Pepsi: Η μεγαλύτερη γκάφα στην ιστορία του μάρκετινγκ – 20 εκατομμύρια δολάρια ζημιά

23:19 25/12/2023 - Πηγή: Τα Νεα

Στις αρχές του 1992 η PepsiCo Inc. ξεκίνησε τις προωθητικές ενέργειες «Number Fever», υποσχόμενη έως και 1 εκατομμύριο πέσος – περίπου 37.000 δολάρια – σε μετρητά σε όσους έβρισκαν καπάκια μπουκαλιών με τους τριψήφιους αριθμούς που κέρδιζαν.

Εκείνη την εποχή, η Pepsi προσπαθούσε να εισέλθει στην αγορά των Φιλιππίνων, όπου η Coca-Cola ήταν ήδη κυρίαρχη. Οι Φιλιππίνες ήταν η 12η μεγαλύτερη αγορά αναψυκτικών, με ταχέως αυξανόμενο πληθυσμό 62 εκατομμυρίων ανθρώπων.

Η διαφημιστική καμπάνια

Τα στελέχη της Pepsi κατέφυγαν σε μια διαφημιστική καμπάνια όπου κάθε καπάκι μπουκαλιού Pepsi θα είχε έναν αριθμό που θα συσχετιζόταν με ένα βραβείο. Θα υπήρχαν πολλοί μικροί νικητές και στη συνέχεια δύο τεράστιοι νικητές των 40.000 δολαρίων ο καθένας.

Εκείνη την εποχή, οι Φιλιππίνες είχαν μια «προβληματική» οικονομία και υπήρχε εκτεταμένη φτώχεια. Ο μέσος μηνιαίος μισθός μιας οικογένειας Φιλιππινέζων ήταν τότε 100 δολάρια, με αποτέλεσμα μια νίκη να θεωρούνταν ότι θα άλλαζε τη ζωή τους.

Ο διαγωνισμός δημιούργησε φρενίτιδα. Τα παιδιά έψαχναν παντού για καπάκια μπουκαλιών, οι οικογένειες έκρυβαν τα καπάκια της Pepsi σε σακούλες, ο κόσμος έψαχνε στους κάδους απορριμμάτων και κάποιοι μάλιστα τσακώνονταν στους δρόμους για τα καπάκια που βρήκαν.

Το «Number Fever» της Pepsi έγινε εθνικό φαινόμενο. Ο διαγωνισμός ήταν τόσο δημοφιλής, που παρατάθηκε για πέντε επιπλέον εβδομάδες.

Έτσι, όταν το βράδυ εκείνης της βραδιάς ανακοινώθηκε ο νικητήριος αριθμός του καπακιού του μπουκαλιού, τράβηξε την προσοχή όλης της χώρας.

Ο αριθμός 349

Ο αριθμός «349» ορίστηκε ως ο νικητήριος αριθμός των 40.000 δολαρίων. Η Pepsi είχε πει ρητά στα εργοστάσια των προμηθευτών της να μην τυπώσουν καθόλου αυτόν τον αριθμό. Τα δύο μπουκάλια με αυτόν τον αριθμό θα κατασκευάζονταν ειδικά και θα στέλνονταν στις Φιλιππίνες από την ίδια την Pepsi.

Ωστόσο, ένα σφάλμα στον υπολογιστή ενός από τους προμηθευτές της Pepsi, τους ανάγκασε να κατασκευάσουν 800.000 μπουκάλια με τον αριθμό «349» στο καπάκι του μπουκαλιού.

Ως αποτέλεσμα, η Pepsi έστειλε κατά λάθος στις Φιλιππίνες νικητήρια καπάκια αξίας 32 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Όταν έφτασε η μεγάλη μέρα, ο αριθμός «349» αποκαλύφθηκε και κραυγές χαράς ακούγονταν σε κάθε γειτονιά. Χιλιάδες άνθρωποι έσπευσαν στα εργοστάσια της Pepsi σε όλη τη χώρα για να εισπράξουν αλλά η εταιρεία αρνήθηκε να τους δώσει τα δώρα τους, λόγω λάθους.

Οι νικητές διαμαρτυρήθηκαν, λέγοντας ότι το διαφημιστικό υλικό δεν έλεγε ότι χρειαζόταν και ένας «νικητήριος» κωδικός ασφαλείας, παρά μόνο ότι ο αριθμός ασφαλείας καθόριζε τη γνησιότητα του καπακιού.

Στη συνέχεια, η Pepsi σε μία προσπάθεια να κατευνάσει τις αντιδράσεις, συμφώνησε να πληρώσει 18 δολάρια σε όποιον κατείχε ένα από τα 800.000 καπάκια με τον αριθμό 349.

Η εταιρεία αποζημίωσε περίπου μισό εκατομμύριο ανθρώπους για συνολικά 10 εκατομμύρια δολάρια.

Οι ταραχές και τα επεισόδια

Κάποιοι από τους πελάτες τους δεν έμειναν τόσο ευχαριστημένοι και, ως απάντηση, δημιούργησαν την ομάδα δράσης καταναλωτών 349 Alliance.

Τότε, ξέσπασαν διαμαρτυρίες σε ολόκληρες πόλεις, μπροστά από κυβερνητικά κτίρια καθώς και από τα τοπικά κεντρικά γραφεία της Pepsi. Η εταιρία αναγκάστηκε να υψώσει φράχτη με συρματόπλεγμα γύρω από τα κτίριά της. Σπιτικές βόμβες ρίχτηκαν στα εργοστάσια εμφιάλωσης.

Πάνω από 35 φορτηγά της Pepsi ανατράπηκαν και κάηκαν. Στην πόλη Νταβάο στα νότια, ένας δάσκαλος και ένα 5χρονο κορίτσι έχασαν τη ζωή τους όταν μια χειροβομβίδα εξερράγη κοντά σε ένα πλήθος.

Το εργοστάσιο εμφιάλωσης εκεί σταμάτησε τη λειτουργία του λόγω ζημιών.

Χιλιάδες νομικές ενέργειες ξεκίνησαν εναντίον της Pepsi – συμπεριλαμβανομένης μιας ομαδικής αγωγής ύψους 400 εκατομμυρίων δολαρίων. Το Υπουργείο Εμπορίου των Φιλιππίνων παρενέβη και επέβαλε πρόστιμο 150.000 πέσος στην Pepsi, ενώ η κυβέρνηση αυστηροποίησε τους κανονισμούς της για τους διαγωνισμούς.

Μέχρι το τέλος του 1994, 689 αστικές αγωγές και 5.200 ποινικές καταγγελίες είχαν απορριφθεί από τα δικαστήρια. Ορισμένες υποθέσεις εξακολουθούσαν να παραμένουν μέχρι και το 2006, όπου μια απόφαση του Ανώτατου Δικαστηρίου των Φιλιππίνων έκρινε ότι η Pepsi δεν ήταν υπεύθυνη για ζημίες λόγω του λάθους.