Τα επτά «θανάσιμα αμαρτήματα» που κάνουν οι εταιρείες στα social media

09:55 6/7/2019 - Πηγή: Fortune

Παραφράζοντας το περιβόητο «Σκέφτομαι, άρα υπάρχω» του Ρενέ Ντεκάρτ, σήμερα θα έλεγε κανείς ότι ισχύει το «Έχω ψηφιακή ταυτότητα, άρα υπάρχω». Στην εποχή που το ίντερνετ είναι ο βασιλιάς, όποιος συνειδητά απέχει από αυτό και δεν έχει συστηματική παρουσία στα social media, είναι εξ ορισμού κοινωνικά αποκλεισμένος. Ο αντίκτυπος είναι ακόμη μεγαλύτερος ιδίως αν μιλάμε για μια επιχείρηση, η οποία προκειμένου να πουλήσει τις υπηρεσίες και τα προϊόντα της χρειάζεται να βρίσκεται σε διαρκή επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό.

Και ενώ πριν

από λίγα χρόνια τα διαφημιστικά budget συνέχιζαν να απορροφώνται από τα παραδοσιακά μέσα, με τη μερίδα του λέοντος να καταλαμβάνεται από την τηλεόραση και τα περιοδικά, σήμερα τα τμήματα μάρκετινγκ καταρτίζουν τη στρατηγική τους λαμβάνοντας σοβαρά υπόψη τη δυναμική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Ωστόσο, οι διοικήσεις πολλών εταιρειών, ορμώμενες από την επιθυμία να αυξήσουν τις πωλήσεις, εύκολα, γρήγορα και αποτελεσματικά, δαπανώντας όμως το ελάχιστο δυνατό, αρνούνται να απευθυνθούν στους ειδικούς και πέφτουν στη λούπα ότι μπορούν να τα κάνουν όλα μόνοι τους. Ως εκ τούτου ή «καίνε» το προϊόν λόγω υπερέκθεσης και απουσίας μη στοχευμένης στρατηγικής ή οι ενέργειες που κάνουν δεν καταφέρνουν να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή και πέφτουν στο κενό.

Δύο experts στον τομέα τους, με μακρά εμπειρία στην επικοινωνία και τα social media, μιλούν στο fortunegreece.com και αποκαλύπτουν τα 7 «θανάσιμα» αμαρτήματα που κάνουν πολύ συχνά οι εταιρείες στα social media.

Δημήτρης Δημητριάδης, Social Media Analyst

Ο Ασκούμενος που «ξέρει» από social media

Το να εξουσιοδοτήσεις το πιο άπειρο στέλεχος της επιχείρησης να ελέγχει τα σημαντικά κανάλια των κοινωνικών μέσων μονό προβλήματα μπορεί να φέρει, λέει ο Δημήτρης Δημητριάδης, Social Media Analyst. Εξηγεί ότι εταιρείες έχουν καεί από ασκούμενους που χρησιμοποιούν κακή ορθογραφία/ γραμματική, μοιράζονται προσωπικές απόψεις που δεν ταιριάζουν με το brand και φυσικά δείχνουν έλλειψη γνώσεων όταν μιλάνε για την επιχείρηση δημόσια στα σχόλια.

Περιορισμός της παρουσίας σας μόνο στα εξαιρετικά δημοφιλή κανάλια

Η επιτυχία στα social media μάρκετινγκ συχνά προκύπτει από τη δημιουργία μιας πολυκαναλικής στρατηγικής σε όλα τα social media, γνωστό και ως social media mix. Ωστόσο, πολλές εταιρείες επιλέγουν, επειδή αισθάνονται άνετα ή δεν γνωρίζουν, μόνο ένα καλά εδραιωμένο δημοφιλές κανάλι (όπως το Facebook ή το LinkedIn ή  ακόμη και το Twitter) και αγνοούν άλλα μεγάλα κανάλια όπως το Snapchat, το Instagram και το Pinterest, όπου μπορεί επίσης να έχουν άκρως αφοσιωμένο κοινό με πολύ καλύτερη απήχηση.

Χρησιμοποιώντας τα Social Media μόνο για μάρκετινγκ

Τα social media αποτελούν την κορωνίδα του ψηφιακού μάρκετινγκ, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι μόνο για αυτό. Για παράδειγμα, το τμήμα ανθρωπίνου δυναμικού (HR) μπορεί να χρησιμοποιήσει τα κοινωνικά μέσα για να προσελκύσει καλύτερα καταρτισμένο προσωπικό ή ακόμη το RnD τμήμα μιας επιχείρησης να κάνει έρευνα ανταγωνισμού.

Μπέτυ Τσακαρέστου, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια στο Πάντειο Πανεπιστήμιο

Η Μπέτυ Τσακαρέστου, Επίκουρη Καθηγήτρια και Διευθύντρια του Εργαστηρίου Διαφήμισης και Δημοσίων Σχέσεων του Τμήματος Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού στο Πάντειο Πανεπιστήμιο μας πηγαίνει πίσω στο 1999 όταν o David Weinberger (σήμερα Advisory Board Fellow στο Berkman Klein Center for Internet and Society στο Πανεπιστήμιο του Harvard) συν-δημοσιεύει το The Cluetrain Manifesto, ένα μανιφέστο με 95 θέσεις για τις αξίες που θα πρέπει να διέπουν τη διαδικτυακή και δικτυωμένη ζωής μας.

«Markets are Conversations»

Βασική του θέση ήταν πως η αξία και η ποιότητα της συζήτησης ορίζει τις Αγορές, οι οποίες αποτελούνται από ανθρώπους και όχι από δημογραφικές ομάδες. Σύμφωνα με τον Weinberger το διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα για συζητήσεις ανάμεσα σε ανθρώπους που απλώς δεν ήταν εφικτές στην εποχή των μαζικών μέσων και πως η συμμετοχή στις δικτυωμένες αγορές αλλάζει με θεμελιώδη τρόπο τους ανθρώπους.

Η κα Τσακαρέστου τονίζει πως 20 χρόνια αργότερα το διαδίκτυο και η συμμετοχή μας στα social media εξακολουθούν να έχουν την ίδια πρόκληση. Να είναι πλατφόρμες για τους ανθρώπους, τις εταιρείες, τους οργανισμούς και τις μάρκες, τις αγορές να συμμετέχουν, να διευκολύνουν, να επιμελούνται, να οργανώνουν τις συζητήσεις με επίκεντρο τους ανθρώπους, τις κοινότητες και να μιλούν με ανθρώπινη φωνή και τόνο.

Ιδιαίτερα σήμερα που η αξία της συζήτησης και η ικανότητα μας να ακούμε (listening) τους χρήστες και τις κοινότητες/ stakeholders και να θέτουμε σχεδιαστικά (μέσα από μεθοδολογίες design thinking/ συν-δημιουργίας)  τις εμπειρίες, τη φωνή και τις ανάγκες των χρηστών στο κέντρο του επιχειρησιακού σχεδιασμού, της καινοτομίας και την επικοινωνίας.

Ο φόβος εκχώρησης του ελέγχου της επικοινωνίας στους ειδικούς

Μια «παγίδα» για αρκετές εταιρείες/  brands μαζί με τις προσπάθειες για τον ψηφιακό μετασχηματισμό τους, είναι ο φόβος να εκχωρήσουν ένα μέρος του ελέγχου της social media παρουσίας και συμμετοχής στη συν-δημιουργία μαζί με τους χρήστες και τους πελάτες/ αγορατές/ stakeholders της συζήτησης γύρω από τις δραστηριότητες τους.

Ο «κακός» ακροατής

Στα social media πριν μιλήσουμε ( ως εταιρείες, brands, influencers  ή πολίτες) πρώτα έχει αξία να ακούσουμε τις φωνές, τις ιστορίες, της κοινότητας των χρηστών ή των πελατών και να λειτουργήσουμε ως η πλατφόρμα και οι επιμελητές της συζήτησης, να έχουμε μια ολοκληρωμένη και συνεπή στρατηγική για να ενδυναμώσουμε  την ίδια την κοινότητα και να παρέχουμε μεγαλύτερη αξία από εκείνη που θέλουμε να πάρουμε. Η κα Τσακαρέστου παραθέτει την παρότρυνση του Tim O’ Rell «Create more Value than you Capture».

Καταλήγει στο συμπέρασμα πως οι εταιρείες, οι οργανισμοί και τα  brands που δεν κατορθώνουν (και) μέσα από τη συμμετοχή τους στα social media  να κάνουν μια σημαντική πρόταση αξίας, ακούγοντας και συμμετέχοντας  στις συζητήσεις που εκκινούν είτε από τους χρήστες τους είτε από τις ίδιες, με διαφάνεια, με υπευθυνότητα και σεβασμό, επιτρέποντας να ακουστούν διαφορετικές  φωνές  (diversity of voices) και να έχουν μια πολιτική  στη διαχείριση των κριτικών/ επικριτικών σχολίων (αντί να προσπαθούν να ακουστεί μόνο η φωνή της εταιρείας ή του brand) διαπράττουν μερικά από τα συνηθισμένα λάθη διαχείρισης της παρουσίας τους στα social media.

Η συμβουλή που δίνει σε κάποιον που θέλει να βελτιώσει την ποιότητα της επικοινωνίας, στέλνοντας μηνύματα τα οποία θα φτάνουν με επιτυχία στους τελικούς αποδέκτες συνοψίζεται στα εξής στοιχεία με τη μορφή hashtag: #Listen_First, #Human_Conversation, #Strategy, #Value_Creation, #User_Centric_Engagement,#Strategy_within_User_Community_Context, #Empower_Civil_Dialogue, #Purpose_Driven_Cocreation #Connect_beyond_dislikes, #Engenage_Humans_not_Tribes #Data_and_Empathy_based_connection_with_Users
#Faciliatate_Documentation vs #misinformation #disinformation
#Be_Aware_of_your_Power_to_influence

Ανάρτηση του ίδιου περιεχομένου σε όλα τα Social Media

Τέλος, ένα κραυγαλέο λάθος που κάνουν πολλές εταιρείες είναι να αναρτούν το ίδιο ακριβώς περιεχόμενο σε όλα τα social media που διαχειρίζονται, αγνοώντας πως κάθε μέσο διέπεται από τη δική του λογική και τον δικό του τρόπο λειτουργίας.

Στην περίπτωση του Facebook ο χρήστης περιμένει να αντλήσει πληροφόρηση μέσω μιας ανάρτησης από την οποία θα ενημερωθεί, διαβάζοντας παράλληλα τις απόψεις και την εμπειρία άλλων πελατών. Στο Instagram από την άλλη, εστιάζει στις φωτογραφίες και στα stories που ανεβαίνουν, ενώ στο LinkedIn περιμένει να διαβάσει μια πιο λεπτομερή ανάλυση ή να δει την corporate εκδοχή ενός ποστ.

Επομένως,  για να έχετε τη μέγιστη απόδοση θα πρέπει να προσαρμόζετε το περιεχόμενο σας στις επιταγές του εκάστοτε κοινωνικού δικτύου και να παίζετε με τους κανόνες του και όχι να κάνετε του κεφαλιού σας.