Προσοχή στο «κενό»

11:31 26/3/2020 - Πηγή: Marketing Week

Οι ανατροπές είναι αλλεπάλληλες και καταιγιστικές, μέσα σε ένα πρωτόγνωρο περιβάλλον ιδιότυπου πολέμου. Με την καραντίνα πλέον σε -σχεδόν- καθολική ισχύ, οι καταναλωτές βρίσκονται στα σπίτια τους, κολλημένοι στις οθόνες τους -μέχρι και 8 ώρες πλέον η ημερήσια τηλεθέαση!-, παρακολουθώντας ατελείωτα ενημερωτικά προγράμματα. Καλώς ήρθατε στην εποχή της πανδημίας του κορωνοϊού. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η εμπορική επικοινωνία σίγουρα δεν είναι εύκολη υπόθεση.

Η πρώτη αντίδραση των brands στο σοκ

που έχουμε όλοι υποστεί, φαίνεται πώς είναι η αναζήτηση ασφάλειας. Η πολυσυζητημένη έννοια του brand safety παίρνει πλέον νέα διάσταση και αρκετές μάρκες αποσύρουν τις διαφημιστικές τους καμπάνιες, μην διακινδυνεύοντας να πουν ή να παρουσιάσουν κάτι που μπορεί να παρεξηγηθεί και να οξύνει ακόμη περισσότερο τους ήδη ευαίσθητους και ανήσυχους δέκτες των καταναλωτών.

Παρόλο που είναι λογικό σε τέτοιες συνθήκες η τηλεθέαση να αυξάνεται, ωστόσο, η διαφημιστική δαπάνη μειώνεται. Η αγορά εκτιμά ότι αυτή τη στιγμή στην ελληνική αγορά, μιλάμε για μείωση έως και 20%. Τα brands έχουν -επιτέλους- τους καταναλωτές εκεί που τους θέλουν, μπροστά στην οθόνη, αλλά δεν έχουν τι να πουν. Αφωνία…

Στο κομμάτι του digital επίσης τα πράγματα δεν είναι πολύ διαφορετικά, καθώς η φύση του Μέσου υπόσχεται ακόμη μεγαλύτερο αντίκτυπο του όποιου «λάθος» μηνύματος. Σε όλα αυτά, προστίθεται η αυτοματοποιημένη τοποθέτηση διαφήμισης, που «κόβει» οτιδήποτε σχετίζεται με επικίνδυνα θέματα. Ήδη έρχονται παραδείγματα από το εξωτερικό, όπου μεγάλα και έγκυρα ειδησεογραφικά sites χάνουν διαφημίσεις αφού το περιβάλλον τους είναι γεμάτο με…κορωνοϊό.

Παρόλο που η επισκεψιμότητά τους έχει εκτιναχθεί. Η αξία της ανθρώπινης αξιολόγησης έρχεται εδώ στο προσκήνιο, αλλά αυτή είναι μια άλλη μεγάλη ιστορία. Η λογική του «better safe than sorry» είναι σίγουρα αναμενόμενη, αλλά είναι και η σωστή; «Ο μεγαλύτερος ίσως κίνδυνος αυτή τη στιγμή για τα brands, είναι να σιωπήσουν και να αφήσουν ένα δυσαναπλήρωτο κενό στην επαφή τους με καταναλωτές», αναφέρει στο Marketing Dive ο J. Purewal του growth consultancy Prophet.

Σε μια συγκυρία όπου οι άνθρωποι είναι βαθιά ανήσυχοι και αναμένουν περισσότερο από ποτέ ουσιαστικά μηνύματα και αλληλεγγύη, μπορούν τα brands που θέλουν να αναγνωρίζονται ως ηγέτες, να αποσυρθούν; Το «κενό» είναι επικίνδυνο. Το πρώτο σοκ πρέπει να δώσει γρήγορα τη θέση του στη δημιουργικότητα και στα γρήγορα αντανακλαστικά. Μιλήστε. Είμαστε όλοι εδώ και σας «ακούμε».