Ο ψηφιακός μετασχηματισμός στο λιανεμπόριο

22:20 9/9/2020 - Πηγή: Καθημερινή

ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΔΟΥΚΙΔΗΣ* 

Τις ημέρες της πανδημίας, ο κλάδος με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη είναι αυτός του ηλεκτρονικού εμπορίου. Εδώ και τρεις μήνες, η μέση αύξηση έχει ξεπεράσει το 100%, που σημαίνει ότι έγινε ένα επιχειρηματικό άλμα πενταετίας με τεράστια ζήτηση που θα έπρεπε να καλυφθεί με τις ανάλογες υποδομές και πρακτικές σε λίγες εβδομάδες. Αυτό δημιούργησε προβλήματα στη σωστή διανομή και εξυπηρέτηση των πελατών, στη διαθεσιμότητα των προϊόντων και στην ομαλή λειτουργία των ιστοτόπων.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο

πάρα την αλματώδη ανάπτυξή του είναι ακόμη ένα μικρό μέρος του συνολικού εμπορίου. Παρά όλα αυτά, όμως, οι ψηφιακές τεχνολογίες και υπηρεσίες αντιπροσωπεύουν έναν ουσιαστικό πυλώνα της πελατοκεντρικής στρατηγικής των λιανεμπορικών εταιρειών που τους προσφέρουν λειτουργική αποτελεσματικότητα και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Ο ολοκληρωμένος ψηφιακός μετασχηματισμός πέρα από το ηλεκτρονικό εμπόριο θα πρέπει περιλαμβάνει και τα κάτωθι:

Ψηφιακό μάρκετινγκ. Το Διαδίκτυο στην Ελλάδα χρησιμοποιείται κυρίως ως κανάλι προώθησης και όχι τόσο πολύ ως κανάλι πώλησης/διανομής. Πρόσφατη έρευνα του ΣΕΛΠΕ με το Εργαστήριο ELTRUN κατέγραψε ότι το 50% των συνολικών μας αγορών επηρεάζεται από στοιχεία που βρίσκουμε και έρευνα που κάνουμε στο Διαδίκτυο. Αρα το Διαδίκτυο είναι πολύ σημαντικό για τις λιανεμπορικές εταιρείες και τους προμηθευτές και για τον λόγο αυτό επενδύουν σημαντικά ποσά στο ψηφιακό μάρκετιγκ. Μάλιστα, υπάρχουν περιπτώσεις που οι προϋπολογισμοί  σε ψηφιακά μέσα προώθησης ξεπερνάει τους αντίστοιχους στα κλασικά μέσα προώθησης.

Ηλεκτρονική τιμολόγηση. Ενα άλλο σημαντικό θέμα για το λιανεμπόριο είναι η ηλεκτρονική τιμολόγηση, που γίνεται πλέον υποχρεωτική κατά τη διάρκεια του 2020 μέσω της καινοτόμου εθνικής δράσης της ΑΑΔΕ και του υπουργείου Οικονομικών. Για το εμπόριο Β-Β αυτή η πρωτοβουλία θα μειώσει αρκετά το διαχειριστικό κόστος διότι μια τυπική λιανεμπορική εταιρεία ανταλλάσσει ετησίως κάποιες χιλιάδες τιμολόγια. Ταυτόχρονα, για τις οργανωμένες εταιρείες θα καλυτερεύσει τη συνεργασία με τους προμηθευτές τους στο πλαίσιο της εφοδιαστικής αλυσίδας, όπως η συμφωνία καρτελών, οι πληρωμές, οι επιστροφές, η παραγγελειοληψία κ.λπ.
Εξατομικευμένες ψηφιακές υπηρεσίες στον πελάτη. Ο σύγχρονος καταναλωτής περιμένει εξατομικευμένες υπηρεσίες είτε πριν από την πώληση, κατά τη συναλλαγή ή τη χρήση του προϊόντος. Υπάρχουν ήδη περιπτώσεις στην Ελλάδα που μεγάλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις, μέσω έργων που αξιοποιούν πρακτικές επιχειρηματικής αναλυτικής (big data) και τεχνητής νοημοσύνης, αναλύουν τις αγοραστικές συμπεριφορές και με δημογραφικά στοιχεία κατηγοριοποιούν τους πελάτες. Αυτό τους επιτρέπει να καταλαβαίνουν καλύτερα γιατί έρχονται στο κατάστημα οι καταναλωτές, να κάνουν προωθητικές ενέργειες για κάθε κατηγορία καταναλωτών, αλλά και να τους κάνουν προσφορές που τους ενδιαφέρουν.

Αναβάθμιση της εμπειρίας των καταναλωτών. Κύριος στόχος του σωστού λιανεμπορίου είναι να αναβαθμίσει την εμπειρία του πελάτη ασχέτως ποιο κανάλι χρησιμοποιεί. Οπότε αναμένουμε σημαντικές επενδύσεις σε τεχνολογίες που καλυτερεύουν τη ροή του πελάτη μέσα στο φυσικό κατάστημα (π.χ. tablets των πωλητών για να εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες, πληροφοριακά σημεία για προϊόντα, αυτόματα ταμεία, εξατομικευμένη πληροφόρηση του καταναλωτή με βάση προηγούμενες αγορές κ.λπ.) με στόχο την αύξηση της εμπιστοσύνης και αφοσίωσης.

Αυτοματοποίηση και αναδιοργάνωση διαδικασιών. Το λιανεμπόριο είναι μια πολύπλοκη επιχειρηματική δραστηριότητα με πολλές διαδικασίες και κοστοβόρες λειτουργίες. Αρα τα γνωστά συστήματα ERP (για τη διαχείριση των πόρων), CRM (για τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες), WMS (για τη διαχείριση της αποθήκης και των διανομών) είναι ιδιαίτερα χρήσιμα και δεν νοείται λιανεμπορική εταιρεία χωρίς να έχει επενδύσει σε αυτές τις τεχνολογίες και να τις αξιοποιεί σωστά. Ηδη πέρα από την απλή αυτοματοποίηση, υπάρχουν παραδείγματα ριζικής αναδιοργάνωσης με στόχο την απλοποίηση και την επιτάχυνση των πολύπλοκων διαδικασιών.
 
 * Ο καθηγητής Γεώργιος Δουκίδης είναι διευθυντής Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.