Το πιο επιδραστικό Μέσο της εμπορικής επικοινωνίας έχει σήμερα την τιμητική του

17:25 21/11/2024 - Πηγή: Marketing Week

Αναγνωρίζοντας τον αυξανόμενο αντίκτυπο που έχει η τηλεόραση στη λήψη αποφάσεων, καθώς κατευθύνει την παγκόσμια προσοχή στις συγκρούσεις και τις απειλές για την ειρήνη και την ασφάλεια, καθώς και τον πιθανό ρόλο της στο να «φωτίσει» άλλα μείζονα ζητήματα, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών και κοινωνικών θεμάτων, η Γενική Συνέλευση των Ηνωμένων Εθνών ανακήρυξε την 21η Νοεμβρίου ως Παγκόσμια Ημέρα Τηλεόρασης, με ψήφισμά της, το 1996. Η Παγκόσμια Ημέρα Τηλεόρασης «δεν είναι τόσο ένας εορτασμός του εργαλείου, αλλά μάλλον της φιλοσοφίας που αντιπροσωπεύει». Η τηλεόραση αποτελεί σύμβολο για την

επικοινωνία και την παγκοσμιοποίηση στον σύγχρονο κόσμο.

Η τηλεόραση ξεκίνησε να διαδίδεται, σε μαζική κλίμακα στις ΗΠΑ, στα τέλη της δεκαετίας του ‘40 και τις αρχές της δεκαετίας του ‘50. Στην Ελλάδα, ο πρώτος πειραματικός τηλεοπτικός σταθμός στήθηκε τον Μάρτιο του 1960 από τη ΔΕΗ, στην 26η Διεθνή Έκθεση Θεσσαλονίκης, για να λειτουργήσει για 20 ημέρες τον Σεπτέμβριο του 1960. Αργότερα, τον Φεβρουάριο του 1966 πραγματοποιήθηκε η επίσημη έναρξη της τηλεόρασης στην Ελλάδα από τον πειραματικό σταθμό τηλεόρασης του Εθνικού Ιδρύματος Ραδιοφωνίας (ΕΙΡ).

Στο ξεκίνημά της, εκείνες τις δεκαετίες, πόσοι άραγε θα είχαν φανταστεί τον αντίκτυπο του Μέσου σε οικονομικό, πολιτισμικό και κοινωνικό επίπεδο; Την αλλαγή που θα επέφερε στην επικοινωνία των ανθρώπων; Όπως επεσήμανε ο Marshall McLuhan, όταν βλέπουμε τον κόσμο διαμέσου της τηλεόρασης, αυτός είναι πολύ διαφορετικός από ό,τι όταν τον βλέπουμε από τις σελίδες των εντύπων. Είναι άλλωστε πασίγνωστη η ρήση του ότι «το μέσο είναι το μήνυμα».

Η ραχοκοκαλιά, η καρδιά, η ψυχή, το DNA
Οι Neil Postman και Steve Powers ανέφεραν, στο βιβλίο «How to Watch TV News» το 1992, πως «η ραχοκοκαλιά, η καρδιά, η ψυχή, το DNA (επιλέξτε όποια μεταφορά θέλετε) της εμπορικής τηλεόρασης είναι η διαφήμιση». Πράγματι, η σχέση της τηλεόρασης με τη διαφήμιση θα μπορούσε να χαρακτηριστεί άρρηκτη, καθώς η πρώτη μπορεί να εξυπηρετήσει πολλά από τα ζητούμενα των διαφημιζομένων, όπως η απήχηση σε μεγάλα κοινά, η άμεση διάδοση του μηνύματος, η δυνατότητα στόχευσης, κ.ά.

Ενώ το τοπίο δεν σταματά να εξελίσσεται και μέσω τεχνολογικών καινοτομιών, όπως το streaming και η Connected TV, τα οποία δημιουργούν νέες διαφημιστικές ευκαιρίες, η παραδοσιακή τηλεόραση παραμένει κρίσιμο μέρος της ανάπτυξης του κλάδου, προσφέροντας πολύτιμες ευκαιρίες και προκλήσεις.

Ίσως ένα από τα πιο δυνατά «χαρτιά» της τηλεόρασης, το οποίο αποδεικνύει και τη δύναμή της, είναι η προβολή αθλητικού περιεχομένου. Το πιο «τρανταχτό» και εξαιρετικό παράδειγμα που μπορούμε να αντλήσουμε από αυτή τη χρονιά, έρχεται από το φετινό, 58ο Super Bowl, κατά τη διάρκεια του οποίου πουλήθηκαν τα πιο ακριβά 30΄΄ στην ιστορία της τηλεόρασης. Συγκεκριμένα, το κόστος των εθνικών τηλεοπτικών διαφημίσεων των 30΄΄ για το Super Bowl, άγγιξε τα 6,5 και 7 εκατ. δολάρια. Αξίζει να σημειωθεί ότι αρχική τιμή ήταν αυτή των 6,47 εκατ. και ανέβηκε στα 7 εκατ. δολάρια όσο περιορίζονταν και εξαντλούνταν τα διαθέσιμα slots. Σημειώνεται ότι το 2023 η τιμή για τα 30΄΄ ανερχόταν επίσης μεταξύ 6 και 7 εκατ. δολαρίων, προκειμένου, φυσικά, οι διαφημιζόμενοι να προσεγγίσουν ένα κοινό μεγαλύτερο των 100 εκατ. θεατών.

Στροφή στο χιούμορ και την ευρηματικότητα
Τι ζητά όμως το κοινό από τη διαφήμιση στην τηλεόραση; Ανταποκρίνεται η τηλεοπτική διαφήμιση στα ζητούμενά του; Μάλλον όχι, καθώς στερείται των χαρακτηριστικών που ζητά το κοινό από αυτήν, όπως το χιούμορ και η ευρηματικότητα, και μάλλον «βομδαρδίζει» τον θεατή, χωρίς να απαντά στις ανάγκες του. Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξε η έρευνα, που διεξήγαγε το 2023, η QED για λογαριασμό του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ) και της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ), με τίτλο «Πόσο αρέσει η διαφήμιση που φτιάχνουμε σήμερα;».

Βάσει των αποτελεσμάτων, προέκυψε ότι από τις 10 διαφημίσεις που προβάλλονται σε ένα τυπικό διαφημιστικό διάλειμμα οι 6 θεωρούνται «βαρετές» (37%) ή «εκνευριστικές» (23%), ενώ μόλις 2 στις 10 θεωρούνται «ενδιαφέρουσες, ευχάριστες» (21%). Αξίζει να σημειωθεί ότι τα στοιχεία που κάνουν μια διαφήμιση ενδιαφέρουσα είναι η ενημέρωση (31%) και το χιούμορ (29%) και λιγότερο η προβολή κοινωνικών μηνυμάτων (21%) ή η συγκίνηση (19%).

Οι θεατές κρίνουν ότι αυτό που τους λείπει περισσότερο είναι η ευρηματικότητα (43%) και το χιούμορ (37%). Ακόμα, η δημοσίευση του πρώτου Ermis Creativity Report, στην οποία προχώρησε η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας (ΕΔΕΕ), μετά την τελετή απονομής των Ermis Awards 2023, επιβεβαίωσε τα ευρήματα σημερινών ελληνικών αλλά και παγκοσμίων ερευνών σχετικά με τον τόνο και το ύφος που πρέπει να έχουν τα μηνύματα για να γίνουν αποδεκτά από το κοινό. «Μετά από αρκετά χρόνια οικονομικών, κοινωνικών και υγειονομικών κρίσεων, αυτό που παρατηρείται είναι μια αυθόρμητη στροφή της προσοχής προς το χιούμορ και το χαμόγελο», σχολίασε στο συγκεκριμένο report, ο Γιάννης Βασιλόπουλος, Προέδρος Επιτροπής, Creative Director, Frank & Fame.

«Mε πίστη στο Μέσο, καλούμε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη να λειτουργούν υπεύθυνα και με κοινή πρόθεση»
«Η τηλεόραση είναι ένα Μέσο με σταθερή θέση στα ελληνικά νοικοκυριά και αποδεδειγμένη αξία για τους διαφημιζόμενους. Αν και απαιτεί υψηλό budget για να εισέλθει κάποιος, αποδεικνύεται εξαιρετικά συμφέρουσα σε attention και impact και δίνει μεγαλύτερο uplift σε πωλήσεις από άλλα Μέσα. Από την άλλη, η απομάκρυνση των νέων από την τηλεόραση, το dual screening και η επίδρασή του στο attention και η στροφή του κοινού σε νέα media επιβάλλει να βρεθούν οι τηλεοπτικοί σταθμοί μπροστά από τις εξελίξεις. Ο ΣΔΕ αναγνωρίζοντας τη σημαντικότητα της TV, “φωτίζει” προβλήματα που βλάπτουν το ίδιο το Μέσο, μειώνουν την προσοχή και τη σύνδεση των τηλεθεατών και απομακρύνουν τους διαφημιζόμενους, όπως για παράδειγμα τα μεγάλης διάρκειας non-program breaks. Mε πίστη στο Μέσο, καλούμε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη – Media – Agencies – Brands -, να λειτουργούν υπεύθυνα και με κοινή πρόθεση τη δημιουργία ενός υγιούς, ποιοτικού και ασφαλούς τηλεοπτικού περιβάλλοντος και τη βελτίωση της εμπειρίας του θεατή. Μόνο έτσι, το μερίδιο της τηλεόρασης στη συνήθεια και στην καρδιά των καταναλωτών και κατ’ επέκταση, στη διαφημιστική επένδυση, θα παραμείνουν σημαντικά.
Νερίνα Κομιώτη, Γενική Διευθύντρια, ΣΔΕ

«Η ζήτηση από τη διαφημιστική αγορά είναι αυξημένη»
«Στην ελληνική αγορά, η τηλεόραση παραμένει ο ισχυρός παίκτης που απορροφά τη μερίδα του λέοντος της διαφημιστικής δαπάνης, παρά τη σημαντική μετατόπιση του ενδιαφέροντος του κοινού προς πλατφόρμες live streaming, PayTV ή άλλα ψηφιακά μέσα. Η μετατόπιση καταγράφεται εμφανώς με τη μείωση του reach και της τηλεθέασης, ωστόσο το Μέσο αντιστέκεται καθώς η ζήτηση από τη διαφημιστική αγορά είναι αυξημένη.Οι επιταχυνόμενες τεχνολογικές εξελίξεις δημιουργούν συνθήκες αβεβαιότητας αλλά και ευκαιριών. Η επένδυση των τηλεοπτικών σταθμών σε ποιοτικότερο περιεχόμενο, που ακολουθεί τα trends και τις ανάγκες του κοινού, με παράλληλη επένδυση σε τεχνολογική καινοτομία είναι ο οδηγός επιβίωσης στο περιβάλλον του αύριο».
Πέτρος Μπελεσάκος, Μέλος της ΔΕ Media Specialists, ΕΔΕΕ & CEO, Essence Mediacom

«Ένα ουσιώδες εργαλείο για τη δημιουργία ισχυρών συνδέσεων»

Ως brand, επενδύω στην τηλεόραση γιατί… προσφέρει πολύ μεγάλη απήχηση σε ποικιλόμορφα κοινά, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα, και αποτελεί ένα πολύ δυνατό Μέσο για προβολή επικοινωνιακών καμπανιών με μεγάλο αντίκτυπο.Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της τηλεόρασης είναι… η δυνατότητα να συνδυάζει τα οπτικά αφηγήματα με τη συναισθηματική απήχηση, με αξιόπιστο και επιδραστικό τρόπο για τις μάρκες.Για μένα, τηλεόραση σημαίνει… ένα ουσιώδες εργαλείο για τη δημιουργία ισχυρών συνδέσεων, ενίσχυσης της δέσμευσης και διευρυμένης προώθησης της «φωνής» των μαρκών.Tips για επιτυχημένη διαφήμιση στην τηλεόραση… είναι η δημιουργία ενός ξεκάθαρου και πειστικού μηνύματος, η αξιοποίηση της εικόνας με δημιουργικό τρόπο, η επίκληση στο συναίσθημα και η στόχευση στα κατάλληλα κοινά για ουσιώδη αποτελέσματα.

Μαρία Ηρωίδη, Marketing Director, Ολυμπιακή Ζυθοποιία

«Γρήγορη και άμεση διάδοση του μηνύματος και με δυνατότητα στόχευσης»

Ως brand, επενδύω στην τηλεόραση… γιατί προσφέρει γρήγορη και άμεση διάδοση του μηνύματος και με δυνατότητα στόχευσης συγκεκριμένου κοινού.Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της τηλεόρασης είναι… η επιδραστικότητά της στο να προσελκύει την προσοχή του κοινού εφόσον συνδυάζει εικόνα, ήχο και αφήγηση.Για μένα, τηλεόραση σημαίνει… το ιδανικό Μέσο που μπορεί να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα ενός brand και τη μετάδοση ενός μηνύματος σε μεγάλη κλίμακα.Tips για επιτυχημένη διαφήμιση στην τηλεόραση… να είναι απόλυτα συνεπής με την ταυτότητα του brand, να μεταφέρει ένα σαφές και ξεκάθαρο μήνυμα και ιδανικά να έχει stopping power και να τραβά την προσοχή του κοινού μέσα στα πρώτα δευτερόλεπτα προβολής.

Δανάη Ρήγα, Group Marketing Manager, Γρηγόρης