Birkenstock: Πώς τα «άσχημα» σανδάλια κατάφεραν να γίνουν μια πολυτελής αυτοκρατορία

07:13 5/6/2024 - Πηγή: Huffington Post Greece

Σε ένα λόφο στο γερμανικό χωριό Linz κατά μήκος του ποταμού Ρήνου, δεσπόζει εδώ και αιώνες το κάστρο Burg Ockenfels. Από τη δεκαετία του 1990, το ακίνητο ανήκει στον Christian Birkenstock, τον γόνο έβδομης γενιάς της γερμανικής δυναστείας των περίφημων υποδημάτων Birkenstock.

Το κάστρο στεγάζει 19 εταιρικές οντότητες κι άλλες τόσες που ανήκουν προσωπικά στον Christian, καθώς και το γραφείο του αδελφού του Alex. Στις αρχές Οκτωβρίου, όταν η Birkenstock έκλεισε μια δεκαετία εκρηκτικής ανάπτυξης ο Christian και ο Alex έγιναν δισεκατομμυριούχοι.

Πρωταγωνιστής

αυτής της απροσδόκητης κερδοφορίας της εταιρίας είναι ο Oliver Reichert, διευθύνων σύμβουλος της Birkenstock, που με μια λέξη όσοι τον γνωρίζουν τον περιγράφουν ως «νταή».

Όταν ο Christian Birkenstock προσέλαβε τον Reichert το 2009, η οικογενειακή επιχείρηση βρισκόταν σε τεράστια ύφεση, με τις πωλήσεις να μειώνονται συνεχώς και χωρίς να υπάρχει βιώσιμο σχέδιο για το μέλλον.

Αφότου ο πατριάρχης της εταιρείας και πατέρας τους, Καρλ Μπίρκεστοκ, αποχώρησε από την ηγεσία, οι νεαροί τότε Κρίστιαν και Άλεξ άνοιξαν έναν τεράστιο πόλεμο με τον μεγαλύτερο αδερφό τους, Στέφαν, για τον έλεγχο της αυτοκρατορίας.

Birkenstocks Vs Crocs 

Είχε περάσει περισσότερο από μια δεκαετία από τότε που το κοινό είχε γοητευτεί από τα Birkenstocks όταν ξαφνικά η αγορά πλημμύρισε από τα πλαστικά σανδάλια Crocs αφήνοντας τα Birkenstocks στους ηλικιωμένους Γερμανούς τουρίστες που ήθελαν μια άνεση στις διακοπές τους.

Η ηθοποιός Μπέκυ Αν Μπέικερ στην πρεμιέρα του Βασιλιά Ληρ στη Νέα Υόρκη το 2015, φορώντας σανδάλια Birkenstock.

Ο Reichert, όμως ήρθε για να αλλάξει εντελώς την νοοτροπία του Γερμανού τουρίστα με την κάλτσα και το σανδάλι.

Επέμεινε ότι το ανατομικό σχήμα των Birkenstock – με την ογκώδης σόλα- θα μπορούσε να πλασαριστεί ως ένα σανδάλι που αγαπούν και οι νέοι. Άλλαξε την εμφάνισή του, βάζοντας έντονα γυαλιστερά και πολύχρωμα υλικά, στρας και δέρμα διατηρώντας ωστόσο το ανατομικό μέρος του σανδαλιού.

Σύντομα, τα σανδάλια Birkenstock προσγειώθηκαν στις παριζιάνικες πασαρέλες και τα πολυτελή πολυκαταστήματα κάνοντας τα τα απαραίτητα αξεσουάρ των influencer.

Πλέον, τα Birkenstock δεν πωλούνταν στα μαγαζιά στους αυτοκινητόδρομους της Γερμανίας για λιγότερο από 50 ευρώ, αλλά σε καταστήματα υποδημάτων. Τα Birkenstock έγιναν πλέον μια προσιτή πολυτέλεια και οι πωλήσεις της εταιρείας υπερτριπλασιάστηκαν, στα 830 εκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2020.

Η αποτυχία της Νέας Υόρκης

Την επόμενη χρονιά, ο Reichert πούλησε απροσδόκητα το πλειοψηφικό πακέτο της εταιρείας στην L Catterton Management Ltd. σε μια συμφωνία που αποτίμησε τα Birkenstock σε 4,9 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η εταιρεία private equity, που εδρεύει στο Γκρίνουιτς του Κονέκτικατ, ανήκει εν μέρει στον Bernard Arnault, τον Γάλλο ιδιοκτήτη της αυτοκρατορίας LVMH, η οποία έχει εμπορικά σήματα όπως Louis Vuitton, Dom Pérignon και Tiffany.

Μέσα στα τρία χρόνια από όταν η Birkenstock συνέχισε να ανεβάζει τις τιμές, λανσάροντας μοντέλα υψηλότερης κατηγορίας και αποκλείοντας συνεργάτες λιανικής, ανοίγοντας δικά της πολυτελή καταστήματα και επεκτείνοντας τα εργοστάσια παραγωγής της στη Γερμανία, οι πωλήσεις της σε Κίνα, Ινδία και άλλες χώρες διπλασιάστηκαν για πρώτη φορά. Η απόφαση όμως η εταιρεία να μπει στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, ήταν μια καταστροφή.

Μετά την άντληση περίπου 1,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, οι μετοχές της έκαναν βουτιά 13% την πρώτη κιόλας ημέρα, γεγονός που έκανε το ντεμπούτο της γερμανικής εταιρείας το χειρότερο των τελευταίων δύο χρόνων..

Τον Ιανουάριο του 2024, αφότου η πρώτη τριμηνιαία έκθεση κερδών της εταιρείας δεν έπεισε τους επενδυτές ότι η Birkenstock διέθετε όραμα για την επόμενη ημέρα γεγονός οδήγησε τις μετοχές της εταιρείας σε νέα πτώση.

Λίγες μέρες αργότερα, ο Ράιχερτ, φορώντας τα γνωστά σανδάλια και ένα άνετο πουλόβερ περπάτησε έως το γραφείο του στο Μόναχο δείχνοντας στους επενδυτές ότι η Birkenstock είναι περισσότερο μια εταιρεία που επικεντρώνεται στην ανατομία των ποδιών δημιουργώντας παπούτσια που κανείς απολαμβάνει να φορά.

Η είσοδος στην Αμερικανική αγορά

Πίσω στο 1960, ο παππούς των Christian και Alex, Karl Birkenstock ήταν αυτός που δημιούργησε ένα ανοιχτό πέδιλο με το χαρακτηριστικό ανατομικό σχέδιο του ποδιού, κατασκευασμένο από υλικά όπως φελλό και λάτεξ.

Εμπνευσμένος από την ασυνήθιστη μπρουταλιστική αρχιτεκτονική που κυριαρχούσε στην μεταπολεμική Ευρώπη, ο Karl δημιούργησε ένα μοντέλο που διέθετε ένα ενιαίο δερμάτινο λουράκι με αγκράφα, το οποίο θα γινόταν γνωστό ως το χαρακτηριστικό σανδάλι της εταιρείας.

Σε αντίθεση με τους προγόνους του, ο Καρλ κατάλαβε επίσης πώς μπορεί να βγάλει χρήματα από αυτό. Αφού διάβασε ένα βιβλίο με τίτλο How I Made a Fortune in Mail Order, έστειλε καταλόγους με τα σανδάλια του σε όλους τους γιατρούς της Γερμανίας, πολλοί από τους οποίους αγόρασαν τα σανδάλια και τα συνιστούσαν σε ασθενείς τους.

Το 1966, η Margot Fraser, μια Βερολινέζα μοδίστρα, που είχε φύγει από τη Γερμανία μετά τον Β′ Παγκόσμιο Πόλεμο και εγκαταστάθηκε στη Βόρεια Καλιφόρνια, επισκέφτηκε ένα βαυαρικό σπα και έπεσε πάνω σε ένα ζευγάρι Birkenstocks, διαπιστώνοντας πόσο αναπαυτικά ήταν τα σανδάλια για το πόδι και την πλάτη της.

Η Τζούλιαν Μουρ φορώντας Birkenstock το 2023 στη Νέα Υόρκη.

Όταν επέστρεψε στο Σαν Φρανσίσκο, άρχισε να εισάγει σανδάλια από τη Γερμανία και δημιούργησε το πρώτο αμερικανικό κατάστημα το Birkenstock Footprint Sandals Inc.

Χρόνια αργότερα, στα μέσα της δεκαετίας του 1970, ο Karl Birkenstock συμφώνησε τελικά να υπογράψει μια συμφωνία με τη Fraser, καθιστώντας την τη μοναδική εισαγωγέα των Birkenstocks στις ΗΠΑ.

Τα σανδάλια, τα οποία η Fraser πουλούσε ως ορθοπεδικά, έγιναν τα αγαπημένα της Bay Area και σύντομα ένα τοτέμ των χίπις που προσπαθούσαν να επαναστατήσουν ενάντια στους γονείς τους.

Το 1973, ο Karl λάνσαρε τα σανδάλια με το διπλό λουράκι τα οποία θεωρούνται σήμερα κλασικά. Παρότι τη δεκαετία του 1970 οι πωλήσεις του πήγαιναν αρκετά καλά, τη δεκαετία του 1980 κανείς δεν ήθελε πλέον να φορά Birkenstocks. Οι φανατικοί ωστόσο κράτησαν ένα ζευγάρι για να το φορούν στο σπίτι ή στο γραφείο τους για να είναι πιο ξεκούραστα τα πόδια τους.

Τα «Made in Germany» προιόντα

Όμως η Birkenstock, όπως και πολλές ακόμη οικογενειακές επιχειρήσεις «Made in Germany» ήταν η κινητήριος δύναμη της γερμανικής οικονομίας εν μέσω του Ψυχρού Πολέμου. Οι εταιρείες, που συχνά αποκαλούνται εταιρείες Mittelstand ή «κρυφοί πρωταθλητές», ήταν αυτές που κατάφεραν να διατηρήσουν το αξιόπιστο όνομα των γερμανικών προϊόντων υψηλής ποιότητας.

Μέχρι τη δεκαετία του 1990 τα δύο αδέρφια μπήκαν στην οικογενειακή επιείρηση από τα 20 τους χρόνια, καταφέρνοντας να την κρατήσουν ζωντανή σε μια εποχή, όπου κολοσσοί όπως η Nike Inc. και η Adidas AG ανέθεταν σε εξωτερικούς συνεργάτες την κατασκευή υποδημάτων τους σε χώρες χαμηλού κόστους, όπως η Κίνα και η Ταϊβάν.

Η Birkenstock ωστόσο, επέλεξε να αγοράσει εργοστάσια στην πρώην κομμουνιστική Ανατολική Γερμανία, αν κι αυτό δημιούργησε αρκετά προβλήματα.

Για αρκετά χρόνια η οικογένεια Birkenstock πάλεψε με συνδικάτα και εργαζόμενους που ήθελαν να οργανώσουν «συμβούλια εργαζομένων», όργανα που στη Γερμανία επιτρέπουν στους εργαζόμενους να έχουν περισσότερο λόγο στις αποφάσεις διαχείρισης της επιχείρησης. Αυτό προκάλεσε τεράστιες συγκρούσεις που ομαλοποιήθηκαν με την αποχώρηση του Καρλ λόγω συνταξιοδότησης, που οδήγησε στο μοίρασμα της επιχείρησης στους γιους του.

Ο πόλεμος των αδερφών 

Ο Stephan, ο μεγαλύτερος αδερφός, προσέγγισε τη συντηρητική προσέγγιση του πατέρα του και επικεντρώθηκε σε μια σειρά φθηνότερων πλαστικών σανδαλιών τα γνωστά Birkis.

Ο Άλεξ, το μεσαίο παιδί, ενδιαφερόταν περισσότερο για την εξερεύνηση των μοντέρνων στυλ και δημιούργησε άλλες μάρκες, όπως τα λακαρισμένα, γυαλιστερά σανδάλια που ονόμασε Tatami και παπούτσια με κλειστά δάχτυλα γνωστά ως Footprints.

Στα τέλη της δεκαετίας του 2000, η μάχη των αδελφών για τον έλεγχο είχε φτάσει σε οριακό σημείο καθώς η αμερικανική εταιρεία αποχώρησε με τα αδέρφια να αγοράζουν το μερίδιο αγοράς.

Τη λύση έδωσε ο Κρίστιαν, ο οποίος γνώρισε στο πολυτελές θέρετρο των Αυστριακών Άλπεων το, Kitzbühel, τον Όλιβερ Ράιχερτ, στέλεχος σε τηλεοπτικό κανάλι που είχε μόλις απολυθεί.

Έγινε σύντομα σύμβουλός του οδηγώντας την εταιρεία σε μια νέα εποχή, απογειώνοντας τις πωλήσεις τους.

(με πληροφορίες από Bloomberg)

Related...H Birkenstock μπαίνει στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης με αποτίμηση σχεδόν 10 δισ. δολάριαΗ νέα συλλογή της Birkenstock έκανε πρεμιέρα στο Παρίσι παρουσιάζοντας εντυπωσιακά σχέδια αλλά και νέα προϊόντα