Με τα...μάτια των ψηφοφόρων: Νέες προσεγγίσεις στην έρευνα προεκλογικής διαφήμισης

11:34 10/6/2024 - Πηγή: Reporter

Στη σύγχρονη εκλογική έρευνα, η χρήση καινοτόμων τεχνολογιών ανοίγει συναρπαστικές δυνατότητες για την ανάλυση της επίδρασης της προεκλογικής διαφήμισης. Αλγόριθμοι αναγνώρισης προσώπου που καταγράφουν μικροεκφράσεις και μεταβολές στη διάμετρο της κόρης του ματιού επιτρέπουν την ακριβή μέτρηση της συναισθηματικής εντύπωσης που προκαλούν οι προεκλογικές αφίσες και τα πορτραίτα των υποψηφίων. Αυτές οι νέες προσεγγίσεις προσφέρουν βαθιές γνώσεις για την αντίληψη των ψηφοφόρων και μπορούν να συμβάλουν στην βελτιστοποίηση και στην καλύτερη προσαρμογή των στρατηγικών προεκλογικής

εκστρατείας ανάλογα με την ομάδα στόχου.

Η ανάλυση των μικροεκφράσεων βασίζεται σε επιστημονικές ανακαλύψεις που χρονολογούνται από τη δεκαετία του 1970. Ο διακεκριμένος ψυχολόγος Paul Ekman ανέπτυξε το Σύστημα Κωδικοποίησης Δράσεων Προσώπου (FACS), ένα ολοκληρωμένο σύστημα περιγραφής και κωδικοποίησης των κινήσεων του προσώπου. Καταγράφει τη δραστηριότητα συνολικά 44 μυών και μυϊκών ομάδων του προσώπου, διακρίνοντας μεταξύ ακούσιων, ασυνείδητων και συνειδητών κινήσεων μυών (action units, AU). Με αυτόν τον τρόπο μπορούν να διακριθούν οι «αληθινές» από τις «πλαστές», στημμένες συναισθηματικές εκφράσεις.

Αυτό το σύστημα επιτρέπει την καταγραφή και κατηγοριοποίηση ακόμη και των πιο λεπτών αλλαγών στην έκφραση προσώπου. Άλλοι ερευνητές, όπως οι Wallace V. Friesen και Joseph C. Hager, έχουν εξελίξει και βελτιώσει το FACS για να επιτρέψουν ακόμη πιο ακριβή ανάλυση. Σήμερα, οι σύγχρονοι αλγόριθμοι μπορούν, βάσει αυτών των συστημάτων, να αναγνωρίζουν και να ποσοτικοποιούν σε πραγματικό χρόνο μια πληθώρα συναισθημάτων, όπως χαρά, έκπληξη, φόβο, θλίψη, θυμό ή αηδία.

Εκτός από τις μικροεκφράσεις, η καταγραφή της διαμέτρου της κόρης του ματιού παρέχει πολύτιμες πληροφορίες πέρα από την προσοχή ενός ατόμου για την συναισθηματική διέγερση του. Πολλές μελέτες έχουν δείξει ότι οι κόρες των ματιών διευρύνονται κατά την αντίληψη θετικών ερεθισμάτων, ενώ συστέλλονται κατά την αντίληψη αρνητικών ερεθισμάτων. Αυτές οι ακούσιες αντιδράσεις παρέχουν στοιχεία για το πώς αντιδρούν οι ψηφοφόροι σε διαφορετικές προεκλογικές διαφημίσεις και ποια οπτικά και περιεχόμενα στοιχεία είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά στο να προκαλέσουν τα επιθυμητά συναισθήματα.

Αντικειμενικά δεδομένα

Σε σύγκριση με τις παραδοσιακές μεθόδους, όπως τα ερωτηματολόγια ή οι συνεντεύξεις, η ανάλυση των μικροεκφράσεων και της διάμετρου της κόρης του ματιού προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα. Ενώ οι ερωτήσεις επηρεάζονται συχνά από υποκειμενικές εκτιμήσεις και κοινωνικά επιθυμητές απαντήσεις, οι νέες προσεγγίσεις παρέχουν αντικειμενικά και αμερόληπτα δεδομένα σε πραγματικό χρόνο. Επιτρέπουν την καταγραφή και ασυνείδητων και αυθόρμητων αντιδράσεων που συχνά δεν είναι προσβάσιμες στους ίδιους τους ερωτώμενους, αλλά είναι σημαντικές για την κατανόηση των προτιμήσεων των ψηφοφόρων. Μέσω του συνδυασμού των αλγορίθμων αναγνώρισης προσώπου με τις κλασικές μεθόδους έρευνας, μπορεί να προκύψει μια πιο ολοκληρωμένη και αξιόπιστη εικόνα της αντίληψης των ψηφοφόρων.

Ωστόσο, η εφαρμογή αυτών των καινοτόμων μεθόδων συνεπάγεται και ορισμένες τεχνικές και μεθοδολογικές προκλήσεις. Για να επιτευχθούν ακριβή και αξιόπιστα δεδομένα, είναι απαραίτητη η βέλτιστη φωτιστική κατάσταση και η υψηλή ταχύτητα καταγραφής των καμερών. Επιπλέον, η επεξεργασία και η αξιολόγηση των τεράστιων ποσοτήτων δεδομένων που προκύπτουν από την καταγραφή μικροεκφράσεων και αντιδράσεων των κόρων απαιτεί ισχυρούς αλγόριθμους και προσεκτική συγκέντρωση των αποτελεσμάτων.

Η ταχεία ανάπτυξη των σύγχρονων smartphones και των σχετικών τεχνολογιών ανοίγει σήμερα εντελώς νέες δυνατότητες για την έρευνα των μικροεκφράσεων και των συναισθηματικών αντιδράσεων σε πραγματικό χρόνο. Τα σημερινά smartphones είναι εξοπλισμένα με κάμερες υψηλής ανάλυσης, ισχυρούς επεξεργαστές και μια ποικιλία αισθητήρων, που επιτρέπουν την ακριβή καταγραφή και αξιολόγηση λεπτών αλλαγών στη έκφραση και στη γλώσσα του σώματος. Με την εισαγωγή των δικτύων 5G, αυτά τα δεδομένα μπορούν επίσης να μεταδίδονται και να επεξεργάζονται σε πραγματικό χρόνο, ανοίγοντας νέες προοπτικές για την εκλογική έρευνα.

Στη μελέτη μας, αξιοποιήσαμε αυτές τις τεχνολογίες για να διερευνήσουμε την επίδραση των προεκλογικών αφισών. Χρησιμοποιώντας κάμερες smartphones υψηλής ανάλυσης με συχνότητες καρέ έως 120fps, αυτόματη σταθεροποίηση κίνησης, αυτόματη ρύθμιση φωτισμού και ενσωματωμένους αισθητήρες (depth-sensors), καταγράψαμε με ακρίβεια τις μικροεκφράσεις και τις αντιδράσεις των κόρων των συμμετεχόντων, χωρίς να χρειαστούμε εξειδικευμένο και ακριβό εξοπλισμό.

Εκτενείς βάσεις δεδομένων

Αυτές οι τεχνολογικές δυνατότητες ήταν αδιανόητες πριν από λίγα χρόνια. Παλαιότερα, η ανάλυση των μικροεκφράσεων απαιτούσε τη χρήση εξειδικευμένων, ακριβών και βαριών καμερών υψηλής ταχύτητας, που ήταν σε θέση να καταγράφουν ακόμη και τις μικρότερες αλλαγές στη έκφραση με υψηλή συχνότητα καρέ. Αυτές οι κάμερες δεν ήταν μόνο ακριβές και δύσχρηστες, αλλά απαιτούσαν επίσης πολύπλοκη εγκατάσταση και καλιμπράρισμα. Επιπλέον, τα καταγεγραμμένα δεδομένα έπρεπε να αξιολογούνται χειροκίνητα, κάτι που ήταν χρονοβόρο και επιρρεπές σε λάθη.

Με τη χρήση αυτών των σύγχρονων τεχνολογιών, μπορούμε να μελετήσουμε μεγάλο αριθμό συμμετεχόντων σε σύντομο χρονικό διάστημα και να παράγουμε εκτενείς βάσεις δεδομένων, καταγράφοντας τις συναισθηματικές αντιδράσεις των ψηφοφόρων σε μια καθημερινή περιβάλλον χωρίς να επηρεάζονται από την παρουσία δυσκίνητης τεχνολογίας.

Οι δυνατότητες χρήσης των αλγορίθμων αναγνώρισης προσώπου δεν περιορίζονται μόνο στην εκλογική έρευνα. Στη έρευνα αγοράς, προσφέρουν καινοτόμες προσεγγίσεις για τη δοκιμή και τη βελτιστοποίηση διαφημίσεων, συσκευασιών προϊόντων ή εμπορικών χώρων. Στην έρευνα μέσων ενημέρωσης, επιτρέπουν την αξιολόγηση της συναισθηματική υποδοχής ταινιών από το κοινό, την αξιολόγηση σειρών ή δελτίων ειδήσεων και μπορούν να συμβάλουν στην ανάπτυξη περιεχομένου προσαρμοσμένου σε συγκεκριμένες ομάδες στόχου. Ακόμη και στην ψυχοθεραπεία, οι αλγόριθμοι αναγνώρισης προσώπου χρησιμοποιούνται για την ανάλυση των συναισθηματικών αντιδράσεων των ασθενών και την παρακολούθηση της εξέλιξης μιας θεραπείας.

Αλλά γιατί τα συναισθήματα παίζουν τόσο κεντρικό ρόλο στην προεκλογική εκστρατεία; Πολλές μελέτες έχουν δείξει ότι οι συναισθηματικές εκκλήσεις είναι συχνά πιο αποτελεσματικές από τα λογικά επιχειρήματα όταν πρόκειται να πείσουν τους ψηφοφόρους και να κερδίσουν την υποστήριξή τους για ένα κόμμα ή έναν υποψήφιο. Θετικά συναισθήματα όπως η ελπίδα, η υπερηφάνεια ή ο ενθουσιασμός μπορούν να βοηθήσουν τους ψηφοφόρους να ταυτιστούν με ένα πολιτικό μήνυμα και να δημιουργήσουν μια συναισθηματική σύνδεση με ένα κόμμα. Αντίθετα, αρνητικά συναισθήματα όπως ο φόβος ή ο θυμός μπορούν να προκαλέσουν αποστροφή από ορισμένες θέσεις ή να στρέψουν τους ψηφοφόρους εναντίον ενός υποψηφίου. Η προεκλογική διαφήμιση που στοχεύει συναισθήματα και προκαλεί τα σωστά συναισθήματα στους ψηφοφόρους έχει συχνά περισσότερες πιθανότητες να επηρεάσει την απόφαση ψήφου από ό,τι οι καθαρά πληροφοριακές ανακοινώσεις.

Οι στόχοι της έρευνας

Στην τρέχουσα έρευνά μας, "Μια συναισθηματική ανάλυση των αφισών και των υποψηφίων στο πλαίσιο των Ευρωεκλογών 2024", ασχοληθήκαμε ειδικά με την επίδραση της πολιτικής αφισας στις ελληνικές εκλογές. Οι αφίσες είναι ιδιαίτερα κατάλληλες για την έρευνα συναισθηματικών αντιδράσεων, καθώς συνήθως παρατηρούνται για σύντομο χρονικό διάστημα και τα μηνύματά τους επεξεργάζονται τις περισσότερες φορές ασυνείδητα και είναι λιγότερο κατάλληλες για τη μετάδοση σύνθετων πολιτικών περιεχομένων, αλλά μπορούν να στοχεύουν, να ενισχύσουν συναισθήματα και να αφήνουν μια εντύπωση διαρκείας. Σε αντίθεση με τα τηλεοπτικά σποτ όπου δίνεται η δυνατότητα δημιουργίας σύνθετων συναισθηματικών αφηγημάτων και η επικοινωνία πιο πολύπλοκων μηνυμάτων προς των θεατή.

Οι κύριοι στόχοι μας σε αυτή τη μελέτη ήταν, πρώτον, να συγκρίνουμε την συναισθηματική επίδραση διαφορετικών θεμάτων αφισών και απεικονίσεων υποψηφίων και, δεύτερον, να αναλύσουμε πώς αντιδρούν διαφορετικές ομάδες ψηφοφόρων στην προεκλογική διαφήμιση. Για το σκοπό αυτό, πραγματοποιήσαμε από τις 3 έως τις 5 Ιουνίου τόσο διαδικτυακές συνεντεύξεις μέσω Zoom όσο και προσωπικές συνεντεύξεις στο κέντρο της Αθήνας. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να παρατηρήσουν διάφορες προεκλογικές αφίσες, ενώ οι μικροεκφράσεις και οι αντιδράσεις της κόρης του ματιού καταγράφηκαν με ειδικές κάμερες. Μετά την παρουσίαση των αφισών, ακολούθησαν σύντομες συνεντεύξεις, όπου οι συμμετέχοντες εξέφρασαν τις εντυπώσεις και τις απόψεις τους. Μετά από προσεκτική επεξεργασία των δεδομένων, μπορέσαμε να συμπεριλάβουμε στην ανάλυση συνολικά 121 διαδικτυακές συνεντεύξεις και 93 δια ζώσης συνεντεύξεις, καθεμία διάρκειας περίπου 7 λεπτών. Οι καταγραφές των αντιδράσεων προσώπου επεξεργάστηκαν στη συνέχεια από έναν ημιαυτόματο αλγόριθμο και συγκεντρώθηκαν για την ανάλυση.

Τα αποτελέσματα της μελέτης μας προσφέρουν πολύτιμες γνώσεις για την βελτιστοποίηση των προεκλογικών εκστρατειών και δείχνουν πώς οι σύγχρονες τεχνολογίες μπορούν να βελτιώσουν την κατανόηση των συναισθημάτων των ψηφοφόρων. Με τη χρήση αλγορίθμων αναγνώρισης μικροεκφράσεων, μπορέσαμε να καταγράψουμε ποια θέματα και στοιχεία σχεδιασμού των αφισών προκαλούν τις ισχυρότερες συναισθηματικές αντιδράσεις και πώς διαφέρει η επίδραση μεταξύ διαφορετικών ομάδων ψηφοφόρων. Για παράδειγμα, διαπιστώθηκε ότι οι αφίσες με έντονες αντιθέσεις χρωμάτων και συναισθηματικά συνθήματα ήταν πολύ πιο θετικά αντιληπτές από τους νεότερους ψηφοφόρους από ό,τι από τις παλαιότερες ομάδες στόχου (ουδέτερα, και λιγότερο σημαντικό). Επίσης, η απεικόνιση των υποψηφίων και η κατεύθυνση του βλέμματός τους είχε μεγάλη επίδραση στη συναισθηματική αντίδραση των θεατών: τα κοντινά πορτραίτα με άμεση επαφή με τα μάτια είχαν ισχυρότερη συναισθηματική επίδραση από τα πιο απομακρυσμένα πορτραίτα με βλέμματα στραμμένα αλλού.

Συνολικά, τα αποτελέσματά μας δείχνουν ότι η ανάλυση των μικροεκφράσεων και των αντιδράσεων της κόρης του ματιού έχει τεράστιο δυναμικό για την εκλογική έρευνα. Βλέποντας με τα μάτια των ψηφοφόρων, ανοίγονται νέες προοπτικές για την έρευνα της προεκλογικής διαφήμισης και επιτρέπουν την πιο στοχευμένη και αποτελεσματική σχεδίαση των εκστρατειών. Με τη χρήση αυτών των τεχνολογιών, οι μικροεκφράσεις και οι συναισθηματικές αντιδράσεις μπορούν να αναλυθούν ταχύτερα, ακριβέστερα και με χαμηλότερο κόστος από ποτέ. Μέσω του συνδυασμού αυτών των καινοτόμων προσεγγίσεων με τις κλασικές μεθόδους εκλογικής έρευνας, μπορούν να αποκτηθούν θεμελιώδεις γνώσεις που θα βοηθήσουν τις ομάδες προεκλογικής εκστρατείας και τους πολιτικούς να προσαρμόζουν την επικοινωνία τους σε πραγματικό χρόνο στις ανάγκες και τα συναισθήματα των ψηφοφόρων. Έτσι, η ανάλυση της συναισθηματικής επίδρασης της προεκλογικής διαφήμισης μπορεί όχι μόνο να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των εκστρατειών, αλλά και να συμβάλει στη βελτίωση της κατανόησης μεταξύ κομμάτων και ψηφοφόρων και με αυτόν τον τρόπο στην ενίσχυση της δημοκρατικής διαδικασίας.

#ευρωεκλογές #ψηφοφόροι #ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ #αφίσες #ΠΡΟΕΚΛΟΓΙΚΗ_ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ