Ηλίας Μάλαμας (Inditex Ελλάς): Το δυναμικό comeback της Zara

10:22 19/11/2018 - Πηγή: New Money

του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Η κολύμβηση και δη η υδατοσφαίριση είναι αθλήματα με μεγάλες δυσκολίες, που έχουν ως προαπαιτούμενο ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό: την υπομονή. Ενας αθλητής πρέπει να αντέξει πολλά, να έχει αντοχές στις κακουχίες της πισίνας για να επιβιώσει και να αναδειχθεί. Πρωταθλητής για χρόνια και στα δύο αυτά σπορ, ο νυν διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Inditex Hellas,

Ηλίας Μάλαμας, ξέρει να υπομένει το «ξύλο», να αντιμετωπίζει τις τυχόν δυσκολίες και τελικά να κερδίζει. Κάπως έτσι, το γκρουπ με τις ισπανικές ρίζες αλλά και τα σήματα Bershka, Oysho, Pull&Bear, Massimo Dutti και φυσικά τα Stradivarius και Zara δείχνει να περνάει στη χώρα μας σε μια νέα, πιο αισιόδοξη εποχή μετά από περίπου τρία χρόνια δύσκολων συνθηκών. Συνθήκες που οδήγησαν σε λουκέτα καταστημάτων, όπως των εμβληματικών στο Κολωνάκι και, το κέντρο της Αθήνας και σε αμφισβήτηση. Ισως να ήταν η εμπειρία του στο νερό που τον βοήθησε. Ισως, με τα χρόνια, ο Ηλίας Μάλαμας να έχει γίνει και ένας μαχητής της αγοράς.

Κάποιοι μίλησαν για μια λογική που θα οδηγούσε σε αποεπένδυση και κραδασμούς. Αλλοι βλέποντας προφανώς τις δυνατότητες επιβίωσης του γκρουπ στη χώρα, επέλεγαν πιο... survivor οπτική. Και δικαιώθηκαν. Με πάνω από 160 σημεία πώλησης και με μια επιθετικά συμμαζεμένη πολιτική, ο Ηλίας Μάλαμας και η ομάδα του πήραν γρήγορες αποφάσεις. Γρήγορες και ιδιαίτερα δύσκολες, καθώς το να μπουν λουκέτα σε ζημιογόνες δραστηριότητες δεν ήταν κάτι απλό. Και το image του γκρουπ είχε πρόβλημα και ξαφνικά η ισπανική αρμάδα της Zara έπρεπε να δικαιολογήσει την υποχώρησή της. Ωστόσο, αυτή η επιλογή ήταν, όπως φαίνεται, συγκυριακή. Αναγκαία, δύσκολη, μα για λίγο διάστημα. Η απόδοση αυτής της πολιτικής και των συγκεκριμένων επιλογών δεν άργησε να έρθει. Και φυσικά σε αυτή τη νέα συνθήκη τα νούμερα είναι οι αδιάψευστοι μάρτυρες.

Θετικά αποτελέσματα

Αύξηση λοιπόν κατά 4% στον κύκλο εργασιών του κατέγραψε το 2017 ο όμιλος Inditex στην Ελλάδα, με τις αλυσίδες Uterqüe Greece, Massimo Dutti, Zara Greece και Stradivarius Greek να συμβάλλουν στην αύξηση αυτή. Επρόκειτο για μια αύξηση που την ανέμενε η ηγεσία του ομίλου, που τη σχεδίαζε και που τελικά ήταν πολύ ανώτερη των πλάνων. Πιο συγκεκριμένα, οι συνολικές πωλήσεις του ομίλου την οικονομική χρήση 1/2/2017 έως 31/1/2018 ανήλθαν σε 479,14 εκατ. ευρώ από 460,7 εκατ. ευρώ το 2016 (1/2/2016 έως 31/1/2017). Τα κέρδη προ φόρων υποχώρησαν κατά 7,04% και διαμορφώθηκαν για τον όμιλο στα 21,6 εκατ. ευρώ το 2017 από 23,3 εκατ. ευρώ το 2016. Ομως αυτή υπήρξε μια στρατηγική επιλογή ώστε να ανακάμψει μέσω επένδυσης στη δημόσια εικόνα του ένας όμιλος με επικοινωνιακά πλήγματα προ ετών.

Ανά brand οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν ως εξής: για τη Zara ο τζίρος ανήλθε σε 241,62 εκατ. ευρώ, ενισχυμένος κατά 7,83% σε σχέση με το 2016 και τα κέρδη προ φόρων σε 6,48 εκατ. ευρώ από 6 εκατ. ευρώ το 2016. Η Bershka Greece σημείωσε μικρή κάμψη πωλήσεων (-2,32%) στα 68,36 εκατ. ευρώ, αντί 70 εκατ. ευρώ το 2016, ενώ τα κέρδη προ φόρων υποχώρησαν στα 3,46 εκατ. ευρώ από 4,61 εκατ. ευρώ το 2016 (-25%).

Η Stradivarius Greek αύξησε τον τζίρο της στα 48,8 εκατ. ευρώ έναντι 47,35 εκατ. ευρώ το 2016 και ομοίως τα κέρδη προ φόρων της στα 2 εκατ. ευρώ από 1,9 εκατ. ευρώ το 2016 (1,32%).

Η Pull&Bear Greece κατέγραψε μικρή κάμψη (-2,15%) τζίρου, ο οποίος διαμορφώθηκε στα 47,54 εκατ. ευρώ έναντι 48,6 εκατ. ευρώ το 2016. Κάμψη σημείωσαν και τα κέρδη προ φόρων, τα οποία υποχώρησαν στα 2,21 εκατ. ευρώ από 3 εκατ. Η Massimo Dutti, αν και αύξησε τις πωλήσειςτης κατά 10,7%, φτάνοντας τα 32,55 εκατ. ευρώ το 2017, εντούτοις σημείωσε κάμψη στα κέρδη προ φόρων τα οποία διαμορφώθηκαν στα 2,2 εκατ. ευρώ από 2,67 εκατ. ευρώ το 2016.

Η Oysho Greece, από την άλλη, κατέγραψε μείωση πωλήσεων στα 22,12 εκατ. ευρώ από 22,8 εκατ. ευρώ το 2016, αλλά αύξηση κερδών προ φόρων κατά 16%, φτάνοντας τα 2,75 εκατ. ευρώ το 2017. Η Zara Home Ελλάς εμφάνισε οριακές απώλειες, με τις πωλήσεις της να φτάνουν το 2017 τα 18 εκατ. ευρώ από 18,36 εκατ. ευρώ το 2016 και τα κέρδη προ φόρων τα 2,57 εκατ. ευρώ από 2,61 εκατ. Τέλος, η Uterqüe κατέγραψε τη μεγαλύτερη αύξηση τζίρου (62,85%), φτάνοντας τα 138.359 ευρώ από 84.959 ευρώ το 2016 και κερδών προ φόρων (93,41%), φτάνοντας τα 54.374 ευρώ.

Ολα τα παραπάνω έγιναν με έναν αυξανόμενο διαρκώς ανταγωνισμό αλλά και σε μια περίοδο που ο Ελληνας καταναλωτής ακόμα δεν έχει βγει από την κρίση και παρουσιάζεται διστακτικός. Αν όμως υπάρχει ένας άνθρωπος πίσω από αυτές τις στρατηγικές επιλογές, σαφώς αυτός είναι ο ευρισκόμενος στη διοίκηση του ομίλου εδώ και 11 χρόνια (από το 2007) Ηλίας Μάλαμας. Εκείνος είδε τους κινδύνους και δεν δίστασε να πάρει σκληρές αποφάσεις, ταυτόχρονα όμως είναι και αυτός που κράτησε το γκρουπ αξιόμαχο και στην επιφάνεια, μη αναστέλλοντας μια σημαντική για τη χώρα επένδυση. Πρωταθλητής κολύμβησης με την ομάδα του Oλυμπιακού, δεν φοβήθηκε να πέσει στα βαθιά της κρίσης ,να επιπλεύσει και να κερδίσει.

Και όλα αυτά ενώ η μητρική Zara του περίφημου Αμάνθιο Ορτέγα, του πλουσιότερου Ευρωπαίου κι ενός από τους πιο πλούσιους ανθρώπους στον πλανήτη, περνούσε φάση μετασχηματισμού. Με θητεία σε μεγάλες πολυεθνικές όπως οι Coca-Cola, Diageo, McDonald’s, ο κ. Μάλαμας πήρε την ευθύνη που του αναλογούσε παρέα με μια ισχυρή ομάδα και όταν κυριολεκτικά τα κάρβουνα έκαιγαν.

Τα πρώτα δείγματα της κρίσης δεν τους πτόησαν και παρά τις Κασσάνδρες που προέβλεπαν έως και αποχώρηση από τη χώρα μας για τον όμιλο, εκείνος έμεινε πιστός στα σχέδιά του και ανταποκρίθηκε πλήρως. H ρότα του για τη στρατηγική του ισπανικού ομίλου στην ελληνική αγορά περιλάμβανε κινήσεις όπως η περικοπή κόστους (με δραστική μείωση ενοικίου σε σειρά καταστημάτων) και η αναδιάρθρωση του δικτύου, π.χ. με τα δύο ηχηρά λουκέτα της «ακριβής» του μάρκας Uterque (που διατίθεται πλέον μέσω e-shop). Tο λουκέτο του καταστήματος Zara στο Kολωνάκι προκάλεσε αίσθηση και συνοδεύτηκε από σενάρια αποχώρησης. Μάταια όμως κάποιοι έψαχναν σκιές - η εταιρεία έμεινε.

Επένδυση στο Ιντερνετ

Από το 2016 η Inditex λανσάρει δυναμικά το e-commerce και τις πωλήσεις με τα websites στην Ελλάδα και σε πολλές χώρες της Ευρωπαϊκής Ενωσης, συμπεριλαμβανομένων των Βουλγαρίας, Κροατίας, Κύπρου, Σλοβακίας, Σλοβενίας, Εσθονίας, Φινλανδίας, Ουγγαρίας, Λετονίας, Λιθουανίας, Μάλτας, Τσεχίας, καθώς και της Τουρκίας. Ο ισπανικός όμιλος αριθμούσε 6.913 καταστήματα σε 88 χώρες, οι 28 εκ των οποίων διέθεταν τη δική τους online πλατφόρμα. Στο παρελθόν η Zara είχε επεκτείνει τις online επιχειρήσεις της σε Ταϊβάν, Χονγκ Κονγκ και Μακάο, ενώ η Zara Home εισήλθε σε Ιαπωνία και Αυστραλία και η Uterque σε Σουηδία και Δανία. Την ίδια στιγμή, οι μάρκες Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear και Stradivarius είναι ήδη διαθέσιμες στην Κίνα μέσω της Alibaba. Η χώρα μας πλέον βαδίζει και αυτή με τη δική της σειρά σε αυτό τον δρόμο, με ταυτόχρονο μέλημα όμως τη στήριξη των εδώ δραστηριοτήτων σε μια περίοδο δύσκολη και σύνθετη για τους κλάδους της ένδυσης και της υπόδησης. Ξεκάθαρα όμως σκέψεις αποχώρησης δεν υπάρχουν, ενώ πληροφορίες μιλάνε και για νέα σχέδια τόνωσης της παρουσίας του ομίλου και στη Βόρεια Ελλάδα.