Fashion in the Me(me)taverse: Η μόδα περνάει από την digital κουλτούρα στο σύμπαν του Metaverse

16:27 14/10/2022 - Πηγή: InStyle

Το ίντερνετ, η meme κουλτούρα και τώρα το metaverse επηρεάζουν τη μόδα και της δίνουν την τροπή που δεν περιμέναμε ποτέ ότι θα πάρει.

Το 2021 ο Mark Zuckerberg πέρασε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε μια νέα εποχή μετονομάζοντας το Facebook σε Meta, το οποίο, όταν πια ολοκληρωθεί η μετάβαση, θα συνδυάζει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με την εικονική και την επαυξημένη πραγματικότητα. Το

Meta είναι εμπνευσμένο από metaverse, έναν ακόμα όρο που κάνει αισθητή την παρουσία του στην ποπ κουλτούρα και που αναφέρεται στη γενικότερη στροφή στη ζωή μας προς το digital και την εισαγωγή σε έναν πλήρως ψηφιακό κόσμο. NFT, κρυπτονομίσματα, gadgets με τεχνητή νοημοσύνη (A.I.) και εξελιγμένα video games δείχνουν τη δυναμική της τεχνολογίας.

Όταν η Google, η Apple και η Microsoft δουλεύουν πάνω σε προϊόντα με επίκεντρο το μεταφυσικό, η βιομηχανία της μόδας δεν θα μπορούσε να απέχει. Άλλωστε, η μόδα με τη βιομηχανία της συνδέεται πιο στενά με την άνοδο των ριζοσπαστικών νέων τεχνολογιών. Ας μην ξεχνάμε ότι τον 19ο αιώνα ήταν εκείνη που ξεκίνησε τη βιομηχανία μαζικής παραγωγής, με τη βελτιστοποίηση της ραπτομηχανής τη δεκαετία του 1850 και, αμέσως μετά, με την άνοδο του ready-to-wear.

Πουκάμισο Iris & Ink. Τοπ Roksanda. Σκουλαρίκια J I W I NAIA. Γυαλιά από προσωπική συλλογή.
Ζακέτα Victor Alfaro. Μεταξωτό τοπ Tibi. Σκουλαρίκια από προσωπική συλλογή.

Αρκετό καιρό πριν, παρακολουθώντας τις συλλογές για Ανοιξη/Καλοκαίρι 2022, παρατήρησα τη μεγάλη έμφαση που έδωσαν πολλοί οίκοι στις φουτουριστικές φόρμες στα ρούχα τους. Σαν να ήθελαν να μας παρουσιάσουν συντονισμένα τον νέο τρόπο να ντύνεται κανείς. Ο JW Anderson σχεδίασε για τον οίκο Loewe ρούχα που μοιάζουν με εκθέματα σε μουσείο σύγχρονης ιστορίας – ροζ και μπλε μαλλιά που κρύβουν τα μάτια, μεταλλικές ασπίδες σε ανόργανες φόρμες. Σε μια εποχή που τα shows με φυσική παρουσία ήταν αδύνατο να συμβούν, παρουσίασε χαρακτηριστικά το new wave στη μόδα μέσα από τη συλλογή του. Δεν ήταν ο μόνος ωστόσο. Το brand Annakiki, ο Burberry (ποιος να το περίμενε;), ο Courrèges, το Fashion East, ο Issey Miyake, ο Jean Paul Gaultier διά χειρός Glenn Martens (Y/Project), ο Junya Watanabe, ο Louis Vuitton και πολλοί ακόμα πήραν έμπνευση από το μέλλον όχι για να δημιουργήσουν ένα-δυο looks, αλλά για να προσεγγίσουν όλη τους την παρουσίαση – μαλλιά, location, looks. Πότε φτάσαμε ως εδώ; Τι ήθελαν να μας πουν με αυτήν τους την τοποθέτηση και πώς μοιάζει το μέλλον της βιομηχανίας της μόδας;

Θα γίνω γραφική, αλλά προφανώς η πανδημία άλλαξε τον τρόπο που ντυνόμαστε – το λιγότερο. Αλλαξε επίσης τον τρόπο που καταναλώνουμε και πολλά ακόμα. Ξαφνικά, στην ανατολή του 2020, και προκειμένου να συνεχίσουμε τις ζωές μας, πήραμε αγκαλιά τα λάπτοπ και τα κινητά μας και πατήσαμε το «τηλε-» κουμπάκι. Τηλεργασία, τηλεκπαίδευση, τηλεσυσκέψεις, τηλεραντεβού, τηλεαγορές, ατελείωτες ώρες gaming στις ώρες ψυχαγωγίας… Ετσι κάπως μπήκαμε 24/7 σε έναν εικονικό κόσμο όπου αναπόφευκτα η εικόνα είναι το ζητούμενο. Και στον κόσμο του metaverse μπορεί να τη χτίσεις όπως θες, χωρίς απαραίτητα η τελική εικόνα να συμβαδίζει με την πραγματικότητα. Για μπούμε σε αυτό το χωράφι, όμως, πρέπει να δούμε λίγο τι έγινε πριν. Τα προηγούμενα χρόνια, πριν ακόμα και από την πανδημία. Συγχωρέστε την παρελθοντολαγνεία μου, αλλά στα περισσότερα, προκειμένου να καταλάβουμε τι συμβαίνει τώρα –πόσο μάλλον για να προβλέψουμε τι θα γίνει–, πρέπει να εξετάσουμε το πριν.

Το περιβόητο καπέλο La Bomba του Jacquemus γίνεται viral το 2018. Εξακολουθεί να είναι κλασικό θέμα για τη δημιουργία memes, όπως και η εξωφρενικά μίνι Le Chiquito που παρουσίασε το 2019. Ο Simon Porte Jacquemus και ο Demna Gvasalia των Vetements, που πλέον είναι ο creative director του Balenciaga, θεωρούνται οι επιδραστικότεροι σχεδιαστές, που δημιουργούν μόδα φιλική για τη δημιουργία memes. Προσωπικά, τους θεωρώ ιδιοφυείς, γιατί με το χιούμορ και τις σχεδιαστικές ικανότητές τους καταφέρνουν να ξεζουμίσουν τον digital κόσμο προς όφελός τους. Εξάλλου, αν ένα meme γίνει viral, σκεφτείτε πόση δημοσιότητα παίρνει αναλογικά το εικονιζόμενο πρόσωπο ή προϊόν. Αυτό το πάντρεμα ήταν ίσως η πρώτη ένδειξη phygital λογικής, δηλαδή της συντονισμένης πρακτικής που ενώνει τη φυσική πραγματικότητα με την digital κουλτούρα. Φυσικά, με ματιά στραμμένη πάντα στο κέρδος.

Τοπ από προσωπική συλλογή. Φούστα Gucci Vintage. Σκουλαρίκια Monet.
Τοπ IRIS. Παντελόνι Valentino. Παπούτσια Prada.

Κάτι ακόμα που θεωρείται ιδιοφυές είναι ο λογαριασμός στο Instagram @dietprada, που δημιουργεί πάντα στοχευμένα fashion memes, που ασκούν όμως κριτική στον κόσμο της μόδας. Εκεί μπορεί κανείς να γελάσει με την καρδιά του με ένα meme που γελοιοποιεί τη μάστιγα Kardashian, να προβληματιστεί με ένα άλλο που δείχνει σχεδιαστές να κλέβουν ιδέες ο ένας από τον άλλο ή και να αναλάβει δράση, όπως τώρα, κάνοντας μια δωρεά για τον κόσμο της Ουκρανίας που πλήττεται από τον πόλεμο. Τα memes και η σχέση τους με τη μόδα είναι μια καλή αντανάκλαση της σύγχρονης κουλτούρας.

Τα memes που, από την άλλη, ανεβάζουν τη δημοφιλία και τις πωλήσεις εκμεταλλεύονται την πιο σύγχρονη μορφή της guerrilla διαφήμισης, που, ενώ χαρακτηρίζει περισσότερο την Gen Z, ακόμα και σήμερα χρησιμοποιείται γιατί ακριβώς κάνει θαύματα. Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε άλλωστε πως πριν ο Demna Gvasalia τυλίξει την Kim Kardashian με κίτρινη κολλητική ταινία με το logo Balenciaga, και πριν ακόμα από τη δημιουργία της επαναχρησιμοποιούμενης τσάντας IKEA για ψώνια à la Baleciaga, είχε χτίσει τη δική του αυτοκρατορία με απλά T-shirts με το logo της μεταφορικής DHL. Οι Vetements απέδειξαν ότι η δημιουργία «viral» ρούχων και αντικειμένων με ισχυρή δόση ειρωνείας είναι ο νέος τρόπος για να κάνει κανείς μόδα. Αυτό γιατί ο καταναλωτής θέλει να φορέσει κάτι που θα έχει διάρκεια τόσο στην κανονική ζωή όσο και στο διαδίκτυο. Και μετά από αυτήν τη συνειδητοποίηση περνάμε στο επόμενο βήμα.

Τα τελευταία χρόνια οι νέες τεχνολογίες άνθισαν, το online shopping έγινε απίστευτα επικερδές, το TikTok αύξησε τις μετοχές του και κάπου εκεί ήρθαν και τα κρυπτονομίσματα, τα οποία συνδυάζονται ιδανικά με NFTs. Δηλαδή, τα νομίσματα που μας εισάγουν σε μια άλλου είδους οικονομία και με τα οποία, πέρα από κανονικά αγαθά, μπορεί να αγοράσει κανείς και εικονικά αγαθά. Συνήθως τα NFTs (εικονικά αγαθά) κοστίζουν λιγότερο και λέγεται πως είναι πιο sustainable και φιλικά προς το περιβάλλον. Εξάλλου, αλλιώς καταπονείται το περιβάλλον όταν φτιάχνουμε ένα τζιν παντελόνι σε ένα εργοστάσιο κι αλλιώς όταν το σχεδιάζουμε στον υπολογιστή μας. Σκεφτείτε το! Κάπου εκεί δημιουργήθηκαν τα ψηφιακά ρούχα για τα avatars στο Animal Crossing και λίγο αργότερα οι οίκοι Ralph Lauren, Gucci, Tommy Hilfiger, Nike και Fendi έκαναν το ντεμπούτο τους στο εικονικό έδαφος δημιουργώντας ένα πολυτελές πορτοφόλι για κρυπτονομίσματα στις συλλογές για το Φθινόπωρο 2022 των αντρικών συλλογών τους. Είναι βέβαιο ότι οι άντρες είναι πιο συμφιλιωμένοι με την crypto-κουλτούρα.

Την εποχή της υπερφόρτωσης πληροφοριών και του υπερκορεσμού από προϊόντα, τα NFT ρούχα και αξεσουάρ είναι το σημείο εκκίνησης για τους σχεδιαστές που θέλουν πραγματικά να ξεχωρίσουν. Στις 4 Αυγούστου του 2021 ο Burberry ανακοινώνει: «Συνεργαζόμαστε με τη Mythical Games για να λανσάρουμε μια συλλογή non-fungible token (NFT) στον κορυφαίο τίτλο της Blankos Block Party. Πρόκειται για μια πρωτοποριακή συνεργασία που ανοίγει τον δρόμο για το μέλλον της ψηφιακής ιδιοκτησίας στο gaming». Η συλλογή εξαντλήθηκε σε 30 δευτερόλεπτα. Ένα ακόμα παράδειγμα, η επίδειξη Alta Moda των Dolce & Gabbana στη Βενετία τον Σεπτέμβριο του 2021, όπου η μάρκα παρουσίασε μια συλλογή αντρικών και γυναικείων ενδυμάτων και αξεσουάρ που συνδέονταν επίσης με NFT. Αναρωτιέστε ποιος θα αγόραζε εικονικά Dolce & Gabbana; Την απάντηση δίνει η ίδια η συλλογή, που ξεπούλησε σε δημοπρασία, με εκατομμύρια κέρδος.

Πουκάμισο BOSS. Πλεκτό Valentino. Παντελόνι Prada. Ζώνες Moschino, Gucci, Escada. Σκουλαρίκια από προσωπική συλλογή
Τοπ από προσωπική συλλογή. Σουέντ παντελόνι Roberto Cavalli. Καπέλο Dondup. Κολιέ από προσωπική συλλογή.

Πέρυσι, ο Demna αναβίωσε με μια μοναδική συλλογή την υψηλή ραπτική του Balenciaga. Μια πολύ παράξενη κίνηση, που μας ταξιδεύει στο παρελθόν του πώς γινόταν κάποτε η μόδα ενώ παράλληλα καταφέρνει να μπει στην προσοδοφόρα και σημαντική κοινότητα των gamers. Πρώτα με ένα παιχνίδι εικονικής πραγματικότητας για να παρουσιάσει τη συλλογή του το φθινόπωρο του 2021 και στη συνέχεια με μια συνεργασία με το Fortnite, μέσω της οποίας κυκλοφόρησαν προϊόντα τόσο εικονικά όσο και φυσικά. Λίγο μετά κέρδισε τις εντυπώσεις (και τους millennials) με τη συνεργασία του με μια από τις μεγαλύτερες και πιο ανθεκτικές στον χρόνο μάρκες της ποπ κουλτούρας, τους The Simpsons.

Κι αν είδαμε την επίδειξη μόδας Balenciaga μέσα από τα κινούμενα σχέδια των The Simpsons, αν και όλοι αναρωτιόμασταν, κανείς δεν περίμενε αυτό που μας επιφύλασσε το μέλλον των εβδομάδων μόδας. Ανακοινώθηκε η πρώτη metaverse εβδομάδα μόδας (MFW) στις 24 Μαρτίου. Οσοι οίκοι συμμετάσχουν θα παρουσιάσουν σε ένα εντελώς 3D πλαίσιο, στην Decentraland πλατφόρμα, τις συλλογές τους για το φθινόπωρο του 2022. Virtual μοντέλα θα περπατούν στις πασαρέλες φορώντας ρούχα που θα μπορούν να αγοραστούν και να φορεθούν εικονικά στην Decentraland, ενώ διαθέσιμα θα είναι και μερικά φυσικά προϊόντα.

Σήμερα, σε ένα παράλληλο σύμπαν κάπου στην Καλιφόρνια, κάνει παγκόσμια επιτυχία η influencer Lil Miquela. Ο λογαριασμός της στο Instagram έχει 3 εκατομμύρια ακολούθους, ενώ εκείνη περήφανα δηλώνει στο bio της «19χρονο ρομπότ που μένει στο Λος Αντζελες». Και είναι εικονικά ζωντανή. Ξεκάθαρα, τα πράγματα έχουν αρχίσει να περιπλέκονται. Οι αλλαγές είναι ραγδαίες και είναι δύσκολο να της κατανοήσουμε ακριβώς. Δεν ξέρω για εσάς, για εμένα το metaverse είναι ακόμα θολά νερά και σίγουρα με φοβίζει, γιατί νιώθω ότι ανοίγει τους ασκούς του Αιόλου σε ό,τι αφορά το flexing. Ανησυχώ μήπως η μόδα γίνει απλώς ένα credit ή ένα παράσημο για εκείνον που έχει αγοράσει το σήμα (κάποιου οίκου). Κατανοώ όμως ότι για τις νέες γενιές δημιουργεί νέους τρόπους αυτοέκφρασης και ενδεχομένως ευκαιρίες για να εξερευνήσουν νέες ταυτότητες. Το μέλλον θα δείξει.

Φωτογραφίες: Natella Kiseleva

Styling: Medina Gi

Μακιγιάζ-Μαλλιά: Asya Perekrest

Μοντέλο: Maria Zasorina (Elite Stars)

Marc Juan Comunicación: Fashion Agency

Το θέμα φιλοξενήθηκε αρχικά στο περιοδικό InStyle, στο τεύχος Απρίλιος 2022.