοτηθεί από τον Τακτικό Προϋπολογισμό του υπουργείου. Η σχετική απόφαση δε, δημοσιεύθηκε στη Διαύγεια, με όλες τις λεπτομέρειες οι οποίες είναι προσβάσιμες από κάθε ενδιαφερόμενο.

Όπως αναφέρεται στην απόφαση, το αίτημα για την υλοποίηση σχετικής διαφημιστικής εκστρατείας έγινε δεκτό, με δεδομένο ότι ο φορέας πληροί την προϋπόθεση περί υποχρέωσης τήρησης του ποσοστού συμμετοχής των περιφερειακών μέσων ενημέρωσης (έντυπα μέσα, ραδιόφωνο, τηλεόραση) στην κατανομή της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης και τουλάχιστον 30%, η οποία, αν δεν τηρηθεί, επιβάλλεται στον υπόχρεο φορέα του ευρύτερου δημοσίου τομέα διοικητικό πρόστιμο ισόποσο με τη διαφημιστική δαπάνη που υπολείπεται προς συμπλήρωση του ανωτέρω ποσοστού συμμετοχής. Υπάρχουν λοιπόν όλες οι προϋποθέσεις ώστε η συγκεκριμένη καμπάνια να εξελιχθεί αποτελεσματικά και ορθολογικά, αφού έχουν τηρηθεί οι διαδικασίες. Ωστόσο στις ανάλογες περιπτώσεις του παρελθόντος, το πρόβλημα προέκυπτε την ώρα του media plan και της επιλογής των ΜΜΕ στα οποία θα «τρέξει» η καμπάνια.

Είναι προφανές ότι κάποια ΜΜΕ τα οποία δεν είχαν ενταχθεί στο media plan εναντιώνονταν και επέκριναν τόσο την καμπάνια αυτή καθ’ αυτή, όσο και τον τρόπο με τον οποίο γίνονταν η επιλογή των μέσων. Και όλα αυτά διότι κανείς δεν έδινε σημασία στα τεχνοκρατικά στοιχεία επιλογής των ΜΜΕ, τα οποία αφορούσαν στο target group του κάθε μέσου, την απήχησή του, αλλά και την νομιμότητά του. Είπαμε, και το κράτος έδωσε δικαιώματα στο παρελθόν. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει βήματα προόδου προς την κατεύθυνση της διαφάνειας και της αξιοκρατικής διαχείρισης των κρατικών διαφημιστικών κονδυλίων, έστω και εάν αυτό ακόμα δεν είναι ορατό σε όλους. Εδώ έρχεται η σειρά τόσο του κράτους, να αναδείξει – και νομοθετικά – πέρα από κάθε αμφιβολία την αναγκαιότητα της κάθε καμπάνιας, όσο και της διαφημιστικής εταιρείας να τονίσει τα κριτήρια marketing με βάση τα οποία δημιουργείται το media plan. Και φυσικά το κράτος θα πρέπει να μάθει να «ακούει» τη διαφημιστική εταιρεία, να προτείνει, αλλά όχι να επιβάλλει. Εύκολο; Καθόλου. Αλλά πρέπει επιτέλους να γίνει, τα εργαλεία υπάρχουν. Μένει να αποδειχθεί και η βούληση.