Ο συναισθηματικός αντίκτυπος της εκτύπωσης στο μάρκετινγκ

13:12 12/6/2019 - Πηγή: New Money

γράφει ο Δρόσος Δρόσου, Business Development Manager Canon Ελλάδας

Ζούμε σε μια εποχή στην οποία οι καταναλωτές δίνουν όλο και μεγαλύτερη προτεραιότητα στις «εμπειρίες» σε αντίθεση με τα «πράγματα», μια τάση που θέτει νέες προκλήσεις στον τομέα της διαφήμισης. Η επιτυχία μιας διαφημιστικής καμπάνιας καθορίζεται συχνά από απλές παραμέτρους εμπορικού χαρακτήρα, όπως οι πωλήσεις ενός προϊόντος ή τα μερίδια αγοράς. Αλλά αυτή η προτίμηση για την εμπειρία είναι μια σημαντική

προτροπή για τα brands, που τους υπενθυμίζει ότι οι καταναλωτές είναι άνθρωποι, με πραγματικά συναισθήματα και μια βαθιά επιθυμία για προσωπική αλληλεπίδραση και προσέγγιση.

Είναι ένας από τους λόγους για το διαρκές ενδιαφέρον για σύγχρονες, διαδραστικές πλατφόρμες μάρκετινγκ όπως η εικονική και η επαυξημένη πραγματικότητα, που υπόσχονται νέους τρόπους σύνδεσης με τους καταναλωτές, φέρνοντάς τους πιο κοντά και με πιο προσωπικό τρόπο με τα προϊόντα. Στόχος είναι η δημιουργία μιας πιο καθηλωτικής εμπειρίας η οποία κινητοποιεί περισσότερες από μία αισθήσεις. Η αλληλεπίδραση ασφαλώς προσθέτει μια ενδιαφέρουσα και δυνητικά αποτελεσματική διάσταση στην εμπειρία, αλλά μάλλον είναι απλώς η έκφραση, στον 21ο αιώνα, μιας πολύ παλιότερης αλήθειας στο μάρκετινγκ: ότι το συναίσθημα πουλάει.

Αυτό δεν είναι απλά μια «μαρκετινίστικη» ατάκα. Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές είναι 7 φορές πιθανότερο να προβούν σε αγορά, όταν έχουν μια θετική συναισθηματική συσχέτιση με ένα συγκεκριμένο brand2, και οι διαφημιστικές καμπάνιες με καθαρά συναισθηματικό περιεχόμενο αποδίδουν δυο φορές καλύτερα σχέση με εκείνες που βασίζονται σε λογικό περιεχόμενο.3

Οι περισσότεροι επαγγελματίες στο μάρκετινγκ το κατανοούν αυτό ενστικτωδώς, αλλά το μήνυμα μπορεί να έχει αλλοιωθεί από μια δεκαετία ψηφιακού μάρκετινγκ που βασίζεται στην «ψυχρή λογική» των αριθμών, με την εμμονή της με την αμεσότητα και τη μετρησιμότητα, αλλά και τον ισχυρισμό ότι τα πιο συμβατικά κανάλια μάρκετινγκ, όπως η εκτύπωση, παρέχουν λιγότερο υπολογίσιμες παραμέτρους.

Μάλιστα, σε έναν κόσμο όπου οι καταναλωτές βομβαρδίζονται από κανάλια μάρκετινγκ και μηνύματα, η «χειροπιαστή» δύναμη της εκτύπωσης, σε συνδυασμό με την έξυπνη εξατομίκευση, που βασίζεται σε πληροφορίες που προέρχονται από πραγματικούς πελάτες, μπορεί τελικά να είναι ακριβώς αυτό που χρειάζεται κανείς για να αντιμετωπίσει τον κορεσμό της ψηφιακής επικοινωνίας και να δημιουργήσει συναισθηματική ανταπόκριση στα brands.

Η εκτύπωση δεν ξεχνιέται

Παρότι το ψηφιακό περιεχόμενο τυγχάνει ταχύτερης επεξεργασίας, οι καταναλωτές δαπανούν περισσότερο χρόνο με «φυσικά» υλικά μάρκετινγκ όπως, έντυπα μηνύματα άμεσου ταχυδρομείου - direct mail, τα οποία είναι σε θέση να τα θυμούνται εντονότερα. Η ίδια η πράξη της αίσθησης της αφής ενός υλικού εκτύπωσης, κοιτάζοντάς το – αυτό που οι επιστήμονες αποκαλούν «απτική επικοινωνία» – δημιουργεί βαθύτερη εντύπωση στο μυαλό, παράγοντας μια αυξημένη συναισθηματική ανταπόκριση.
Έρευνες των ταχυδρομικών υπηρεσιών Royal Mail στο Ηνωμένο Βασίλειο και United States Postal Service στις ΗΠΑ, αποκάλυψαν ότι «Μεγαλύτερη συναισθηματική επεξεργασία διευκολύνεται από το πραγματικό αντικείμενο, παρά από ένα εικονικό. Η «πραγματική» εμπειρία που παρέχουν τα φυσικά μέσα σημαίνει έχει περισσότερες πιθανότητες να καταστεί μέρος της μνήμης».4 Επί της ουσίας, όσο βαθύτερα το υλικό αγγίζει το μυαλό, τόσο περισσότερη νοητική επεξεργασία απαιτεί, κάνοντάς το να φαίνεται πιο αληθινό, οδηγώντας σε μια θετικότερη συναισθηματική εμπειρία.

Διεγείροντας τις αισθήσεις

Ως ένα εργαλείο μάρκετινγκ που διεγείρει τις αισθήσεις, η εκτύπωση είναι πολύ αποτελεσματικότερη από το ψηφιακό μέσο, χάρη στην ικανότητα να ενεργοποιεί τα συναισθήματα χρησιμοποιώντας την αφή, την όψη και την όσφρηση, με την προσθήκη εξατομικευμένων μηνυμάτων και με παράδοση τη στιγμή που οι καταναλωτές είναι περισσότερο δεκτικοί. Η ταυτόχρονη διέγερση των τριών αυτών αισθήσεων μπορεί να είναι ο πλέον σημαντικός παράγοντας στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών μάρκετινγκ. Σχετική έρευνα που ανατέθηκε από τον ειδικό στο branding Martin Lindstrom, δείχνει ότι τα μέσα που ευαισθητοποιούν περισσότερες από τρεις αισθήσεις, μπορούν να αυξήσουν το αντίκτυπο ενός brand και την ενασχόληση μαζί του, ακόμη και περισσότερο από 70 τοις εκατό.5

Αυτές οι αισθητηριακές ιδιότητες καθιστούν την εκτύπωση στο μάρκετινγκ, ισχυρό μέσο διήγησης του αφηγήματος του brand, ειδικά όταν χρησιμοποιείται σε προσεκτικό συνδυασμό με άλλες πλατφόρμες, για την οικοδόμηση μιας πολύ-καναλικής ("omni-channel") εμπειρίας. Αποτελώντας μέρος μιας μελετημένης διαδρομής μάρκετινγκ, η δυνατότητα της εκτύπωσης να προκαλεί τη συναισθηματική απόκριση, μπορεί να διαδραματίσει έναν κρίσιμο και μετρήσιμο ρόλο στην προώθηση των πωλήσεων, και ταυτόχρονα να δημιουργήσει έναν μακροπρόθεσμο δεσμό με το brand.

Εκτύπωση σε πραγματικό χρόνο

Οι καλοί διαφημιστές κατανοούν τον πειστικό συνδυασμό εικόνας, μηνύματος και τρόπου παράδοσης της εκτύπωσης, αλλά επίσης βρίσκονται υπό πίεση για να μειώσουν τους χρόνους παράδοσης των προωθητικών τους υλικών. Αναπόφευκτα, αυτή η ανάγκη για αμεσότητα είναι προς όφελος των ψηφιακών πρακτικών μάρκετινγκ. Μακρόχρονες παραδοχές σχετικά με τα χρονοδιαγράμματα της παραγωγής εκτυπώσεων έχουν ωθήσει πολλούς διαφημιστές να δίνουν μειωμένη προτεραιότητα στην εκτύπωση στις δικές τους στρατηγικές μάρκετινγκ, αφού θεωρούν ότι αυτές δεν είναι σε θέση να προσφέρουν αρκετά γρήγορη επιστροφή της επένδυσής τους.

Ωστόσο, χάρη στις νεότερες τεχνικές «προγραμματιστικής εκτύπωσης», που τροφοδοτούνται από την ψηφιακή εκτύπωση on demand και προηγμένη αυτοματοποίηση στις καμπάνιες, η εκτύπωση στο μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί πλέον σε πραγματικό χρόνο, με στοχευμένα, εξατομικευμένα, άμεσα μηνύματα, τα οποία συντάσσονται, τυπώνονται και διανέμονται μέσα σε 48 ώρες. Οι διαφημιστές μπορούν να συνδυάσουν, επιτέλους, τα πλεονεκτήματα των αλγοριθμικά καθοδηγούμενων εκστρατειών, οι οποίες στέλνουν στους καταναλωτές σχετικά μηνύματα σε προκαθορισμένα σημεία ενεργοποίησης, με το μεγαλύτερο αντίκτυπο της εξατομικευμένης εκτύπωσης.

Μιλώντας στην εκδήλωση Future Promotion Forum 20186, η Susan Fulczynski, Process & Project Manager στον οίκο μόδας λιανικής, Bonprix, με έδρα το Αμβούργο, εξήγησε γιατί η εξατομικευμένη εκτύπωση αποτελεί βασικό στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ πελατών της εταιρείας. Εξηγώντας το ρόλο που διαδραματίζει η προγραμματιστική εκτύπωση στην επικοινωνία του brand, δήλωσε: «Οτιδήποτε μπορεί να εξατομικευθεί online μπορεί επίσης να εξατομικευθεί και μέσω της εκτύπωσης. Με έξυπνη χρήση των δεδομένων των πελατών μας, μπορούμε να ανταποκριθούμε στις προσωπικές προτιμήσεις και τη συμπεριφορά του κάθε πελάτη, γεγονός που μας επιτρέπει να προσθέσουμε μια προσωπική πινελιά στα προωθητικά υλικά που δημιουργούμε, και να αυξήσουμε το ποσοστό μετατροπής σε αγορά».

Η Susan Fulczynski επιβεβαίωσε ότι, με τη χρήση υψηλού επιπέδου εξατομίκευσης στην εκτύπωση, που αποσκοπούν σε καλύτερα στοχευμένες προσφορές με μεγαλύτερη ακρίβεια προς το κοινό, μέσω ταχυδρομικών αποστολών, καταλόγων και άλλων στοιχείων στο μίγμα της ενέργειας μάρκετινγκ, η Bonprix έχει πετύχει σημαντική αύξηση στο ποσοστό ανταπόκρισης και μετατροπής.

Οι καταναλωτές είναι ξεχωριστά άτομα

Καθένας από μας είναι ένας καταναλωτής, με τις δικές τους προτιμήσεις σχετικά με τα κανάλια επικοινωνίας, και είναι περισσότερο δεκτικός σε μηνύματα μάρκετινγκ σε διαφορετικές στιγμές. Οι κάτοχοι brand που προσαρμόζουν τις προωθητικές τους ενέργειες, αναγνωρίζοντας αυτή την ατομικότητα, για παράδειγμα με τη χρήση ευφυών, εξατομικευμένων εντύπων σε συνδυασμό με ψηφιακό μάρκετινγκ, έχουν περισσότερες πιθανότητες να πετύχουν την επιθυμητή συναισθηματική σύνδεση, και να εξασφαλίσουν ότι ο πελάτης θα παραμείνει δεκτικός σε περαιτέρω επικοινωνία μάρκετινγκ.

Οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι όταν αισθάνονται ότι χαίρουν εκτίμησης ως άτομα, και τα brands μπορούν να το αξιοποιήσουν αυτό, χρησιμοποιώντας τα σύνθετα δεδομένα τους, με στόχο την παροχή υλικών μάρκετινγκ που σέβονται και δίνουν αξία στην ατομικότητα των πελατών. Όσο πιο ικανοποιημένος είναι ο πελάτης, τόσο πιθανότερο είναι να εμπιστευθεί το brand, και ακόμη περισσότερο, να γίνει υποστηρικτής του.

Τα λόγια της Susan Fulczynski είναι μας υπενθυμίζουν με εμφατικό τρόπο, ότι το υπέρτατο επίτευγμα κάθε καμπάνιας μάρκετινγκ είναι να έχει επιτευχθεί σύνδεση σε προσωπικό επίπεδο με τον υποψήφιο πελάτη. Όταν τα brands ενεργούν με τον σωστό τρόπο, σύντομα τα οφέλη θα μεταφραστούν σε πωλήσεις.