Το comeback των ελληνικών εταιρειών καλλυντικών

14:33 13/1/2019 - Πηγή: New Money

του Στέλιου Μορφίδη

Με άρμα κυρίως τις εξαγωγές, αλλά και τη μικρή βελτίωση στην εγχώρια αγορά που καταγράφηκε πέρυσι, οι ελληνικές εταιρείες καλλυντικών επιχειρούν να κάνουν δυναμικό comeback. Και αυτό έπειτα από μια περίοδο σημαντικών ανακατατάξεων και αναδιάρθρωσης κατά την οποία οι δύο από τις πιο γνωστές εταιρείες του χώρου, η Κορρές και η Apivita, προχώρησαν σε στρατηγικές συμμαχίες με ξένους επενδυτές που συνοδεύτηκαν από σημαντικές

μετοχικές αλλαγές.

Πρόκειται για σημαντικές αλλαγές που συντελέστηκαν πάνω στη χρονιά-καμπή για την ανάκαμψη του κλάδου συνολικά, ο οποίος στην οκταετία 2009-2016 συρρικνώθηκε κατά 38%, για να καταγράψει το 2017 ανάκαμψη. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Πανελλήνιου Συνδέσμου Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Αρωμάτων και Καλλυντικών (ΠΣΒΑΚ) και του Cosmetics Europe, οι πωλήσεις καλλυντικών προϊόντων στη χώρα μας την περυσινή χρονιά ανέκαμψαν στα 851 εκατ. ευρώ, από 798 εκατ. ευρώ το 2016. Συγκριτικά, το 2009 οι πωλήσεις καλλυντικών είχαν φτάσει στο 1,375 δισ. ευρώ.

Για το 2018 οι εκτιμήσεις των παραγόντων της αγοράς παραμένουν θετικές, αν και ο ρυθμός ανάπτυξης εκτιμάται ότι θα είναι μονοψήφιος.

Η αιχμή του δόρατος της ανάκαμψης είναι οι εξαγωγές. Πέρυσι έφτασαν στα 218 εκατ. ευρώ, ενώ την τελευταία διετία αναπτύσσονται με ρυθμό λίγο πάνω από 2% κατά μέσο όρο.

Βέβαια σε κάποιες αγορές καταγράφεται τεράστια διείσδυση στα χρόνια της κρίσης, π.χ. στην κυπριακή, όπου οι πωλήσεις των ελληνικών εταιρειών του κλάδου έχουν τετραπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία, όπως σημειώνουν παράγοντες του κλάδου. Το κομμάτι που ξεχωρίζει είναι τα φυσικά προϊόντα ομορφιάς, καθώς τρέχουν με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 20% κυρίως λόγω της στροφής του παγκόσμιου καταναλωτικού κοινού σε φυσικά και οργανικά προϊόντα.

Στην προοπτική αυτή εξάλλου στηρίζονται και οι επιχειρηματικές εξελίξεις στην Κορρές και την Apivita με την είσοδο σοβαρών ξένων στρατηγικών επενδυτών.

Σε κάθε περίπτωση, τα νούμερα εξακολουθούν να είναι μικρά σε σχέση με τον παγκόσμιο ανταγωνισμό - είναι ενδεικτικό ότι η Ελλάδα σήμερα κατέχει μόλις τη 19η θέση μεταξύ 30 ευρωπαϊκών χωρών σε εξαγωγές καλλυντικών. Συγκριτικά, η Γαλλία πέρυσι εξήγαγε προϊόντα ύψους 13,31 δισ. ευρώ, η Γερμανία 7,49 δισ. και η Ιταλία 4,52 δισ. ευρώ.

Ωστόσο γίνονται προσπάθειες να αλλάξει αυτή η κατάσταση, αφού αυξάνονται διαρκώς οι ελληνικές επιχειρήσεις που αναζητούν συνεργασίες και διείσδυση σε ξένες αγορές. Είναι ενδεικτικό ότι φέτος στην έκθεση Cosmoprof Bologna, που θεωρείται η κορυφαία παγκοσμίως στον χώρο των προϊόντων ομορφιάς, η ελληνική αποστολή ήταν η μεγαλύτερη των τελευταίων 15 ετών με 32 συμμετοχές - αύξηση κατά 25% σε σχέση με το 2017 και 50% με το 2016. Παράλληλα επιχειρείται στοχευμένη διείσδυση στις αναδυόμενες αγορές της Ασίας, με επίκεντρο πάντα την Κίνα. Μόλις τον περασμένο μήνα οκτώ ελληνικές εταιρείες συμμετείχαν στην Cosmoprof Asia, τη μεγαλύτερη έκθεση του κλάδου στην Ασία, επιχειρώντας να αναπτύξουν συνεργασίες. Πρόκειται για τις εταιρείες Abacosm Ltd (καλλυντικά και εξοπλισμός), Arriani Pharmaceuticals S.A. (προϊόντα για τη φροντίδα του δέρματος), Nilo D. Papamichail and Co. L.P. (καλλυντικά και απορρυπαντικά), Farcom A.E. (προϊόντα ομορφιάς και περιποίησης), Froimed Μονοπρόσωπη ΙΚΕ (φαρμακευτικά καλλυντικά, δερματολογικά και στοματική φροντίδα), KYANA Hellas S.A. (προϊόντα κομμωτηρίου), Mediterranean Cosmetics S.A. (καλλυντικά) και Yellow Rose Professional Cosmetics (προϊόντα περιποίησης).

Τα deals που αλλάζουν τον χάρτη του κλάδου

Την ίδια στιγμή η Κορρές, μετά τη μεταβίβαση του ελέγχου του 70% των μετοχών της στη Morgan Stanley Private Equity Asia και την Profex, συμφερόντων του επιχειρηματία Παύλου Κοντομίχαλου, που ειδικεύεται στη διανομή καλλυντικών προϊόντων στην Κίνα, ξεκινά εκ νέου προσπάθεια διείσδυσης στην κινεζική αγορά, κάτι που θα γίνει αρχικά μέσω Χονγκ Κονγκ, αλλά και ηλεκτρονικών καταστημάτων. Υπενθυμίζεται ότι με βάση τη συμφωνία το ποσοστό της οικογένειας Κορρέ, που διατηρεί τη διοίκηση, έχει μειωθεί στο 30%.

Πέραν της Κίνας βέβαια ο όμιλος επικεντρώνεται και στην περαιτέρω ανάπτυξη των υφιστάμενων στρατηγικών αγορών του, όπως η Αμερική, η Γερμανία, η Νορβηγία και η Αγγλία. Το 2017 ο τζίρος του είχε αυξηθεί στα 55,9 εκατ. ευρώ, από 54,5 εκατ. το 2016, με τις ζημίες να περιορίζονται στα 2,4 εκατ. ευρώ.

Την ίδια στιγμή η Apivita στην πρώτη της χρήση υπό τον μετοχικό έλεγχο της ισπανικής Puig κατάφερε να πετύχει αύξηση 7,92% στον ενοποιημένο κύκλο εργασιών του ομίλου, στα 40,5 εκατ. ευρώ. Ωστόσο ο όμιλος κατέγραψε ζημίες 7,66 εκατ. ευρώ, καθώς προχώρησε σε μαζικές προβλέψεις και απομειώσεις που είχαν σωρευτική επίπτωση στη χρήση, συνολικού ύψους 11,6 εκατ. ευρώ. Και τούτο με προφανή στόχο η νέα εποχή της εταιρείας να ξεκινήσει χωρίς αστερίσκους και βαρίδια. Οι προσδοκίες μάλιστα από αυτή τη συμμαχία είναι πολλές, με δεδομένο ότι η ισπανική εταιρεία, με ιστορία άνω των 100 ετών, έχει παρουσία σε 150 χώρες και ελέγχει, μεταξύ άλλων, τους οίκους Nina Ricci και Jean Paul Gaultier, καθώς και τα σήματα Carolina Herrera, Paco Rabanne κ.τ.λ. Μάλιστα η διοίκηση της Apivita, που παραμένει υπό τον ιδρυτή της Νίκο Κουτσιανά, εκτιμά ότι η χρονιά θα κλείσει τόσο με βελτίωση των πωλήσεων όσο και των περιθωρίων λειτουργικών κερδών

Η εγχώρια αγορά

Και εάν οι αγορές του εξωτερικού δίνουν πολλές υποσχέσεις για σημαντική ανάπτυξη, τα πράγματα στην αντίστοιχη ελληνική παραμένουν πιο προσγειωμένα. Εξάλλου, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση του Cosmetics Europe, η μέση ετήσια κατά κεφαλή κατανάλωση καλλυντικών (σε τιμές λιανικής) το 2017 στην Ε.Ε. ανέρχεται σε 125 ευρώ, με την Ελλάδα να υπολείπεται σημαντικά του μέσου όρου (79 ευρώ / ατομική καταναλωτική δαπάνη). Τα πρωτεία έχουν οι Ελβετοί με 230 ευρώ και ακολουθούν οι Νορβηγοί (229 ευρώ), οι Σουηδοί (197 ευρώ) και οι Βέλγοι (173 ευρώ). Χαμηλότερη ατομική δαπάνη σε σχέση με τους Ελληνες εμφανίζουν μόνο οι Ούγγροι (74 ευρώ), οι Τσέχοι (69 ευρώ), οι Βούλγαροι (65 ευρώ) και οι Ρουμάνοι (54 ευρώ)!

Παρ’ όλα αυτά, τα τελευταία χρόνια ο κλάδος, που πλέον μετρά 123 μικρομεσαίες επιχειρήσεις, έχει βρει στήριξη μέσω του καναλιού πωλήσεων των σούπερ μάρκετ, των φαρμακείων, αλλά και των ηλεκτρονικών καταστημάτων.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του ΠΣΒΑΚ, τα σούπερ μάρκετ ήταν πέρυσι το κυρίαρχο κανάλι διανομής των προϊόντων στη χώρα, με ποσοστό 41,3% επί του συνόλου των πωλήσεων. Τα φαρμακεία έφτασαν στο 26,1%, ενώ οι αγορές μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων στο 4,9%, όταν το 2011 ήταν 2,5%.