Πώς μετριέται η επιτυχία ενός εμπορικού κέντρου;

09:50 10/11/2018 - Πηγή: Sigma Live

Πέρα από την δελεαστική πληθώρα καταστημάτων μόδας και τη συνολική εμπειρία, ένα εμπορικό κέντρο είναι ένα πολυδιάστατο επενδυτικό προϊόν, το οποίο απαιτεί συνεχή και έντονη διαχείριση, γι’ αυτό και απαιτεί εξειδικευμένες μεθοδολογίες μέτρησης

Παραδοσιακά, το εμπορικό κέντρο θεωρείται ως ένα μεγάλο σε έκταση ακίνητο, το οποίο φιλοξενεί ένα σύμπλεγμα καταστημάτων, με κοινόχρηστους διαδρόμους, στους οποίους διακινούνται οι πελάτες-επισκέπτες. Οι βασικοί κανόνες επιτυχίας ενός τέτοιου εμπορικού προορισμού θεωρούνται φαινομενικά οικουμενικοί. Μήπως όμως αυτός είναι ένας υπεραπλουστευμένος

τρόπος να εξηγήσει κάποιος τι είναι ένα εμπορικό κέντρο;

Όσο απλό και να φαίνεται εκ πρώτης όψεως το επιχειρηματικό τους μοντέλο, τα εμπορικά κέντρα στην πραγματικότητα είναι πολύπλοκα επενδυτικά προϊόντα, που απαιτούν συνεχή και έντονη διαχείριση, όπως εξηγεί ο Yoram Kedem, Γενικός Διευθυντής του Nicosia Mall, ο οποίος έχει πείρα σε θέσεις-κλειδιά σε έργα εταιρικών ακινήτων, για πάνω από 13 χρόνια σε Ευρώπη και Ασία.

Σχετικά με το τι είναι αυτό που καθιστά ένα εμπορικό κέντρο πετυχημένο, εξηγεί ότι «η αξιολόγηση της επιτυχίας βασίζεται σε συγκεκριμένες μετρήσεις και στην κατανόηση των μηχανισμών που διέπουν μια επιτυχημένη επένδυση σε ένα εμπορικό κέντρο».

Μετρώντας την επιτυχία

Σύμφωνα με τον κ. Kedem «οι κλασικοί δείκτες επιτυχίας στον τομέα των εμπορικών κέντρων είναι οι δείκτες που σχετίζονται με τους ενοικιαστές, όπως το ποσοστό των ενοικιαζόμενων χώρων και τα έσοδα. Αυτοί οι δείκτες εξυπηρετούν ως σημαντικοί έλεγχοι της απόδοσης του έργου μας».

«Ίσως ένας από τους πιο σημαντικούς δείκτες απόδοσης για ένα εμπορικό κέντρο είναι το «footfall», ο αριθμός, δηλαδή, των ατόμων που εισέρχονται και διακινούνται στον χώρο. Κι αυτό γιατί βασικός ρόλος ενός εμπορικού κέντρου είναι να φέρει κοντά τους καταναλωτές με τα καταστήματά, σε ένα φυσικό χώρο. Ο αριθμός των ατόμων που μπορεί να προσελκύσει ένα εμπορικό κέντρο είναι ένδειξη επιτυχίας, αφού η κυκλοφορία επισκεπτών προσφέρει ευκαιρία στους καταστηματάρχες για την μετατροπή τους σε πελάτες. Η τεχνολογία έχει παίξει καθοριστικό ρόλο στη μέτρηση του footfall, εφόσον πλέον υπάρχουν εξελιγμένοι μετρητές που μας επιτρέπουν να μετρήσουμε τον αριθμό των επισκεπτών και να εντοπίσουμε τα σημεία ενδιαφέροντος μέσα στον χώρο», λέει ο κ. Kedem.

Κοινές μετρήσεις

Τα δεδομένα πωλήσεων κάθε καταστήματος του εμπορικού κέντρου αποτελούν ένα εξίσου καθοριστικό στοιχείο για την αξιολόγηση της επιτυχίας του.

«Τέτοια δεδομένα, επιτρέπουν στο εμπορικό κέντρο να αποκτήσει μια εις βάθος κατανόηση της απόδοσης των εμπορικών ακινήτων. Μέσω των στοιχείων αυτών, μπορούμε να υπολογίσουμε τον συνολικό όγκο πωλήσεων, τους συντελεστές μετατροπής του επισκέπτη σε πελάτη και επιπρόσθετα να μετρήσουμε την παραγωγικότητα του χώρου, δηλαδή τις πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο», αναφέρει ο κ. Kedem.

Μελετώντας τους πελάτες

Πέραν από τα δεδομένα για την απόδοση των εμπορικών χώρων, είναι απαράμιλλης σημασίας και η κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών και ο εντοπισμός των σημείων που προσελκύουν τους επισκέπτες. Όπως σημειώνει ο κ. Kedem, «στον πυρήνα του, ο τομέας των εμπορικών κέντρων είναι μια κοινωνική επιστήμη. Πρέπει να κατανοήσουμε πλήρως την συμπεριφορά των καταναλωτών, ώστε να μπορέσουμε να διαχειριστούμε σωστά τον χώρο μας. Αν δεν ξέρουμε τους πελάτες μας και τις ανάγκες τους δεν μπορούμε να σχεδιάσουμε στρατηγικές και ενέργειες για να τους προσφέρουμε αυτό που περιμένουν, χρειάζονται και επιθυμούν στον εμπορικό χώρο».

Προσαρμοζόμαστε και ανταποκρινόμαστε

Δύο αρετές που πρέπει οπωσδήποτε να αγκαλιαστούν από κάθε επιχείρηση και εμπορικό κέντρο είναι η προσαρμοστικότητα και η ανταπόκριση. Ειδικά τα εμπορικά κέντρα, καλούνται να εφαρμόσουν αυτές τις δύο αρετές στην πράξη, αφού περνούν μια από τις μεγαλύτερες αλλαγές φιλοσοφίας στην ιστορία τους.

«Οι μετρήσεις αξιολόγησης είναι το βήμα πριν αναλάβουμε δράση. Οι βασικοί δείκτες απόδοσης (KPI), δεν έχουν καμία αξία αν δεν μπορούμε να ανταποκριθούμε στα στοιχεία (insights) που μας προσφέρουν. Καθώς προχωρούμε, θα πρέπει να θυμόμαστε το συνεχώς εξελισσόμενο τοπίο της λιανικής αγοράς και την αναδυόμενη υβριδική μορφή εμπορίου, στην οποία τα εμπορικά κέντρα γίνονται συμμετέχοντες. Στο πλαίσιο αυτό, οι δείκτες επιτυχίας ενός εμπορικού κέντρου είναι δεδομένο ότι θα επεκταθούν και θα εξελιχθούν», δήλωσε ο κ. Kedem.

Επιτυχία σε πολλαπλά επίπεδα

«H επιτυχία ενός εμπορικού κέντρου μπορεί να αξιολογηθεί σε πολλά επίπεδα», σύμφωνα με τον κ. Καλοχωρίτη, πρόεδρο της Nicosia Mall Holdings (ΝΜH), ανώτατο σύμβουλο του διευθύνοντος συμβούλου της Τράπεζας Κύπρου και Managing Partner της Loggerhead Partners.

«Εκτιμώντας την πραγματική αξία ενός εμπορικού κέντρου, λαμβάνονται υπ’ όψη και οι τεράστιες ευκαιρίες ανάπτυξης που προσφέρει. Χάρη στη μεγάλη του κλίμακα, ένα εμπορικό κέντρο μπορεί να έχει μια ξεκάθαρα θετική επίδραση στην τοπική οικονομία, τόσο κατά την διάρκεια ανέγερσης του – με τις πλείστες κατασκευαστικές εργασίες να ανατίθενται σε μικρομεσαίες τοπικές επιχειρήσεις - όσο και με την έναρξη λειτουργίας τους με την αύξηση της ιδιωτικής κατανάλωσης και της συνολικής απασχόλησης. Ανά την Ευρώπη, τα εμπορικά κέντρα δρουν ως ένας πυρήνας λιανικού εμπορίου, αφού αποφέρουν σημαντικά έσοδα και συμβάλλουν αισθητά στην συνολική απόδοση της οικονομίας. Παράλληλα, ένα σωστά μελετημένο εμπορικό κέντρο, έχει τη δυνατότητα να προσφέρει ένα θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία, συνδυάζοντας το πολιτιστικό ενδιαφέρον με την ψυχαγωγία. Η επιτυχία, βρίσκεται στην ποιοτική εξυπηρέτηση των πολιτών» δήλωσε ο κ. Καλοχωρίτης.