ΤΟ ΑΥΤΟΝΟΗΤΟ ΤΗΣ ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ή ΠΩΣ ΝΑ ΑΠΟΔΕΙΞΕΙΣ ΟΤΙ ΔΕΝ ΕΙΣΑΙ ΕΛΕΦΑΝΤΑΣ

14:09 8/4/2013 - Πηγή: Kafeneio-gr

Γράφει ο Χρήστος Σαρμανιώτης
Κοντός ψαλμός αλληλούια και το περιβόητο Σχέδιο ΑΘΗΝΑ, παρά την ανερμάτιστη πολιτική του Υπουργείου επί του θέματος , οριστικοποιείται όπου να 'ναι. Κάποια τμήματα των ΤΕΙ δικαίως παραμένουν αυτοδύναμα ή και αναβαθμίζονται, κάποια άλλα αδίκως παραμένουν όπως είναι (ίσως γιατί είχαν καλό «μπάρμπα») και κάποια άλλα, όπως τα τμήματα Εμπορίας και Διαφήμισης (Μάρκετινγκ) , διαπιστώνουν ότι «κουρεύονται» με την ψιλή. Τα τμήματα Εμπορίας και Διαφήμισης

προσπαθούν, ματαίως μέχρι........ στιγμής, να αποδείξουν ότι δεν είναι ελέφαντες , να αποδείξουν το αυτονόητο ( από επιστημονικής και οικονομικής πλευράς), ότι δηλαδή είναι αναγκαίο τα τμήματα Μάρκετινγκ να παραμείνουν αυτοδύναμα και όχι να γίνουν κατευθύνσεις σε τμήματα διοίκησης επιχειρήσεων. Για την ιστορία, το Σχέδιο ΑΘΗΝΑ μεταχειρίζεται ακροθιγώς τα πανεπιστήμια (πλην ολίγων εξαιρέσεων), αλλά αυτό είναι ένα άλλο ζήτημα, στο οποίο θα επανέλθουμε.
Στο παρόν άρθρο υπογραμμίζουμε για μια ακόμη φορά την αναγκαιότητα διατήρησης των τμημάτων Μάρκετινγκ ως αυτοδύναμα τμήματα, διότι στα τμήματα αυτά εκπαιδεύονται φοιτητές οι οποίοι στελεχώνουν τις επιχειρήσεις σε μια από τις τρεις βασικές της λειτουργίες, που είναι το Μάρκετινγκ. Οι άλλες δύο λειτουργίες είναι, ως γνωστόν, η παραγωγή και η χρηματοοικονομική λειτουργία. Ενώ όμως, στο Σχέδιο ΑΘΗΝΑ, διατηρούνται (και δικαίως) τα τμήματα τα οποία εκπαιδεύουν στην παραγωγική διαδικασία μιας επιχείρησης ή στην υποστήριξή της (π. χ. τα τμήματα τεχνολογίας τροφίμων, τα τμήματα αυτοματισμού, το τμήμα σχεδιασμού και επεξεργασίας ξύλου και επίπλου, τα τμήματα οινολογίας κ.ά.), αλλά και στη χρηματοοικονομική λειτουργία (τα τμήματα λογιστικής και χρηματοοικονομικής), στην περίπτωση του Μάρκετινγκ καταγράφεται μια επιστροφή στο μακρινό παρελθόν. Το Μάρκετινγκ δεν αντιμετωπίζεται ισόμετρα με άλλα τμήματα και υποβαθμίζεται άκριτα, αφού καταργούνται τα υπάρχοντα τμήματα και το Μάρκετινγκ ως αντικείμενο εκπαίδευσης συνεχίζει να υπάρχει, ως κατεύθυνση μόνο, σε τμήματα διοίκησης επιχειρήσεων.Η λειτουργία όμως του Μάρκετινγκ είναι ίσως η σημαντικότερη για μια επιχείρηση, διότι αυτή κυρίως οδηγεί στο ζητούμενο για μια επιχείρηση που είναι η επίτευξη πωλήσεων (και κατ' επέκταση η επίτευξη κέρδους). Η επιχείρηση η οποία εστιάζει αποκλειστικά στην αρτιότητα της παραγωγικής της διαδικασίας ενδιαφερόμενη μόνο για το προϊόν που παράγει, χωρίς να χρησιμοποιεί τη λειτουργία του Μάρκετινγκ, είναι ουσιαστικά προσανατολισμένη προς μια απηρχαιομένη φιλοσοφία, τη φιλοσοφία του προϊόντος, την οποία ακολουθούσαν οι επιχειρήσεις των εξελιγμένων χωρών πριν από το Β' παγκόσμιο πόλεμο ή λίγο μετά. Στη συνέχεια, και διαχρονικά οι προοδευτικές και δυναμικές επιχειρήσεις στο εξωτερικό, αλλά και στην Ελλάδα, υιοθέτησαν διαδοχικά τη φιλοσοφία των πωλήσεων (έμφαση στο πώς θα πωληθεί το προϊόν, αλλά απουσία διερεύνησης των αναγκών των πελατών και των εξελίξεων στο περιβάλλον), τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ, τη φιλοσοφία των κοινωνικών διαστάσεων του μάρκετινγκ και την πελατοκεντρική φιλοσοφία. Η ραγδαία ανάπτυξη των σύγχρονων επιχειρήσεων βασίζεται, σε πάρα πολύ μεγάλο βαθμό, στην υιοθέτηση και εφαρμογή των τελευταίων τριών φιλοσοφιών και το μάρκετινγκ αποτελεί τον πυλώνα στον οποίο εδράζεται η υλοποίηση και εφαρμογή αυτών των φιλοσοφιών στο χώρο της αγοράς.Επισημαίνεται και πάλι ότι το Μάρκετινγκ αποτελεί επιστήμη (σύμφωνα με τα κριτήρια που θέτει η Επιστημολογία), αλλά και μια εφαρμοσμένη επιστήμη, μια τεχνογνωσία, η οποία είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη της επιχείρησης. Σε τι συνίσταται όμως το περιεχόμενό του; Με τον κίνδυνο της πολύ μεγάλης απλοποίησης του αντικειμένου επιχειρούμε να καταγράψουμε πολύ επιγραμματικά το περιεχόμενό του. Το Μάρκετινγκ ασχολείται με ζητήματα που αφορούν: το προϊόν της επιχείρησης, δηλαδή πώς συλλαμβάνεται η ιδέα ενός νέου προϊόντος, πώς σχεδιάζεται και υλοποιείται σε προϊόν, ποιες ανάγκες εξυπηρετεί, ποια θα πρέπει να είναι η καταλληλότερη συσκευασία, ποιο είναι το ελκυστικότερο όνομα και σήμα για το προϊόν και πολλά άλλα θέματα σχετιζόμενα με τη δημιουργία ενός προϊόντος ή υπηρεσίας που θα προβάλει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα και θα προσφέρει κάτι που έχει αξία στους δυνητικούς πελάτες της επιχείρησης· την τιμή, δηλαδή για το πώς η επιχείρηση καθορίζει τις στρατηγικές και μεθόδους τιμολόγησης που πρέπει να ακολουθήσει, τις ειδικότερες τιμολογιακές τεχνικές που προτιμά και κρίνει ότι είναι οι πλέον κατάλληλες κ.λπ.· τη διανομή, δηλαδή το σχεδιασμό των καναλιών διανομής των προϊόντων της, δηλαδή τα δικτύων μέσα από τα οποία το προϊόν της θα φθάσει στον τελικό καταναλωτή, τον τρόπο που θα τα διαχειρίζεται και επιπλέον το σχεδιασμό και την εφαρμογή μιας πολιτικής φυσικής διανομής (marketing logistics), δηλαδή μεταφοράς των προϊόντων της στους πελάτες, οικονομικής διαχείρισης των αποθεμάτων της και ενδεχόμενης δημιουργίας αποθηκών σε σημεία εκτός της επιχείρησης· την προώθηση που αφορά το σχεδιασμό και την εφαρμογή των τρόπων με τους οποίους η επιχείρηση επικοινωνεί με τα διάφορα «κοινά» της (δηλ. τους καταναλωτές, τους ενδιάμεσους πελάτες, τα ΜΜΕ, τους ανταγωνιστές της, τους προμηθευτές της κ.ά.). Οι τρόποι αυτοί συνιστούν το «πακέτο» προώθησης και περιλαμβάνουν τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση προς τους πελάτες, τις δημόσιες σχέσεις που ασκεί η επιχείρηση, διάφορες τεχνικές όπως είναι οι διαγωνισμοί που απευθύνονται στους καταναλωτές, οι δειγματοδιανομές προϊόντων, αλλά και το άμεσο μάρκετινγκ, οι υπαίθριες διαφημίσεις κ.λπ. Οι περισσότερες από τις τεχνικές της προώθησης (δηλ. της διαφήμισης, των προσωπικών πωλήσεων κ.λπ.) μπορεί να ασκούνται με τους γνωστούς συμβατικούς τρόπους και μέσα ή βεβαίως, σήμερα, και διαμέσου του Διαδικτύου, οπότε αναφερόμαστε στο e-marketing, στο e-commerce κ.λπ. Βασικό εργαλείο του Μάρκετινγκ για την ορθολογικότερη υλοποίηση των παραπάνω είναι η Έρευνα Μάρκετινγκ, η οποία έχει αναπτύξει εξαιρετικά τις μεθόδους και τεχνικές που χρησιμοποιεί με σκοπό τη μελέτη της συμπεριφοράς των πελατών/καταναλωτών αλλά και άλλων παραγόντων του περιβάλλοντος της επιχείρησης (ανταγωνιστών, του κοινωνικού και οικονομικού περιβάλλοντος κ.λπ.). Είναι δε ίσως περιττό να επισημανθεί ότι όλα τα παραπάνω προσλαμβάνουν μια ιδιαίτερη σημασία όταν εφαρμόζονται σε επίπεδο εξαγωγικού Μάρκετινγκ. Νομίζουμε πως είναι φανερό ότι τα παραπάνω αντικείμενα δεν μπορούν να διδαχθούν ως κατεύθυνση σε κάποιο τμήμα διοίκησης επιχειρήσεων, αλλά θα πρέπει να διδάσκονται σε επίπεδο τμήματος, αν στοχεύουμε σε ολοκληρωμένη, σφαιρική και σύγχρονη εκπαίδευση στο Μάρκετινγκ και όχι σε επιφανειακές γνώσεις . Η εκπαίδευση στο Μάρκετινγκ γίνεται, στα περισσότερα πανεπιστήμια των ανεπτυγμένων χωρών, σε επίπεδο τμήματος.Τα κολλέγια που λειτουργούν στην Ελλάδα και παρέχουν βασικούς τίτλους σπουδών (bachelor degrees) ξένων πανεπιστημίων με το σύστημα της δικαιόχρησης, λειτουργώντας στον ιδιωτικό τομέα, γνωρίζουν για την αναγκαιότητα του Μάρκετινγκ ως απαραίτητου μοχλού ανάπτυξης μιας επιχείρησης. Γι' αυτό το λόγο, χωρίς ενδοιασμούς, παρέχουν βασικούς τίτλους σπουδών στο Μάρκετινγκ ή σε επιμέρους ειδικότητες του Μάρκετινγκ. Μήπως αυτά γνωρίζουν καλύτερα από την πολιτεία; Ή μήπως αυτή είναι η « σκοτεινή πλευρά του φεγγαριού» του Σχεδίου ΑΘΗΝΑ; Καλούμε τον αναγνώστη να κάνει μια πρόχειρη έρευνα στο Διαδίκτυο για να διαπιστώσει ότι περισσότερα από τα μισά αδειοδοτηθέντα κολλέγια παρέχουν βασικό τίτλο σπουδών όχι μόνο στη διοίκηση επιχειρήσεων (γίνεται κι αυτό για όσους επιθυμούν να διδαχθούν λίγο απ' όλα), αλλά στο Μάρκετινγκ (τα περισσότερα), στη Διαφήμιση, στις Επικοινωνίες του Μάρκετινγκ ή σε κάποιον άλλο συνδυασμό σχετικό με το Μάρκετινγκ. Ίσως λοιπόν πρέπει η πολιτεία να σταματήσει να δίνει την εικόνα ότι αλληθωρίζει προς τα κολλέγια, όταν χαράσσει πολιτική για την τριτοβάθμια εκπαίδευση.Για μια φορά ακόμα γίνεται έκκληση στο Υπουργείο να αναθεωρήσει την απόφασή του για κατάργηση των τμημάτων Εμπορίας και Διαφήμισης (Μάρκετινγκ) και να τα διατηρήσει ( με τη σωστή τους ονομασία) ως τμήματα Μάρκετινγκ. Αυτό θα πρέπει να γίνει τουλάχιστον για τα δύο ιστορικά τμήματα που πρωτοεισήγαγαν το Μάρκετινγκ στην Ελλάδα, δηλαδή για το τμήμα Εμπορίας και Διαφήμισης του ΑΤΕΙ Θεσσαλονίκης και για το αντίστοιχο του ΤΕΙ Αθήνας.

Χρήστος ΣαρμανιώτηςΚαθηγητής του Τμήματος Εμπορίας και Διαφήμισης του ΑΤΕΙ Θεσσαλονίκης