Η χρονιά της αθλητικής χορηγίας

14:53 8/1/2013 - Πηγή: Basket Blog

Το 2012 βρέθηκε στην πρώτη γραμμή προβολής η Αθλητική Χορηγία, λόγω των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου και του Πανευρωπαϊκού Πρωταθλήματος Ποδοσφαίρου, αλλά και λόγω του σκανδάλου του Λανς Άρμστρονγκ.

Σε απόλυτα νούμερα τους πρώτους μήνες τους 2013 θα ξέρουμε ακριβώς πού έφτασε σε τζίρο, αλλά με τόσα μεγάλα και πετυχημένα χορηγικά γεγονότα αν είχαμε

αύξηση 14% το 2011 (26 δις) από το 2010 (23δις), τότε το 2012 είναι σίγουρα η χρονιά της Αθλητικής Χορηγίας.
Ας δούμε σε μια σύντομη περίληψη το 2012 μέσα από τα "μάτια" της αθλητικής χορηγίας:

● Ολυμπιακοί αγώνες
Ενώ οι Ολυμπιακοί Αγώνες ήταν πάντα ένα πεδίο δοκιμών για τις νέες στρατηγικές μάρκετινγκ, στο Λονδίνο οι Αγώνες ήταν ιδιαίτερα αποτελεσματικοί στην επανεγγραφή των τεχνικών που χρησιμοποιούνται, για τη σύνδεση των εμπορικών σημάτων (Brands) με τους καταναλωτές.

Η επιρροή των Ολυμπιακών Αγώνων, για το πώς οι εταιρείες μπορούν να οικοδομήσουν το brand τους, είχε μόλις αρχίσει να γίνεται αισθητή, χάρη στην επιτάχυνση της διείσδυσης των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης (social media).

Στους χορηγούς δόθηκε μια μοναδική ευκαιρία να μιλήσουν σε ένα παγκόσμιο κοινό, μέσα από πρωτοποριακές εκστρατείες, όπως αυτής της Cadbury (ξόδεψε 50 εκ λίρες, επιπλέον των 20 που έδωσε για την χορηγία τον Οκτώβριο του 2008!), ή αυτή της Adidas με το τραγούδι της Βασίλισσας "Μην σταματάς τώρα".

Οι εταιρείες ήταν σε θέση να αξιοποιήσουν τον πραγματικό χρόνο της εκδήλωσης και να μιλήσουν με το κοινό τους με τους νέους αυτούς τρόπους.

Οι Ολυμπιακοί Αγώνες είχαν μεγάλη επιτυχία, λοιπόν, παρά τα προβλήματα, όπως αυτό της G4S. Η επίσημη παροχή ασφάλειας των Αγώνων χρειάστηκε μέχρι και τη βοήθεια από τον στρατό για να ανταπεξέλθει στις υποχρεώσεις της.

Το 2012, επίσης, είχε αυτό που πολλοί περιέγραψαν ως τους πιο επιτυχημένους και υψηλού προφίλ Παραολυμπιακούς Αγώνες που έγιναν ποτέ, κυρίως λόγω της επιτυχίας των Βρετανών αθλητών, οι οποίοι συνδέθηκαν με μια εταιρεία/brand. Δημιουργεί, λοιπόν, μια ενδιαφέρουσα "ένταση" και για τις δύο εκδηλώσεις στο μέλλον, με ορισμένες εταιρείες/brands να επιθυμούν να μιμηθούν την επιτυχία της Sainsbury μόνο με την υποστήριξη στους Παραολυμπιακούς Αγώνες.

● Η αλλαγή του ρόλου της χορηγίας για τα εμπορικά σήματα/brands

Η έλευση της νέας τεχνολογίας έδειξε ότι οι εταιρείες αρχίζουν να κατανοούν πως η χορηγία είναι ένα εργαλείο, για το οποίο η προβολή της εταιρείας (brand exposure) είναι κυρίως το αποτέλεσμα και όχι ο λόγος για να υπογράψει κάποιος μια συμφωνία εκατομμυρίων δολαρίων. Η αλλαγή, εν μέρει, καθοδηγήθηκε από μια ομάδα ανθρώπων, που δεν προερχόντουσαν από τις παραδοσιακές -με υπόβαθρο μάρκετινγκ- εταιρείες, όπως ο σκηνοθέτης των Lloyd του Λονδίνου, Σάλι Χάνκοκ, που ήταν προηγουμένως διευθύνων σύμβουλος της αθλητικής συμβουλευτικής εταιρείας Redmandarin, ενώ στην Coca-Cola προωθήθηκε ο περιφερειακός διευθυντής πωλήσεων του Λονδίνου, Daryl Jelinek, για να ηγηθεί της Ολυμπιακής δραστηριότητας της.

Αν εξετάσετε τους λόγους για τους οποίους Ολυμπιακοί Χορηγοί, όπως η BMW και η GE, ασχολήθηκαν με τους Ολυμπιακούς Αγώνες, πολύ λίγοι από αυτούς μίλησαν για την προβολή της εταιρείας (brand exposure) ως το πιο σημαντικό πράγμα. Η Cisco χρησιμοποίησε τη χορηγία της για να επιδείξει τις υποδομές του δικτύου της, ενώ η EDF Energy τη χρησιμοποίησε για να προσελκύσει νέα ταλέντα στην επιχείρηση της.

Ο Ian Symes, διευθυντής μάρκετινγκ της Cisco για το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία το 2012, υποστήριξε: "Όταν υπογράψαμε τη χορηγία για τους Ολυμπιακούς Αγώνες, πολλοί άνθρωποι εξακολουθούσαν να νομίζουν ότι είμαστε μια αμερικανική εταιρεία τεχνολογίας. Θέλαμε να αλλάξουμε αυτή την αντίληψη. Είμαστε μέρος της βρετανικής κοινωνίας και μέρος του κοινωνικού ιστού και ως μέρος της θέλουμε να ενθαρρύνουμε και την νέα γενιά [στην απασχόληση]".

● Η αυξανόμενη σημασία των δεδομένων (data) μέσα από τις χορηγίες
Οι εταιρείες /brands γίνονται όλο και πιο αναλυτικές σχετικά με το πώς ενεργοποιούν τις χορηγίες. Κάτι τέτοιο αντανακλάται στην πιο πρόσφατη απόφαση της Emirates, να υπογράψει για 150 εκ. λίρες επέκταση της χορηγίας της με την Arsenal, τον Νοέμβριο του 2012.

Η ικανότητα της Arsenal για την οικοδόμηση σε πιο λεπτομερή προφίλ των πιθανών πελατών, με ανανεωμένο σύστημα CRM της, έπαιξε καθοριστικό ρόλο στην απόφαση της Emirates να υπογράψει τη συμφωνία χορηγίας με τον σύλλογο, σύμφωνα με την αεροπορική εταιρεία.
Ο αθλητικός σύλλογος προσπαθεί να επαναπροσδιορίσει αυτό που αποκαλεί μέλος και να μειώσει τους φραγμούς εισόδου στην αγορά, για να συμμετάσχει στη βάση του. Επί του παρόντος οι οπαδοί πρέπει να πληρώσουν τουλάχιστον 33 λίρες ετησίως για να γίνουν μέλη, η οποία τους δίνει προτεραιότητα σε εισιτήρια, πρόσβαση σε βίντεο και ένα πακέτο καλωσορίσματος στην χαμηλότερη βαθμίδα.

Ο Charles Allen, επικεφαλής μάρκετινγκ της Arsenal, είπε: "Ο σύλλογος θέλει ιδανικά να επιτρέπουν στους ανθρώπους να γίνουν μέλη, με μια χαμηλότερη τιμή, προσφέροντας διαφορετικά επίπεδα πληροφόρησης και επικοινωνίας".

Οι κάτοχοι τηλεοπτικών δικαιωμάτων επίσης ανασυντάσσονται και εξετάζουν τις δεξιότητες που χρειάζονται εσωτερικά για να έχουν μεγαλύτερες εμπορικές συνεργασίες. Το Ultimate Fighting Championship (UFC), το ταχύτερα αναπτυσσόμενο άθλημα στον κόσμο, προσέλαβε τον πρώην διευθύνων σύμβουλο της Μάντσεστερ Σίτι, Gary Cook, για να αναλάβει την παγκόσμια καμπάνια του, τον Σεπτέμβριο του 2012.

Ο ρόλος των επιστημονικών κλάδων, όπως οι ψηφιακές επικοινωνίες, τα δεδομένα και οι προγραμματισμός των εκστρατειών, έχουν αρχίσει να διαδραματίζουν έναν πιο σημαντικό ρόλο στις εμπορικές στρατηγικές των εταιρειών. Η αλλαγή παρατηρείται για παράδειγμα σε ομάδες της Premier League, βάζοντας τη συλλογή δεδομένων ως βάση της στρατηγικής τους, καθώς και το Harlequins Rugby Club, που στράφηκε προς τα social media για να ενισχύσει βραχυπρόθεσμα τα έσοδα του και την προώθηση μακροχρόνιων σχέσεων με τους υποστηρικτές του.

● "Και οι Χορηγοί τρέχουν…"
Οι Χορηγίες μπορεί να έχουν διανύσει πολύ δρόμο φέτος, αλλά ο αδέξιος τρόπος που η Nike, η AB Inbev και η Radioshack αντέδρασαν με τη περίπτωση ντόπινγκ του Λανς Αρμστρονγκ τον Οκτώβριο, δείχνει τί μπορεί να συμβεί όταν τα brands αντιδρούν αργά στις εξωτερικές πιέσεις.

Είναι αρκετά συνήθης πρακτική για τους χορηγούς να στείλουν μια πρώτη αρχική "holding" δήλωση, όταν οποιοδήποτε είδος κρίσης αναπτύσσεται, είτε αφορά στη συμμετοχή αθλητών, είτε ομάδων . Ωστόσο, στην περίπτωση της Nike και της AB InBev, οι προσπάθειές τους ήταν "άκομψες".

Όχι η μια, αλλά και οι δυο εταιρείες, μετά τις κατηγορίες της Αμερικάνικης Επιτροπής εναντίον του Άρμστρονγκ απλά αντιγράψανε (copied &pasted) και έστειλαν ένα δελτίο τύπου στον Τύπο, ενώ μόλις 10 μέρες μετά αναίρεσαν την αρχική τους δήλωση και αφαίρεσαν τη στήριξη τους σε ένα αθλητή που αποδείχθηκε μια μεγάλη "απάτη".

Φυσικά, το Super Bowl XLVI ήταν μέρος του έτους των μεγάλων αθλητικών γεγονότων, όπου οι New York Giants αντιμετώπισαν τους New England Patriots, προσελκύοντας συμμετοχή σχεδόν 69.000 θεατών, ενώ το παρακολούθησαν από την τηλεόραση περίπου το ήμισυ του πληθυσμού των ΗΠΑ, καθώς και εκατομμύρια τηλεθεατές σε όλο τον κόσμο. Με το άθλημα να αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς, δεν είναι καθόλου περίεργο ότι το NFL διερευνά ευκαιρίες στο Ηνωμένο Βασίλειο και αλλού.

Κάτι που κάνει και το ΝΒΑ όπως γράφτηκε και από το basketblog.gr. Ο Ομπράντοβιτς αργότερα ήρθε απλά να επιβεβαιώσει ότι σύντομα η Ευρωλίγκα αν δεν κινηθεί θα χάσει το παιχνίδι από το καλύτερο πρωτάθλημα μπάσκετ του κόσμου.

Στο ίδιο πρωτάθλημα είχαμε και τα μεγαλύτερα ατομικά συμβόλαια φέτος, όπως αυτό του Derrick Rose, των Σικάγο Μπουλς, που υπέγραψε μια από τις μεγαλύτερες χορηγίες στην ιστορία του μπάσκετ, με την Adidas, η οποία μπορεί να του αποφέρει σχεδόν 250 εκατομμύρια δολάρια στα επόμενα χρόνια.

Ο Jeremy Lin ήταν επίσης μια μεγάλη έκπληξη την χρονιά που πέρασε και οι χορηγίες του με τη Nike και τη Volvo ήταν μεγάλες, όχι όσο όμως το συμβόλαιο του με τους Χιούστον Ρόκετς,το οποίο έφτασε κοντά στα 29 εκατομμύρια αμερικάνικα δολάρια.

Το Euro 2012 ήταν άλλη μια από αθλητικές κορυφαίες στιγμές του έτους, θέτοντας νέα ρεκόρ για την υψηλότερη παρουσία θεατών και γενικότερα τηλεθέασης, κερδίζοντας κατ' εκτίμηση 1.6 δισεκατομμύρια δολάρια από τις τηλεοπτικά έσοδα και τις χορηγίες.

Οι Συλλογικές Συμβάσεις Εργασίας (Collective bargaining agreements CBA) ήταν η πηγή των προβλημάτων στις ΗΠΑ. Το NFL δεν κατάφερε να καταλήξει σε Συλλογική Σύμβαση Εργασίας με τους διαιτητές, με αποτέλεσμα να υπάρχουν πια έντονα παράπονα σχετικά με την ποιότητα της αντικατάστασης των διαιτητών του NFL.

Το National Hockey League (NHL) και ο Σύνδεσμος παικτών (NHLPA) μόλις πριν λίγες ώρες κατάφεραν να φτάσουν σε συμφωνία, μετά από μήνες, χάνοντας πάνω από 500 παιχνίδια της σεζόν.

Στη Βραζιλία ο "πόλεμος" για το ποιος έχει την εξουσία -ενόψει μεγάλων αθλητικών γεγονότων στη χώρα- μαίνεται, ενώ η Αφρική βάζει για πρώτη φορά σοβαρή υποψηφιότητα για τους Ολυμπιακούς με το Ναιρόμπι το 2024, και το Τόκιο θέλει αυτούς του 2020.

Η ιδέα, τέλος, για το τί είναι παραδοσιακή ή κλασσική χορηγία έχει αρχίσει να καταρρέει, επειδή η τεχνολογία έχει κάνει τομείς που παραδοσιακά θεωρούνται ότι δεν είναι κοντά στη μάζα να είναι ιδιαιτέρως προσιτή.

Η χορηγία στο ποδόσφαιρο, στο κρίκετ και στο ράγκμπι είναι ότι το πιο ελκυστικό παγκοσμίως για τις μεγάλες εταιρείες. Τα πράγματα όμως είναι πιο ρευστά πια, εταιρείες όπως η Red Bull στη χορηγία του Felix Baumgartner (Stratos) είναι ορόσημο και παράδειγμα ότι πέρα από τα παραδοσιακά κανάλια , η κάθε εταιρεία μπορεί να δημιουργήσει τις δικές της εκδηλώσεις.