Ολιβιέρο Τοσκάνι: Οι «προκλητικές» φωτογραφίες για τις καμπάνιες της Benetton που άφησαν ιστορία

11:19 14/1/2025 - Πηγή: Emea.gr

Ο κόσμος της φωτογραφίας δεν θα είναι ποτέ ξανά ο ίδιος, αφού χθες έχασε έναν από τους μεγαλύτερους πρεσβευτές της. Ο φωτογράφος μόδας Ολιβιέρο Τοσκάνι, γνωστός για τις σοκαριστικές διαφημιστικές καμπάνιες του για την ιταλική μάρκα ρούχων Benetton, έφυγε χθες από τη ζωή σε ηλικία 82 ετών, όπως επιβεβαίωσε η οικογένειά του.

Το έργο του θα μείνει στην ιστορία, καθώς από τη δεκαετία του 1980 μέχρι και τις τελευταίες του ημέρες, ο Τοσκάνι δημιουργούσε διαφημιστικές εκστρατείες που όχι μόνο προκαλούσαν συζήτηση, αλλά άλλαξαν ριζικά τον τρόπο που βλέπουμε τη διαφήμιση ως μορφή επικοινωνίας.

Επιπλέον, το έργο του είχε έντονο κοινωνικό πρόσημο, καθώς μέσα από αυτό επιθυμούσε να επιστήσει την προσοχή σε θέματα όπως την πανδημία του AIDS, που θέριζε τη δεκαετία του 1980, τον ρατσισμό και τον πόλεμο.

Ο πρώην καλλιτεχνικός διευθυντής της Benetton έπασχε από αμυλοείδωση, μια σπάνια ανίατη πάθηση που επηρεάζει τα ζωτικά όργανα και τα νεύρα του σώματος. Σε συνέντευξή του στην ιταλική εφημερίδα Corriere della Sera πέρυσι είπε ότι έχασε ακούσια 40 κιλά σε βάρος. «Δεν ξέρω πόσο καιρό μου απομένει να ζήσω, αλλά έτσι κι αλλιώς δεν με ενδιαφέρει να ζω έτσι», πρόσθεσε.

Ο ίδιος είπε επίσης ότι θα ήθελε να τον θυμούνται «όχι για κάποια φωτογραφία, αλλά για το σύνολο της δουλειάς μου, για τη δέσμευση».

Αποτίοντας φόρο τιμής στο έργο του, η Benetton κυκλοφόρησε μια φωτογραφία που είχε τραβήξει για την εταιρεία το 1989. Στη λεζάντα γράφει «Για να εξηγήσουμε ορισμένα πράγματα, οι λέξεις απλώς δεν αρκούν. Εσύ μας το δίδαξες αυτό. Αντίο Ολιβιέρο. Συνέχισε να ονειρεύεσαι».

Η κλίση του στη φωτογραφία έγινε φανερή από πολύ νωρίς, καθώς το πρώτο του φωτογραφικό έργο δημοσιεύτηκε όταν ήταν μόλις 14 ετών. Αυτό αποτέλεσε μόνο την αρχή μιας λαμπρής καριέρας στον χώρο της φωτογραφίας, που θα άλλαζε μια για πάντα την αντίληψη του κόσμου για την τέχνη και την κοινωνική συνείδηση.

Η συνεργασία του με τη Benetton

Από το 1982 μέχρι το 2000, και αργότερα από το 2018 έως το 2020, οι διαφημιστικές του καμπάνιες για τη Benetton ξεσήκωσαν αντιδράσεις και έγραψαν ιστορία. Όταν ανέλαβε τη θέση του καλλιτεχνικού διευθυντή στην εταιρεία αποφάσισε να την κάνει να ξεχωρίσει, συνδυάζοντας την αισθητική με το σοκ σε κάθε του φωτογραφία. Μέσα από αυτήν τη συνεργασία, ο γνωστός άγγιξε κοινωνικά θέματα που μιλούσαν για τη διαφορετικότητα, τον ρατσισμό, την ασθένεια, τον θάνατο και την ανισότητα, χωρίς να εστιάζει μόνο στην ομορφιά και στη μόδα.

Τα έργα του Ολιβιέρο Τοσκάνι που έμειναν στην ιστορία

Μια από τις πιο χαρακτηριστικές λήψεις του απεικονίζει έναν ιερέα να φιλάει μια μοναχή στο στόμα, προκαλώντας φυσικά αντιδράσεις από τον κόσμο και την οργή της Ρωμαιοκαθολικής Εκκλησίας, που ζήτησε να αποσυρθεί η φωτογραφία από την καμπάνια της Benetton.

Μια ακόμη τολμηρή καμπάνια του ήταν αυτή με τα χρωματιστά προφυλακτικά, ως απάντηση στη μάστιγα του AIDS που στοίχισε πολλές ζωές στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και στις αρχές της δεκαετίας του ’90.

Μάλιστα, η Benetton δεν περιορίστηκε σε μια φωτογραφία, αφού τον Νοέμβριο του 1997 άρχισε να πουλάει στα καταστήματά της στο Ηνωμένο Βασίλειο μια «πλήρη σειρά έγχρωμων, αξιόπιστων και επίκαιρων προφυλακτικών», τα οποία κατασκευάζονταν και πωλούνταν με άδεια από την Ansell.

Εκείνη την περίοδο, ο Τοσκάνι δήλωσε στους New York Times πως «Διαπίστωσα ότι η διαφήμιση είναι το πλουσιότερο και ισχυρότερο μέσο που υπάρχει σήμερα, για αυτό αισθάνομαι υπεύθυνος να κάνω περισσότερα από το να λέω: “Το πουλόβερ μας είναι όμορφο”».

Το νεογέννητο μωρό αποτελεί την πιο λογοκριμένη διαφήμιση της Benetton. Απεικονίζει ένα νεογέννητο βρέφος, ακόμη με τον ομφάλιο λώρο της μητέρας του, που κρατάει με τα χέρια του ένας γιατρός. Η φωτογραφία προκάλεσε έντονες αντιδράσεις από το κοινό της εταιρείας, η οποία θεώρησε πως το έργο είναι «ένας ύμνο στη ζωή».

Η φωτογραφία του 1990 με τον τίτλο Blanket (κουβέρτα) έχει έντονο κοινωνικό χαρακτήρα, καθώς απεικονίζει μια οικογένεια με διαφυλετικό και ομοφυλόφιλο χαρακτήρα, κάτι σπάνιο για τη διαφήμιση εκείνης της εποχής – ακόμη και για σήμερα. 

Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι είχε δηλώσει πως «δεν είναι μια εικόνα που γράφει ιστορία, αλλά η ηθική και αισθητική επιλογή που κάνεις με τη δουλειά σου». Ένα μήνυμα που ακολούθησε πιστά καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής του.